谈饭店服务的复杂性与发散性及其经营战略

谈饭店服务的复杂性与发散性及其经营战略

内容摘要 :饭店服务的经营战略是饭店成败的关键因素。本文将林恩 肖斯塔克关于服务过程的一种新认识引入饭店服务的经营战略中,以期对提高饭店的竞争力提供新的指导与借鉴。

关键词:饭店服务 复杂性 发散性 经营战略

相关研究文献综述

旅游服务历来是旅游学界研究的一个热点课题,其研究的载体大多借用饭店企业来加以说明。王大悟较早对旅游服务标准化进行了研究,并构建了服务质量体系,认为饭店企业由于缺乏对服务要素的全面了解,而提出“二星级的饭店,五星级的服务”是做不到的。旅游企业应根据各自不同的功能——成本水平来实事求是地确定自己的服务等级。郑向敏对饭店服务标准化与个性化的关系进行了探讨,分析得出了“标准化服务注重的是规范和程序,个性化服务强调服务的灵活性和有的放矢”等四条差异规律。并认为标准化服务好比是躯壳,个性化服务则是灵魂,服务的标准化与个性化之间存在着互相补充、互相促进的关系。李晴进一步研究认为个性化服务内涵丰富,可从不同角度划分出不同的种类,其具体有细节服务、特色服务、特殊服务、灵活服务、自选服务五种类型,提出了个性化服务的实施途径。徐栖玲认为加入WTO后竞争将加剧,创建中国旅游服务品牌势在必行,并分析了服务及旅游产品的特殊性,探讨了创建旅游服务品牌的可行途径。黎洁也认为饭店住宿是一种风险大、关心和介入程度高的产品,并且是一种以服务为导向的无形产品,它无法触摸或试消费,实施饭店品牌化营销有利于顾客对饭店产品的认知,品牌体现的质量也是产品差异化和品牌延伸的基础因素。

在服务质量管理方面,李锐剖析了导致服务过程质量问题的因素,并就实践中如何加强对“真实瞬间”(Moments of Truth)的管理和对顾客行为的管理作了深入的探讨。这篇文章所谈到的实际上是服务营销学的一个重要研究领域——服务接触(有学者称其为“关键时刻”),其研究重点主要包括对于服务接触中服务双方的管理、顾客在服务生产和传递中的参与和所起的作用、顾客对服务的认知以及评估时有形的环境所起的作用。提高旅游服务质量需要了解顾客感知服务过程的所有要素,这就需要对服务进行行之有效的过程设计。美国著名服务营销学家林恩 肖斯塔克(Lynn Shostack)的研究成果“服务蓝图(Service Blueprinting)”在设计和开发新型服务方面提出了独到见解。服务蓝图与传统企业运营流程图之间的最大差别在于服务蓝图将顾客以及顾客的行为作为运营过程的其余组成部分画在同一张图上,因此整个服务运营的设计就好像是站在顾客的立场上而做的。1987年美国市场营销协会在芝加哥召开的服务营销年会上,专门研讨了这种观点,并引起了理论界和实业界的重大关注,已有学者撰文将其介绍给了中国的旅游业界。

综合各种研究文献所述,可得出对饭店服务的一般性描述:饭店服务具有无形性、易逝性、生产与消费同时性、顾客在服务过程中的参与性;”标准化”和“个性化”是不同类型饭店服务的两个极端;饭店服务是一种过程,而其过程就是产品,能对其进行品牌创建;“服务蓝图”是目前国际上最新的服务过程设计技术,它将顾客需求融入饭店服务的设计和传递中去;服务质量管理的重点是对“服务接触(真实瞬间)”的管理。

饭店服务的复杂性与发散性

服务不是实物而是一种过程,各种关于饭店服务特性的论述,均可以将其分解为一种过程的描写。“标准化”意味着一个一成不变、按部就班的服务过程,所有的服务产品都是一样的;“个性化”则指为适应每一个顾客的需求而对服务过程做不同程度的调整与定制;而服务质量问题,即是服务过程中没有按预定标准进行操作所出现的“偏差”。

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饭店服务过程通常有两种描述方法。一种是根据组成服务过程的步骤和顺序来进行描述;另一种是根据步骤和顺序的执行自由度和可变化程度来进行描述。第一种因素称为过程的复杂性,第二个因素称为过程的发散性。对这两个因素建立一定的服务标准,服务质量偏差就可以看作是与过程标准之间的偏离。

饭店提供一项服务要完成许多步骤,通过分析步骤的错综复杂程度,可以确定服务的复杂性,例如餐厅中的菜肴服务。除了复杂性外,有些服务过程还有很高的执行自由度,服务过程中每一步骤所允许的或固有的操作度可以看成是它的发散性。一项发散性很差的服务往往是一项高度标准化的服务,例如打扫客房卫生、开夜床等服务。每一项饭店服务均可按照它的总的复杂性和发散性来进行分析。

饭店服务过程及其产品线分析

饭店服务的产品组合包括饭店为顾客提供的设施的种类范围和服务的质量水平。比如,在五星级饭店顾客可能会得到全套的服务,其中包括使用网球场、健身中心以及洗桑拿等,这些服务的费用都包括在每日的房价里;而在另外一家低星级的饭店里,顾客也许付较低的价钱,但使用网球场、健身中心和桑拿则需要额外付钱。对于饭店企业来说,开发和提供各种产品,将精心策划的产品组合与顾客组合相配,涉及到饭店的市场定位战略,五星级的豪华饭店会提供多样化的附加服务作为其高品质形象的重要体现,而二星级的饭店会突出其美味的餐饮、干净舒适的床以及安静的环境去吸引大众消费者。因此,这就需要分析饭店服务中的产品线,通过改变其产品线而与其市场定位相匹配,饭店服务经营战略其实质就是一种市场匹配过程。

饭店产品线是一组作用和功能相似的产品。服务过程的复杂性取决于一家饭店提供的产品线的数量,服务过程的发散性取决于每个产品线中可供选择的产品数量。如住宿、餐饮、娱乐就分别为三个产品线,而餐饮中可选择的有中餐、西餐、快餐等,中餐又可细分为各地风味的选择。饭店的规模和经营战略方向决定了其服务过程中产品线组合的复杂性与发散性(如表1所示)。

不同类型宾客对饭店服务的需求

不同类型的宾客对饭店服务具有不同的需求。根据国际惯例可将旅游者分为以下七种类型:个人商务旅游者、个人闲暇观光旅游者、个人健身旅游者、团体商务旅游者、团体闲暇观光旅游者、团体健身旅游者、公司奖励旅游者。不同类型的宾客对饭店服务具有不同的需求。必须通过深入调查不同客人对饭店服务属性的需要特点,这对以服务功能为主的饭店如何满足宾客的需要具有重要意义。

属于比较重要的服务内容包括:餐厅服务人员服务周到、客房服务人员服务周到、餐厅提供多种特色菜式、客房的陈设很新、酒店位于安静地段、前台服务人员能运用语言清楚地表达、电话总机的服务人员有礼貌、会议室的座位舒适、接待处服务人员的仪表好、客房服务人员热情、商务中心的服务人员有礼貌、电话总机的服务人员服务技能熟练、商务中心的服务人员服务技能熟练。属于不太重要的服务内容包括:前台服务人员办理结帐时间短、餐厅的服务人员操作技能熟练、会议室里有先进的视听设备、大堂的休息设施舒适、酒店的员工有接待会议的经验、会议室的灯光和温度可以调节、酒店为会议提供辅助性服务、酒店为会议提供展览厅。