山东圣润纺织有限公司出口营销策略分析

　　毕 业 论 文

　　山东圣润纺织有限公司出口营销策略分

　　析

　　姓 名：

　　学 号：

　　指导教师：

　　学 院：

　　专 业： 完成日期： 国际经济与贸易 2017年 月 日

　　山东女子学院学士学位论文作者声明

　　本人声明：本人呈交的学位论文是本人在导师指导下取得的研究成果。对前人及其他人员对本文的启发和贡献已在论文中做出了明确的声明，并表示了谢意。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人和其他机构已经发表或者撰写过的研究成果。

　　本人同意学校根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等有关规定保留本人学位论文并向国家有关部门或资料库送交论文或者电子版，允许论文被查阅或借阅；本人授权山东女子学院可以将本人学位论文的全部或者部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或者其它复制手段和汇编学位论文（保密论文在解密后应遵守此规定）。

　　作者签字： 日期： 年 月 日 指导教师签字： 日期： 年 月 日

　　摘 要

　　在经济全球化条件下，越来越多的企业面临着如何更好地开展国际市场营销的问题。我国加入WTO后，将在更大程度上与世界经济接轨，并逐步与世界市场融为一体。纺织行业是我国发展经济和拓展出口的重要产业，无论对增加就业，增加人民收入还是积累外汇，都有一定的贡献。随着，印度与越南等东南亚国家纺织业的兴起，以及意大利、巴西等欧美国家高技术含量产品的冲击，我国纺织行业正面临着前所未有的挑战。本文首先对本文的研究背景、目的及意义、研究方法、研究内容作相应的介绍，主要运用了文献研究法、访谈法和定性分析法；第二，对山东圣润纺织有现公司作简单的介绍并在纺织行业的大形势下从内部优势（S）与劣势(W)、外部机遇(O)与挑战(T)四个方面对山东圣润纺织有限公司作SWOT分析；第三，根据对山东圣润纺织有限公司的SWOT分析，对山东圣润纺织有限公司作出出口营销策略分析。最后是对山东圣润纺织有限公司的结论。

　　关键词：山东圣润纺织有限公司；纺织业；SWOT分析；出口营销策略

　　I

　　Under the condition of economic globalization, more and more enterprises are facing the problem of how to carry out international marketing better. After China's accession to WTO, will be in line with the world to a large extent the economy, and gradually integrated with the world market. The textile industry is an important industry in China's economic development and expanding exports, whether to increase employment increase people's income, or the accumulation of foreign exchange, have some contribution. With the rise of India, Vietnam and other Southeast Asian countries, and the textile industry as well as Italy, Brazil and other European countries with high technological content of products the impact of China's textile industry is facing a hitherto unknown challenge. Firstly, the research background of this paper. The purpose and significance, research methods, research contents were introduced, mainly uses the method of literature research, interviews and qualitative analysis; second, the Shandong st textile situation we briefly introduce and in the textile industry from the internal advantages and disadvantages (S) (W). The external opportunities and challenges (O) (T) four aspects of SWOT analysis on Shandong Shengrun Textile Co. Ltd.; third, according to the SWOT analysis of Shandong Shengrun Textile Co., an analysis of export marketing strategy of Shandong Shengrun Textile Co. Ltd. of Shandong St. Finally is the conclusion and Prospect of Textile Co..

　　Key words: Shandong Sheng run textile Co., Ltd.; textile industry; SWOT analysis; export marketing strategy

　　II

　　目 录

　　1 绪 言 .............................................................................................................................. 1

　　1.1 研究背景 ....................................................................................................................... 1

　　1.2 研究目的和意义 ........................................................................................................... 1

　　1.3 研究方法 ....................................................................................................................... 1

　　1.4 研究内容 ....................................................................................................................... 2

　　2 山东圣润纺织有限公司SWOT分析 ............................................................................ 2

　　2.1山东圣润纺织有现公司简介 ........................................................................................ 2

　　2.2 山东圣润纺织有限公司SWOT分析 ......................................................................... 3

