品牌管理

1.产品品牌经理制

品牌经理制：

就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的 产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。

产生：产品品牌经理制诞生于1931年

产品品牌具体任务（内容）：

1）分析研究消费者，竞争者，市场环境，制定品牌管理的具体方案。

2） 编制详细的品牌年度营销计划，预算并进行销售额预测。

3） 确定广告和销售代理商，共同策划广告方案和宣传活动。

4） 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣 。

5） 不断搜集有关产品的各方面信息

6） 组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求。

优点

(1) 为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。

(2)增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性

（3）强化企业内外部沟通，有利于形成以消费者为中心的品牌模式，培养消费者的偏好和忠诚。

（4）有助于培养营销管理人才

局限性：

1）对品牌管理者的素质要求很高。

2）品牌管理费用过高。

2.品牌危机处理的基本程序

（一）调查情况，掌握事实

（二）以最快的速度启动危机处理计划

（三）成立危机处理小组

（四）对危机进行确认和评估

（五）开辟高效的信息传播渠道

（六）实施适当的危机处理策略

（七）充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用

（八）做好善后处理工作，维护企业形象

（2）特点

突发性，严重危害性，强烈冲击性，舆论度高度关注性

（3）品牌危机产生的原因

1．产品严重缺陷

2.服务问题

3.盲目主观。A政府检查。B.媒体调查报道c .竞争对手的攻击

（4）品牌危机的影响

顾客，零售商，金融关系，竞争对手，企业本身

（5）危机形成过程

品牌事件，事件升级，危机成形

3.品牌定位的原则

(1)心智主导原则：品牌定位必须根据消费者的需求和消费者的心智变化规律，提高品牌定位的传播效率 。

(2)差异化原则：分析消费者的需求和市场状况，在市场上找打消费者未实现的

诉求的空白点，然后利用企业资源技能型配称，把空白点变成品牌的定位点。

(3)稳定性原则：品牌定位点不能过窄，不要围绕产品属性进行，避免产品周期和品牌延伸对品牌延伸对品牌定位的影响过大，最好围绕个性、感情、理念等。

(4)简明原则：遵循简明原则，便于消费者接收、记忆和相互传播，增强定位的传播效率。

4.品牌定位的分析（消费者分析，竞争者分析，产品共同点和差一点分析）

1）目标消费者分析：

① 找位，确定产品的最终消费者、购买者、决策者、参谋者。

② 定位，找出目标消费者的需求中未被满足的部分，从产品和宣传上制定方案。

③ 到位，通过产品、价格、渠道、沟通和促销活动将品牌的定位信息传达给消费者，树立品牌形象。

2） 竞争者分析过程

a.对同行业的竞争者的相关信息进行细致分析：如竞争者数量、各自市场份额、处于什么样竞争地位、有什么竞争优势和劣势以及发展动向。

b.确定自己的竞争对手：根据目标消费者的需求和自己的优势确定，选择一个品牌定位的地标

c.竞争者的强势研究：确定竞争者对手的强势，找到自己的品牌与强势的品牌、品类或产品的差异点，区别于竞争者对手

d.在竞争对手的对立面确定自己的品牌定位

3).品牌定位前要分析自己产品的差异点和共同点

(1)共同点和差异点的分析是为把自己的品牌和市场领导品牌放在同档次的类别中，纳入目标消费者选择的清单，表明本品牌与竞争频偏同样具有卖点，甚至更胜一筹

(2)分析共同点即对照竞争对手的产品特点进行定位

(3)差异点可以通过“制造”过程的产品品质等形成实体定位，通过“创造”形成概念定位，使其在同类品牌中脱颖而出，给消费者不同选择

品牌延伸

1.品牌延伸的动因

1）开发品牌“金矿资源”。借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，从而将品牌金矿充分挖掘，以获取更多收益。

2）提升品牌内涵。为主品牌注入新的元素，提升品牌内涵，最高境界是形成品牌个性。

3）捍卫主品牌。推出低档品捍卫主品牌，不让采用低价渗透策略的市场新进入者占丝毫便宜。

4）占领更多细分市场。

5）防止顾客流失

6）降低营销成本。可减少广告成本，尤其是产品线内品牌延伸节省渠道再建成本。

2.品牌延伸应该分析哪些影响因素，遵循哪些原则？

（1）品牌延伸影响因素分析

A品牌优势分析：品牌延伸的先决条件是企业已经建立了一个强势品牌，品牌

已经具有了很高或较高的知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想。 B延伸产品与母品牌的相似度分析：如消费群体的相似度、产品的关联度、产品互补度、可替代度、品牌核心价值的相似度。

C品牌定位度分析：一个层面指品牌的独特档次与个性特征，另一层次是品牌可延伸的范围

D外部市场机会分析（从以下四个角度）

a延伸品牌要进入的市场没有强势品牌;

b市场上的品牌繁多，市场容量很大，品牌结构并未稳定;

c消费者的需要发生较大的变化，或者是市场的变革;

d所要延伸产品的生命周期。

3.品牌延伸遵循哪些原则

A主品牌与延伸品牌具有共同的主成分，即具有相关性，在技术上、个性上、文化上、价值上具有相关性

B具有共同的服务体系，在售前、售中、售后的服务体系保持一致

C品牌定位度不高，适应度较宽，高度定位的品牌不适合延伸

D质量档次相当

E品牌名称联想所及

4.品牌延伸策略

（1）冠名与副品牌延伸策略。

a. 新产品直接冠以原品牌名称或部分原品牌名称。

b.副品牌式的品牌延伸策略。

（2）品牌组合与产品线延伸策略。

a.品牌组合延伸策略

b.产品线延伸策略

5.品牌延伸的风险

a.削弱主品牌形象

b.淡化主品牌原有的内涵

c.使消费者造成心理冲突

d.跷跷板效应

品牌资产

a.财务会计视角的品牌资产

从财务会计的角度，品牌资产具体表现为品牌在市场上给产品价格或销售额所带来的增值，并最终反映为公司财务报表或金融市场的价值增值。 b.消费者视角的品牌资产

消费者视角的品牌资产由凯勒提出，也称为基于顾客的品牌资产。主要表现为消费者与品牌之间的关系，是指基于消费者对品牌的认知、认同、和忠诚而存在的，消费者与品牌的关系决定着品牌资产的高低。

c.品牌力角度的品牌资产

品牌力视角的品牌资产表明一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，是顺应品牌不断扩张和成长而提出的，从而把品牌资产和品牌成长战略联系起来。

2.品牌资产的特征

价值型，波动性，积累性

3.品牌资产的构成

（2）品牌资产构成的无形要素

品牌知名度（品牌无意识，品牌识别，品牌记忆，深入人心四阶段），品牌认知质量，品牌联想，品牌忠诚度，其他专有资产。

11.品牌命名有哪些原则（三大原则）

（1）市场营销原则:A产品利益的暗示或目标市场暗示；

B具有促销、广告和说服的作用；

C描述性、具象性强、适合包装；

D与公司形象和产品形象匹配

（2）法律原则:A名称应该容易注册商标；B相对于竞争的独一无二性

（3）语言原则:A语音的要求：容易发音、当读到或听到时令人愉快、当商品出口时能在所有的语言中以单一方式发音

B语形的要求：简洁与简单

C语义的要求：肯定的，而非令人感到不悦、淫秽和消极；现代感和当代性，始终适用；容易理解和记忆。