日化涨价背后：消费者企业为广告埋单

上传者：居嵘
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上传时间：2015-05-05
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日化涨价背后：消费者企业为广告埋单

? 01:25 第一财经日报

刘琼

宝洁、联合利华等日化巨头将于下月集中涨价，中小日化企业抢搭涨价“便车”现象，又引
起了部分地区的消费者开始囤货。

只要注意当前涨价的企业或者行业，均把提价理由归咎于原材料成本上升，企业压力过重。
但也有业内人士认为日化企业的这一理由有些站不住脚，因为有些不同种类的日化产品原材
料价格在最终售价上所占的比例并不一样，有些仅占不到四成，而与之形成对比的是，日化
企业的营销费用却占据了成本的近六成，而且还在逐年增长。

因此，日化企业的涨价其实是让消费者为它们日益增加的高营销费用埋单。

高额广告支出

对于本轮日化产品涨价的原因，宝洁、联合利华等多家日化企业解释是，原材料价格的上涨。
联合利华大中国区副总裁曾锡文对《第一财经日报》分析说：“日化行业所用的原料大部分是
石油的副产品，目前国际油价已从去年的50 美元/桶涨到了现在的100 多美元/桶，石化类产
品价格上涨了60%，植物油价格上涨了50%~60%，无机盐价格上涨了40%~50%，而运输物流成
本也比去年同期上涨了不少。”

“成本上升只是涨价的部分因素。”曾在知名跨国日化企业工作过的凌雁管理咨询公司首席咨
询师林岳告诉记者，其实，不同种类的日化产品原材料价格在最终售价上所占比例不一样，
比如洗衣粉可能占到60%~70%，洗衣液、牙膏、洗发水等原材料成本占30%~40%。

“产品价格中的很大一部分都被企业用在了广告等营销推广方面，部分日化产品的广告和促
销员等营销费用甚至占据成本的 50%~60%，而且营销广告费用每年都在增长，这给了企业很
大的成本压力。”林岳说。以央视为例，在频道资源没有很大变化的情况下，2010 年广告招
标突破109 亿元后，2011 年其黄金(1436.70,12.90,0.91%)时段招标金额达到126 亿元，连
续两年保持近20%的增幅。

AC 尼尔森调查显示，2010 年中国广告投放排名前三的分别为宝洁、欧莱雅和联合利华。美国
市场研究公司KantarMedia 的最新数据也显示，宝洁连续第八年成为支出最高的广告主，2010
年该公司的广告支出为31 亿美元，比2009 年增长17.7%。

宝洁于2010 年8 月3 日公布的2010 财年第四季度及2010 财年年报显示，2010 年度净销售
额增加3%至789 亿美元，销售额增长4%。其中在亚洲和中欧及东欧、中东、非洲地区都出现
了高个位数的增长。营业利润率增加了30 个基点，这主要得益于毛利润的增加，但大部分被
较高的销售总务管理支出所抵消。

“日化企业是不会削减广告费用的，”林岳表示，“因为减少广告的后果就是减少曝光率，然
后很快会被其他品牌所替代，市场占
而针对日化巨头的集中涨价，有网民如此表示：“民族日化企业不是被挤垮，就是被卖给老外

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