市场营销教案[5]Word

　　第五章 消费者市场和购 行为分析第一节 消费者市场与消费者行为影响因 素 第二节 消费者购买决策过程

　　第三节 影响消费者购买行为的个体因素第四节 影响消费者购买行为的环境因素2016/4/11 2

　　第一节 消费者市场与消费行为 影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式1.消费者市场 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的

　　市场 最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点2016/4/11 3

　　特点 广泛性 分散性 复杂性 情感性 伸缩性 替代性

　　易变性 发展性2016/4/11

　　地区性 季节性4

　　2.消费者购买行为模式1.“7O”研究法Occupants/购买者 Objects/购买对象 Objectives/购买目的 Organizations/购买组织 Operations/购买方式 消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why 消费者市场的购买活动由谁参与？Who 消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where5

　　Occasions/购买时间Outlets/购买地点2016/4/11

　　2.消费者购买行为模式(” 刺激—反应”模式)营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激经济的 技术的 政治的 文化的

　　购买者 购买者的 的特征 决策过程

　　购买者的反 应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

　　文化 社会 个人 心理

　　问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为

　　Inputs/输入2016/4/11

　　Consumer black box/消费者黑箱

　　Outputs/输出6

　　二、消费者行为影响因素综述外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣

　　: 营 销 因 素2016/4/11

　　:

　　行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习

　　促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素

　　购买决策7

　　第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者

　　营销人员 最关心谁？

　　2016/4/11

　　二、消费者的参与1.消费者参与 2.消费者参与的类型(1)无参与和有参与 (2)低参与和高参与

　　3.消费者参与和消费者心理过程4.消费者“参与”因素2016/4/11 9

　　三、消费者购买行为类型高度投入复杂 的购买行为 减少失调感 的购买行为

　　低度投入寻求多样化 的购买行为 习惯性 购买行为

　　品牌差异大

　　品牌差异小

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　　1.复杂的购买行为/Complex buying behavior——指

　　消费者购买决策过程完整，要经历大量的信

　　息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段

　　营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用

　　各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程

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　　2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己 所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点， 进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性

　　营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信 自己的购买决定是正确的2016/4/11 12

　　3.寻求多样化的购买行为/Varietyseeking buying behavior——指消费者购买产品有很大的随意性，并不 深入收集信息和评估比较就决定购买某一品 牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时 又转换其他品牌

　　原因? 厌倦原口味 ? 想尝试新口味

　　营销对策 市场领导者:占有货架,避免脱销、提醒购买广告 市场挑战者：较低的价格、折扣、赠券、免费赠送 样品、强调试用新品牌广告2016/4/11 13

　　4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习 惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能 不评价产品

　　原因? 减少购买风险? 简化决策过程

　　营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异2016/4/11 14

　　四、一般购买过程分析Consumer Buying Decision Process五阶段模型

　　确认问题

　　收集信息

　　被选产品 评估

　　购买决策

　　购后过程

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　　确认问题 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的

　　需要，即它们由什么引起，程度如何 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强 弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ， 引发需要，加快需要的转化过程

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　　信息收集 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略

　　个人来源 (家庭、朋友、邻居)

　　经验来源

　　消费者 信息来源

　　商业来源 (广告、经销商 包装、展览)

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　　公共来源 (大众传媒、监测机构)

　　备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法2016/4/11 18

　　假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相

　　机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价

　　格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属 性确定了对各品牌的信任程度，如下表。

　　数码 相机A B C D2016/4/11

　　特性 相素10 8 6 4

　　价格8 9 8 4

　　款式7 8 10 7

　　使用便利性5 4 6 919

　　购买决策 影响因素 他人态度 意外因素

　　购买决策的内容 产品种类决策

　　产品属性决策 产品品牌决策 时间决策

　　经销商决策 数量决策 付款方式决策

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　　购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论

　　购后行为 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意 抱怨、索赔 个人抵制、不再购买 劝阻他人购买

