苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)

　　苏州绿城御园营销执行案博思堂墨池广告 2010.04.06

　　我们不是高端产品制造商， 而是中国高端生活营造家， 真诚、善意、精致、完美， 一切为客户着想， 一切又都从客户出发……

　　一、苏州高端客户圈层实录

　　自上次提案结束，到本次报告动笔之前， 博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析， 并从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本，

　　分3个小组，分别邀约客户进行针对性访谈，力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述，以指导本案后续营销。

　　1、从主力总价推导平层及合院主力总价 人民币2000—3000万左右

　　客户

　　定性

　　客户

　　目标客户身价评估

　　访谈

　　净资产3—5亿及以上

　　客户 特性目标客户年龄推测 40岁以上，45-55居多

　　2、从产品类型推导主力产品类型 平层官邸、法式合院

　　客户

　　定性

　　客户

　　产品接受程度

　　创新意识、眼界开阔

　　访谈

　　客户 特性所处行业推测 商贸流通、金融投资、地产相 关、高新产业、新能源居多

　　3、从购买动机推导本项目具备的条件 居住条件好，升值潜力透支

　　客户

　　定性

　　客户

　　访谈

　　购买动机预判

　　自住或为下一代购买为主， 投资保值为辅

　　客户 特性客源区域推测 苏州(含五县市)本地为主， 外地客源有力补充

　　4、本案目标客户定性小结

　　客户

　　定性

　　苏州(含五县市)本地为主，年龄45-55岁居多，净资产3—5亿及以上，具有

　　创新意识、眼界开阔，大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产

　　客户

　　业，购买本案以自住或为下一代准备为主，少量比例考虑投资及保值。

　　访谈

　　客户 特性

　　典型客户样本A基本信息 姓名：赵总 年龄：56岁 性别：男

　　客户 定性

　　客户 访谈

　　职业：苏州某装饰建材市场董事长，科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商资产：5亿左右 籍贯：苏州

　　客户 特性

　　现居住地：万科瀚庭湖景顶层复式，当时购买价1100万 现有房产：万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等 访谈地点：狮山路科勒品牌中心 访谈时间：2010年3月23日

　　访谈摘要1、 对绿城和本项目是否知道？ 知道，因为从事建材商贸，所以对地产比较熟悉。

　　客户 定性

　　2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 圈内朋友介绍，也会关注报纸和杂志

　　3、个人平时的阅读习惯、活动习性？一般阅读苏州日报、凤凰周刊，各种类的杂志都有涉及。 吃饭通常在顶级餐厅，例如金海华；玩一般在园区的私人会所；有时也打高尔夫，但只是赶时髦。

　　客户 访谈

　　一年5-6次旅游，去亚龙湾，马尔代夫、夏威夷等地，坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多150万，认为旅游 就是休息。 不愿

　　意参加商业活动，认为身价3000万以上的客户一般不会参加，除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的 活动。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面？

　　客户 特性

　　私密性、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车，认为这才是豪宅，苏州目前没有。 5、对本项目的期待或建议？ 现场样板很重要，并且应该少打广告，不要讲什么“传世大宅”,而是注重“经典、品质”。 在价格上，认为绿城的作品，比周边项目同类产品贵1000万应该没问题，他会去买，但贵1500万会有风险。

　　典型客户样本B基本信息 姓名：朱总 年龄：42岁 性别：男

　　客户 定性

　　客户 访谈

　　职业：苏州世豪全套间酒店实际控制人资产：3亿左右 籍贯：南通人，在苏州居住多年

　　客户 特性

　　现居住地：中海御湖熙岸 现有房产：中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸、晋合水巷邻里等 访谈地点：金河国际中心31F 访谈时间：2010年3月25日

　　访谈摘要1、 对绿城和本项目是否知道？知道，对项目的印象是：优势为可以看到独墅湖，但目前的规划还达不到“豪宅”的标准，容积率和密度高，总价 也高，3000万-5000万的总价在苏州市场上可以任意挑选产品，本项目的心理价位在2000万左右。豪宅的概念应该 是纯独栋社区，低密度，低容积率、高绿化，每栋占地面积要大。 2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 公司有专业的地产评估师，比较相信评估师的意见，其次为财经新闻类杂志和网站。。 3、个人平时的阅读习惯、活动习性？

