谈符号消费中的文化差异及其启示
上传者：艾叶|上传时间：2015-05-05|密次下载
谈符号消费中的文化差异及其启示
谈符号消费中的文化差异及其启示
内容摘要:类似芭比的芙拉娃娃在穆斯林世界得到了普遍认可并创造了不菲的销售业绩,究其原因主要是芙拉娃娃作为一种商品符号所体现出的文化内涵和象征意义充分反映了穆斯林道德价值观。芙拉娃娃的成功也为全球化趋势下的商品本土化提供了借鉴经验。
关键词:符号 文化 象征
风靡世界的美国玩具芭比娃娃是名副其实的“万人迷”,据美泰公司统计,在全世界3到10岁女孩中,90%至少拥有一个芭比娃娃,目前芭比娃娃已销售到150多个国家,总销售额超过10亿美元。但在阿拉伯世界芭比娃娃并不流行,另一款类似芭比的时尚娃娃——芙拉(Fulla)娃娃,却在中东地区的伊斯兰国家具有更高的人气,当地人形象地把它称为“穆斯林芭比”。
芙拉娃娃流行的原因
芙拉娃娃由叙利亚的新男孩玩具制造商于2003年11月推出,目前在中东地区已有超过200万个芙拉娃娃被销售出去。从外型来看,芙拉娃娃与芭比娃娃在身高体型上比较相似,均为11.5英寸,而且她们都有深受女孩子喜爱的各式各样的服装、家具、首饰及其他设备,但芙拉娃娃在穆斯林世界流行的原因并非这些,而是那些充满穆斯林特色的外貌特征和生活方式,如表1所示。
芙拉的名字来源于地中海沿岸的一种茉莉花,她有着穆斯林特有的夹杂着赤褐色发丝的炭黑色头发、棕色眼睛、橄榄色皮肤,纤瘦的体型相对于丰满性感的芭比娃娃而言更适合伊斯兰世界的审美观。在大多数穆斯林看来,芭比娃娃暴露的衣服和装饰物以及开放的举止是西方堕落及邪恶的象征,而穿着保守才是美,芙拉从不露出腿或者胳膊,始终保持着穆斯林妇女的传统,穿着黑色的阿巴雅长袍,并佩戴伊斯兰头巾,端庄谦逊的芙拉娃娃完全击败了身穿超短裙、顶着一头金发的美国对手。在职业取向上,芙拉被赋予了在穆斯林世界广受尊重的女性职业—医生和教师,以此对穆斯林女孩产生引导及鼓励作用。设计师通过芙拉娃娃充分展示了一个充满爱心、细心体贴、尊重父母、诚实律己、善待朋友、热爱阅读、喜欢时尚却不狂热追崇的传统穆斯林女孩,这比芭比娃娃更符合伊斯兰价值观。
正因为上述特性,使得芙拉娃娃在中东地区的伊斯兰国家深受欢迎。同时,芙拉的经销商还在中东地区播放展示芙拉生活的商业动画广告,包括芙拉在太阳升起时做祷告、烘焙蛋糕给朋友惊喜以及在临睡前读书等,以此来广泛传达芙拉的
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