宝洁营销之道Word

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　　宝洁营销之道

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　　Part I 了解宝洁 - 以市场营销为绝对中心的公司治理结构(品牌经理负责制)

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　　转变你和你的皮肤

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　　家庭健康的保护冠军

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　　关怀每个婴儿的快乐成长

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　　年轻的精神在一瓶可乐之中(Youthful spi

　　rit in a bottle)

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　　低价 多品种 质量安全

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　　Apple: 绝妙的产品设计和超一流的用户体验 BMW: 终极驾驶机器 Volvo: 你和全家最安全的座驾 Nike: 真实的运动员级性能装备

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　　品牌个性你的品牌的“人”化

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　　伊卡璐- 淘气但不是坏坏的那种她可以是

　　她不是

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　　差异点帮助传达品牌形象最重要 的属性

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　　Point of Parity vs. Point Of DifferencePOP: 美丽的头发 POD: 健康闪耀POP: 衣服干净 POD超强污渍去除 POP: 可以播放歌曲 POD: 超Cool的设计

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　　消费者体验的 品牌形象在所有地方(线上，线下， 终端等)长期一致的, 独特 的品牌体验 设计主题和品牌标识指引

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　　消费者体验的品牌形象强势品牌会有映入消费者记忆深处的品牌执行元素 颜色 Logo字体 图标 Selling Line 品牌产品外观 形状

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　　WHAT 几件最重要的事1. 没法定义品牌金字塔就没有品牌的成功 2. 聚焦PODs, 长期一致的努力塑造PODs 3. 品牌形象在所有消费者接触点是否一致？

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　　HOW真实的消费者品牌体验CONSUMER IS BOSS BRAND BUILDING

　　会不会驱动消费者的高参与度和情感 认同？

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　　HOW从WHO, WHAT出发确定出Communication Idea,再塑造 整个品牌的形象

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　　HOW-两个“是否”,三个核心1. 所制定的计划是否有助于提升品牌形象和促进购买？ 工具：Concept、Copy测试, Claim测试, FMOT 测试等 2. 是否有足够的资源执行所指定的计划？ 工具：广告充足程度，促销力度等 3. 三个核心 优胜性，全面性，一致性

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　　HOW –可能的营销接触点

　　线上TV 网络(社交网络, 垂直媒体, 搜索, 活动主页, 品牌主页…) 杂志 户外(楼宇广告，地铁广告，中心区海报，的士等)

　　线下货架 堆头 邮报 店内活动等38

　　-

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　　海飞丝男士 sell in video

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　　Part III 常用的消费者研究理念和工具

　　品类管理Category Portfolio Management Trade in, trade up and trade across

　　消费者购买之路 P2P (Path to Purchase) 关于新品

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　　案例3. 中国洗护发成长史$MM

　　Greater China Hair Care Progression

　　1400 1200 1000 800 600 400 200 0

　　1. Launch Learn

　　2. Initial Distribution Build Up and Expansion

　　3. Business and Economic Crisis

　　4. Tier Down, Portfolio and Media Footprint Expansion

　　5. China 1/2/3 Business Model/Tier Up Hair One

　　88/89 89/90 90/91 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10

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　　案例4. Clinicare和施华蔻P2P对标

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　　新品 新品的分类 PI(配方/包装升级，新产品线， 子品牌等) CI 上新品的重要性 主要生意增长来自新品 品牌形象塑造者 保持与客户，消费者纽带的工具 是宝洁推进自己业务战略的最主要手段

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　　谢 谢！