　　客户 定性

　　客户 访谈

　　喜欢看《商界》,其他杂志不怎么看，偶尔看《第一财经》电视节目。 至今未参加过中海举办的活动，如绿城以工商联名义举办活动会参加。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席 举行，对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动：比如爱马仕的新品发布会，或者邀请马云这样的名人，也会参加。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面？ 对品牌要求不多，认为只是一部分，最看重产品本身，物业服务也只是后期因素，不在前期考虑范畴内。 5、对本项目的期待或建议？ 绿城项目应该是自住而并非投资项目，因此要考虑方面较多。周边项目竞争激烈，各大开发商，包括地方政府都在 关注和等待绿城此次的开发和去化情况，而目前来看绿城无明显优势。 建议进行地块划分，根据客户要求定制别墅，降低容积率，以此来提升价格。如：人少的家庭可以把卧室数量减少，

　　客户 特性

　　客厅和花园做大。如果能做到根据客户要求定制，客户购买欲望会加大。

　　典型客户样本C基本信息 姓名：王董 年龄：51岁 性别：女

　　客户 定性

　　客户 访谈

　　职业：创投专家，苏州某科技产业园董事长资产：3亿元左右 籍贯：苏州

　　客户 特性

　　现居住地：木渎天伦随园 现有房产：天伦随园别墅、汇豪国际商铺、太湖黄金水岸等。 访谈地点：园区李公堤汉璞艺术中心 访谈时间：2010年3月26日

　　访谈摘要

　　客户 定性

　　1、 对绿城和本项目是否知道？ 听朋友说过，地王，但不是太了解项目现状。 2、以往置业过程，获取信息的主要渠道？ 生意圈内朋友介绍、网站。 3、个人平时的阅读习惯、活动习性？

　　客户 访谈

　　苏州日报因为是党报，关注政府动向，几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊，还喜欢看世界时苑等时装杂志。 一般客户交际会在高级餐厅，譬如李公堤或永利广场；私交好的朋友会一起去私人会所，女性会一起去高端美容院。 对奢侈品牌比较感兴趣，如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动，会考虑参加。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面？

　　客户 特性

　　首先是园林，院子要大，其次是物业服务和外部环境，产品外立面、户型、开发商品牌等相应靠后。 5、对本项目的期待或建议？ 绿城的产品比较独特，只是庭院比较小，如果能再大一些，会更好。 合院3000万的总价有点高，并非真正意义上的独栋，平层官邸如果总价在1200万以内，会考虑买一套作为以后儿 子婚房。

　　1、苏州高端客户现有居住特征

　　客户 定性极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。

　　客户 访谈

　　家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。

　　客户 特性

　　2、苏州高端客户工作习性

　　客户 定性事业正处于顶峰时期，工作繁忙，空余时间较少，“时间就是金钱”绝不允许浪费，因为生意关系，通常会在苏州及外地来回奔波，出行方式短途

　　客户 访谈

　　走高速，长途乘飞机，基本不坐火车。

　　客户 特性

　　3、苏州高端客户平常交际习性

　　客户 定性和一般的生意伙伴交际，通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合，而相对熟悉 的朋友，则会去高尔夫球场、高档会所，乃至高档美容院等私密场所。

　　客户 访谈

　　园区李公堤、新区永利广场、太湖边、英沃美容等，是经常出没地， 主要考虑在苏州，如果时间允许，也会考虑去外地。 对能产生生意机会的圈层活动，以及与奢侈品相结合的小规模活动，会感兴趣。

　　客户 特性

　　4、苏州高端客户日常获取信息的主要途径

　　客户 定性极其看重圈内朋友的介绍，另外除去行业相关媒体外，普遍关注财经，政治类 报刊，譬如《财经》杂志、《经济

　　观察报》等，看电视比较少，会浏览新闻类

　　客户 访谈

　　和自身行业网站。

　　客户 特性

　　5、苏州高端客户置业关注点

　　客户 定性置业时，首先考虑空间感，容积率不能太高，庭院要大，同时非常看重私密和

　　客户 访谈

　　安全，对物业服务及社区管理要求很高，注重风水，对内外环境也比较看重。

　　客户 特性

　　6、苏州高端客户特性小结

　　客户 定性工作繁忙，经常在苏州和外地间来往，时间观念极强，获取信息主要依靠生意 伙伴或朋友圈层口碑相传，关注财经和政治，家庭观念强，需要私密和安全感，

　　客户 访谈

　　向往回归自然，看重自有天地的庭院。

　　客户 特性

　　二、苏州御园营销推广策略

　　从前篇分析可知， 本案目标客户在置业过程中获取信息的主要途径是圈内朋友介绍， 并且比较信赖地产行业朋友的评价； 同时因为本案实质是面对一个寡众市场， 通常漫天撒网、高举高打的营销推广方式并不适用，

　　因此博思堂提出精准营销。

　　精准营销核 心

　　渠道客户精准挖掘配 合

　　活动聚集

　　媒体宣传

　　现场服务