营销经典：做广告千万不要只会烧钱

“做广告 千万不要只会烧钱”，是对某些企业的批评，指某些企业仗着钱多进行盲目、或有问题的广告制作、投放，其结果是投入产出严重不成正比、或投入产出非常小，让投入的广告资金白白浪费!

2007年，一款饮料—K可在其广告上就存在烧钱的问题!

K可的生产厂家绝对是一家有不小实力的企业，这一点从其广告投放中就可以看出。

从2007年5月份开始，K可在中央电视台进行了大规模投放，中央1台、4台等多频道均有投放，而且黄金时间(如：新闻联播后等黄金时间段)以及其它一些时间均有投放。选择中央电视台，而且如此多频道、多时间段位的投放，那可要花不少真金白银啊。这一切真是让人不得不佩服企业的实力，

但是，面对企业的大量砸金、佩服企业实力的同时，我们又很遗憾的看到，K可广告中存在着明显的问题!

K可的广告语是“原汁原味、健康味，k可之道、健康之道”。

成功之处——选择了一个不错的方向

通过广告语，我们可以看到，K可饮料的卖点方向是功能性的健康饮料，这个方向还算比较不错，时下伴随人们对健康的越来越关注，健康性功能饮料正逐渐成为一个趋势。

失败——说服不足

我们在前面一篇曾强调过“做广告 需要科学的说服消费者”!

广告的过程是一个吸引、说服的过程，千万不要把科学说服丢了!

而k可广告中恰恰就这方面存在严重问题——说服不足的问题。

K可选择的健康方向是对的，但是有关“K可为什么能够提供健康”这个问题就没有解释清楚、说服清楚。健康不是随便说的，你喊一句健康就健康了，千万不要认为消费者的智商比你低。一定要把“K可如何提供健康，为什么健康”这个问题讲清楚、说明白了，消费者才会认可、接受。否则就是一句空话，这一卖点也就成了空中楼阁，无法说服消费者，也就不要谈什么消费了。

试想一下，向消费者推销一个产品，只是简单的一个劲说这是一个好产品，却没什么支撑点，说不出来“为什么好、有哪些好”，消费者肯定会说，骗人呢吧?你说好就好了，没证据，谁信啊?

我们前面一篇文章《做广告，需要科学的说服消费者》中，也讲了这个问题，其中的现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯操作的喜力滋啤就是最好的案例。

这里再借这个案例说明一下!

当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，可其它企业只会在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，

而克劳德·霍普金斯讲了一系列的支撑事实，“喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等”，于是喜力滋啤酒一路飙升，从第五一跃成为了第一。

对比一下喜力滋的案例，再看K可饮料。除了一个劲的傻喊健康外，就是简单四个字—“原汁原味”，可简单四个字“原汁原味”说服力够吗?原汁原味实在是个非常模糊的概念。什么的原汁原味啊?原汁原味就健康了?谁说的?

………………………

这一切都无法支撑k可的健康概念，K可的健康就成了空话，也就无法说服消费者。无法说服消费者就不要说打动消费者、产生购买了!

(其实，K可本身有一个关于健康的很好支撑点——“人参花蕾”，人参可是高价值的象征，可以将这一点突出，再加上其它因素，绝对可以达到非常好的支撑，从而有力支持健康这一卖点，掀起饮料健康新潮流之风)

关于科学说服这个问题，除了喜力滋的案例外，k可还应该向国内本土饮料巨头娃哈哈好好学习学习吧!

如：娃哈哈产品营养快线

营养快线是一个主打“营养”核心卖点的饮料。

我们暂且不说营养快线的名字起的实在高明(从名字上就容易打动人——营养)，营养快线在广告方面做的同样非常到位。

伴随画面，营养快线的广告诉求内容：“纯正果汁、香滑牛奶，15种营养素一步到位”

果汁、牛奶、15种营养素等等，这些都是人们心中营养的代名词，也都是有关产品营养卖点非常好的支撑点和说服点。

这样充满诱惑力和说服力的广告效果自然不错，市场业绩也证明了这一点。

2005年初投放市场后，营养快线在全国各地迅速受到了热烈追捧。以江苏苏南市场为例，上市4个月销量就突破20万件/月。

2005营养快线实现年销售8亿元，而2006年销售更是达到惊人的26亿。今天营养快线已经成为了娃哈哈重要的的利润贡献点之一。

说到这，我们不得不佩服娃哈哈掌门人宗庆后营销水平之高。因为营养快线只是其造就的众多明星产品之一。

和喜力滋啤酒、娃哈哈营养快线这些好榜样一比较，k可的问题就非常显而易见。

在2007年中央电视台多频道的系列大规模广告轰炸后，我们看到k可广告做了大调整。

新广告：“k可商务饮料 战胜疲劳 不做纸片人”

这与以前的诉求有了很大的变化。

首先，诉求点发生了改变

抛弃了以前的健康诉求，从健康饮料变成了商务饮料

其次，目标人群发生了改变

主打诉求人群从以前针对大众缩小到商务人群。

可以说这是一种大手术般的调整.

关于这种大手术般的调整是否合理，这里我们暂不多说。

但至少一点，这种大调整说明了k可前一阶段广告投放的失败。

(如果前一阶段成功，这种“大手术”般的调整不会发生)

市场业绩也证明了这一点。

K可第一期重金砸下的广告没有带来预期的市场业绩，市场上反应平平，销量非常一般。这种业绩完全与其中央电视台多套节目、而且是重点时段巨资砸广告的投入不成正比。

可以毫不夸张的说，同样的资金支持，换一支队伍操作，全国市场很可能已经做的如火如荼。

当然，导致k可饮料失败除了广告外，还有价格、口味等多种因素。但这其中广告在推广方面的不成功责任不可推卸!

钱多对于市场推广是件好事，但是钱不是拿来乱烧的!

有钱不意味着你就能成功!

只有把钱花在刀刃上，花正确了，才能达到满意的收益!

否则，花钱再多也只是增加了浪费的数目!

钱既然花了，就一定要争取花出最大效果，而不是烧钱!