　　向有关部门投诉2016/4/11 21

　　对策 指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道

　　提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 ……

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　　第三节 影响消费者购买行为的 个体因素一、消费者的感觉与知觉感觉与知觉1.感觉

　　2.消费者的知觉

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　　知觉的性质及其在市场营销中的应用1.知觉的整体性2.知觉的选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留

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　　常见的错觉

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　　二、消费者的个性个性的含义及其构成1.个性倾向性2.个性心理特征

　　2016/4/11

　　动机和需要 需要(马斯洛) 动机：个体产生购买行为的原因 两者之间的关系

　　2016/4/11

　　需要层次论自我 实现 的需 要：尽情发 挥才能、 取得成 绩

　　尊重的需 要：地位、受人 尊敬、个人 与家族等威 爱戴、友谊、 望 归属、爱情、 等

　　安全的需 要：生理的需 要：衣食住行2016/4/11

　　社交的需 要：

　　工作、财产 安全等

　　三、消费者的学习学习的模式驱使力 刺激物

　　指由于后天经验而 引起个人知识结构 和行为的改变

　　诱因

　　反应

　　增强或减弱

　　营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利 用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求2016/4/11 29

　　四、消费者的态度起因 成分品牌信念 (认知成分)

　　成分的表现对事物的具体或 整体的信念

　　态度

　　刺激：如产品、 价格、 促销等 因素评估品牌 (感情成分) 对事物具体或整 体的情感或感觉

　　对态度 标的物 的总体 倾向

　　购买意向 (行为成分)

　　对事物的具体或 整体的行为意向

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　　五、经济因素、生理因素与生活方式 经济因素 可支配收入、储蓄、资产和借贷能力

　　生理因素 年龄、性别、健康状况和嗜好等

　　生活方式 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自 我主义

　　者、有社会意识者

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　　第三节 影响消费者购买行为的 环境因素一、文化因素 文化

　　亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群

　　种族亚文化群 地理亚文化群

　　社会阶层2016/4/11 32

　　二、 相关群体1.识别相关群体的主要变量 按接触类型：主要群体、次级群体

　　按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体 按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体

　　按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体

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　　2.影响相关群体作用的因素(1)产品需要程度和消费可见程度产品需要程度 消费可见程度 可见 (相关群体对品牌影 响力强) 隐蔽 (相关群体对品牌影 响力弱) 必需品 非必需品 (相关群体对产品需 (相关群体对产品需 求的影响力弱) 求的影响力强)

　　公共必需品

　　公共奢侈品

　　私人必需品

　　私人奢侈品

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　　(2)个人对群体的忠诚程度 (3)消费行为与群体的相关性 (4)群体的性质 内聚性 独特性 排外性

　　(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少2016/4/11 35

　　3.相关群体对消费者行为的影响 信息性影响

　　规范性影响价值表现上的影响

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　　事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消 费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向， 这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为 有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或 提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构 成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的

　　行为趋于一致，从而导致从众消费行为。

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　　对策针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与 恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且 较完整的信息，以便作出理性的判断。 引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握 和化解市场风险的能力。 特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的 引导。

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　　三、情 境1.含义与分类(1)含义：情境指独立于单个消费者和单 个刺激客体(如一种产品、一类广告) 之外，在特定场景和特定时点影响消费 者购买行为的微观因素的总和 (2)分类

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　　2.按照消费者行为过程的阶段性 对情境分类 信息传播情境 信息展示情境

　　信息沟通情境 消费者接受信息时的心理和生理状态

　　购物情境 使用情境2016/4/11 40

　　3.按照对消费者产生影响的微观

　　因 素分(1)物质环境 (2)社会环境：指消费者在特定情境 下受到的来自他人的影响

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　　(3)时间 时间观念 购物时间的特殊性 购物的时间压力

　　(4)购买任务 自用购买 社交购买

　　(5)先前状态 指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征 如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等2016/4/11 42