市场营销教案[4]Word

　　第四章

　　市场营销环境

　　第四章 市场营销环境第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境

　　第三节 宏观营销环境第四节 环境分析与营销对策

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　　第一节 市场营销环境含义及特点一、营销环境的含义 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量 和相关因素的集合 包括：

　　微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者 宏观环境：影响整个微观环境的更广泛的社会力量2016/4/11 3

　　间接营销环境 (宏观环境) 直接营销环境 (微观环境)

　　企业

　　营销环境对企业的作用2016/4/11 4

　　二、特征 客观性：强制性、不可控性 差异性 多变性

　　相关性2016/4/11 5

　　三、营销活动与营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各 因素的不断变化，对企业营销活动发生影响– 市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化 – 环境因素经常处于不断变化之中

　　营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动 依赖于这些环境才得以正常进行2016/4/11 6

　　四、营销部门与内部环境财务 研发

　　营销

　　高层 经理

　　采购

　　会计

　　制造

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　　第二节 微观营销环境 微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上， 企业可以对其进行控制或施加影响

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　　六市场模型内部市场 客户市场 推荐市场

　　企业供应商市场

　　影响市场 员 工 市 场

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　　二、包括1.渠道企业 2.顾客 3.竞争者

　　4.公众2016/4/11 10

　　一、营销渠道企业1.供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或 个人 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资 金及其他用品等

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　　2.营销中间商 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买 者的机构

　　包括–中间商 –实体分配公司 –营销服务公司 –财务中介机构2016/4/11 12

　　二、顾客 即企业的目标市场——企业服务的对象，是营销活 动的出发点和归宿 包括生产者市场 非营利组 织市场 中间商市场

　　企业消费者市场 国际市场 政府市场

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　　三、竞争者 欲望竞争者 属类竞争者/平行竞争

　　产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者2016/4/11 14

　　我想满足那 种欲望

　　购买何种耐 用品

　　购买何种娱 乐设施

　　购买哪种电 视机？

　　选购那种品 牌？

　　欲望竞争

　　属类竞争

　　产品竞争

　　品种竞争

　　品牌竞争

　　买耐用品 外出旅游 装修住宅 …

　　娱乐设备 新式家具 健身器材 …

　　音响设备 大屏幕彩电 摄像机 …

　　液晶彩电 背投彩电 等离

　　子彩电 晶体管彩电 …

　　长虹 TCL 康佳 Sony …

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　　四、公众 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系 和影响力的团体或个人 包括 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众2016/4/11 16

　　第三节 宏观营销环境 指会对企业营销活动造成市场机会或环境

　　威胁的主要社会力量

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　　宏观营销环境经济环境

　　人口环境 社会文化 环境 政治法律 环境

　　组 织

　　自然环境 科学技术 环境

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　　一、人口环境 人口总量 人口年龄结构

　　地理分布 家庭组成 人口性别

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　　二、经济环境(一)收入与支出状况 收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收 入、可任意支配收入 支出：主要指消费者支出模式和消费结构 消费者的储蓄与信贷

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　　(二)经济发展状况 经济发展阶段 经济形势

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　　三、自然环境 自然资源短缺 环保费用上升 公众的生态需求增加

　　政府的环保立法更加严密

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　　四、政治法律环境1.政治环境 2.法律环境 法律及政策规范 法律的地位 政府的政策导向 社会团体的各种活动2016/4/11 23

　　美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品 价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类

　　企业。

　　广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。

　　日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要 找一个日本公司同他合伙。2016/4/11 24

　　五、科学技术环境 平均的商品寿命周期越来越短 微电子技术和网络技术的普及运用 专利技术和知识产权的保护日益加强 知识经济初露端倪2016/4/11 25

　　六、社会文化环境 人们的生活方式 社会阶层的构成

　　社会文化特征 教育水平 宗教信仰

　　价值观念 消费习俗 消费流行2016/4/11 26

　　第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会 环境威胁– 环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁

　　市场机会– 指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间 的领域2016/4/11 27

　　二、威胁与机会的分析、评价1.威胁分析出现概率

　　低影 大 响 小 程 度 Ⅰ Ⅲ

　　高Ⅱ Ⅳ

　　2.机会分析成功的可能性在 的大 吸 引小 力 潜2016/4/11

　　高Ⅰ Ⅲ

　　低Ⅱ Ⅳ28

　　三、企业营销对策Ⅰ:理想业务:抓住机遇，迅速行动 Ⅱ:风险业务：分析优劣，创造条件 争取突破发展 机 Ⅲ:成熟业务：维持水平，准备条件 会 低 水

　　Ⅳ:困难业务：改变环境或立即转移 平 高 低 理想业务 成熟业务 威胁水平 高 风险业务 困难业务

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