市场营销教案[15]Word
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市场营销教案[15]Word
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第十五章 市场营销计划、组织与控制第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制第四节 市场营销审计
本章结构提示
![市场营销教案[15]Word2](/UploadFile/wendang/image/20170601/3083793820.jpg)
学习目标 掌握市场营销计划的涵义 识别市场营销组织的主要类型 了解市场营销组织设置的原则 掌握市场营销计划的构成及撰写 熟悉市场营销计划的实施问题 掌握市场营销控制的主要方法 了解市场营销审计的涵义
![市场营销教案[15]Word3](/UploadFile/wendang/image/20170601/3569953976.jpg)
第一节组成要素
市场营销计划内容
一、市场营销计划的要素和内容背景或现状分析目的和目标 背景与现状描述 SWOT分析 指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设 反应企业采取行动所要达到的最终状况或境界 确定财务目标和营销目标 目标市场 核心定位 市场营销组合 预算 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化 说明如何对计划进行监控 处理意外的应急方案
营销战略
战术或活动方案控制
![市场营销教案[15]Word4](/UploadFile/wendang/image/20170601/649012485.jpg)
二、市场营销计划的实施和问题1.市场营销计划的实施 制定行动方案 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系
![市场营销教案[15]Word5](/UploadFile/wendang/image/20170601/1168702497.jpg)
2.计划实施中的问题与原因 计划脱离实际
长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体、明确的行动方案
![市场营销教案[15]Word6](/UploadFile/wendang/image/20170601/3768620877.jpg)
第二节
市场营销组织
一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实 施市场营销计划的职能部门 市场营销组织的发展形式 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
![市场营销教案[15]Word7](/UploadFile/wendang/image/20170601/2208779881.jpg)
二、市场营销部门的组织形式 1.职能型组织 2.地区型组织
3.产品(品牌)管理型组织 4.市场管理型组织
5.产品/市场管理型组织
![市场营销教案[15]Word8](/UploadFile/wendang/image/20170601/3743253110.jpg)
1.职能型组织营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销 调研 经理
新产品 经理
![市场营销教案[15]Word9](/UploadFile/wendang/image/20170601/3155843922.jpg)
2.地区型组织营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区 销售经理
…
A1行 政 区 销售经理
A2行 政 区 销售经理
…
B1行 政 区 销售经理
B2行 政 区 销售经理
…
![市场营销教案[15]Word10](/UploadFile/wendang/image/20170601/4119874662.jpg)
3.产品管理型组织营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A产 品 线 经理
B产 品 线 经理
…
A1产 品 项目经理
A2产 品 项目经理
…
B1产 品 项目经理
B2产 品 项目经理
…
![市场营销教案[15]Word11](/UploadFile/wendang/image/20170601/2526516546.jpg)
4.市场管理型组织营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
市场 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A市 场 经理
B市 场 经理
…
A1市 场 项目经理
A2市 场
项目经理
…
B1市 场 项目经理
B2市 场 项目经理
…
![市场营销教案[15]Word12](/UploadFile/wendang/image/20170601/866123310.jpg)
5.产品/市场管理型组织市场经理男装 人造纤维 女装 家具 工业市场
产 品 经 理
醋酸纤维 尼龙 奥纶
涤纶
![市场营销教案[15]Word13](/UploadFile/wendang/image/20170601/1352148746.jpg)
三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则
![市场营销教案[15]Word14](/UploadFile/wendang/image/20170601/2734567095.jpg)
第三节
市场营销控制年度计划控制 盈利控制
市场营销控制效率控制战略控制
![市场营销教案[15]Word15](/UploadFile/wendang/image/20170601/3254384531.jpg)
一、年度计划控制 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施 确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差
![市场营销教案[15]Word16](/UploadFile/wendang/image/20170601/1693555967.jpg)
1.销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售 额与计划销售额之间的差距 销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析 3. 市场营销费用率分析
![市场营销教案[15]Word17](/UploadFile/wendang/image/20170601/133580251.jpg)
二、盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力 盈利能力分析 最佳调整措施的选择
![市场营销教案[15]Word18](/UploadFile/wendang/image/20170601/1531742660.jpg)
三、效率控制 效率控制的任务是提高人员推销、广告、 促销、分销等工作的效率
![市场营销教案[15]Word19](/UploadFile/wendang/image/20170601/944460000.jpg)
四、战略控制 战略控制是审计企业的战略、计划是 否有效地抓住了市场机会，是否同市 场营销环境相适应
![市场营销教案[15]Word20](/UploadFile/wendang/image/20170601/2972805502.jpg)
第四节 市场营销审计 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计
市场营销系统审计 市场营销年度计划审计
市场营销盈利水平审计
![市场营销教案[15]Word21](/UploadFile/wendang/image/20170601/3526799450.jpg)
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