　　2.2.1机会 ............................................................................................................................. 5

　　2.2.2威胁 ............................................................................................................................. 7

　　2.2.3优势 ............................................................................................................................. 3

　　2.2.4劣势 ............................................................................................................................. 4

　　2.2.5 SWOT分析结论 ................................................... 10

　　3 山东圣润纺织有限公司出口营销策略分析 ................................................................ 11

　　3.1 产品差异化战略 ......................................................................................................... 11

　　3.1.1 纺织装饰业的开发 .................................................................................................. 11

　　3.1.2 棉纱面料的开发，迎合消费者的高档需求 .......................................................... 13

　　3.1.3 瞄准中东、非洲市场，扩大全球市场占有份额 .................................................. 13

　　3.2 成本领先战略 ............................................................................................................. 14

　　3.3 集中性目标市场营销战略 ......................................................................................... 14 III

　　3.3.1 集中性战略的优点 .................................................................................................. 15

　　4结论与展望 ..................................................................................................................... 15

　　参考文献 .............................................................. 17

　　附 录 ................................................................. 17

　　致 谢 .................................................................................................................................. 19

　　IV

　　1 绪 言

　　1.1 研究背景

　　我国是纺织业生产和出口大国，纺织业自身经过多年的发展，竞争优势十分明显，具备世界上最完整的产业链，最高的加工配套水平，众多发达的产业集群地应对市场风险的自我调节能力不断增强，给行业保持稳健的发展步伐提供了坚实的保障。

　　纺织业为我国传统的主导产业和支柱产业，是我国最早开放进入国际市场的产业，也是我国在国际市场上成长最好、增长最快、发展最完善的产业之一。目前，我国已经成为世界上最大的纺织生产大国。同时,我国纺织品和服装出口量居世界第一，在全球纺织品贸易中占有重要地位。

　　1.2 研究目的和意义

　　当前的中国纺织行业进入了一个新的发展时期，这个时期正是纺织行业产业升级的关键时期，因此对纺织业进行分析，了解我国的纺织业就显得尤为重要。本文主要山东圣润纺织有限公司发展作出分析。

　　（1）使公司准确把握市场机遇。通过对纺织业业和市场的分析，使山东圣润纺织有限公司理解国家的有关政策、法规，了解纺织业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分利用其优势，避开其劣势，制定正确、实用的营销策略，准确把握市场机遇。

　　（2）营销战略的实施促进公司产品的开发，销售和推广。本文通过在纺织业目前的背景下山东圣润纺织有限公司的SWOT分析，提出相应的应对策略。

　　1.3 研究方法

　　运用文献研究法，查阅众多有关纺织产品出口贸易的文献，梳理了对纺织产品出口贸易的研究成果，了解了研究圣润纺织产品出口的方法和基本思路。 1

　　采用访谈法，通过对山东圣润纺织有限公司的实地走访，收集到山东圣润纺织产品出口的相关数据和信息并进行了整理，进而对山东圣润纺织产品出口现状进行分析。

　　采用定性分析法，对山东圣润纺织产品出口贸易中存在的问题和原因进行了分析，并提出了具有针对性的建议和对策。

　　1.4 研究内容

　　第一部分是绪论，从研究背景、研究目的和意义、研究方法、研究内容四个方面对全文进行总体阐述。

　　第二部分对山东圣润纺织有限公司进行简单的介绍并对其进行SWOT分析。 第三部分促进山东圣润纺织有限公司出口贸易营销的策略。

　　第四部分对山东圣润纺织有限公司的结论和展望。

　　2 山东圣润纺织有限公司SWOT分析

　　2.1山东圣润纺织有现公司简介

　　山东圣润纺织有限公司是全国最大的功能性腈纶纱生产基地，是一家拥有自营进出口权的外贸型纺织企业，下设纺纱、毛巾、织布、绣花和家纺五个生产分厂，及两个进出口营销公司，拥有国际先进的纺纱设备十万多锭、织机500多台、高效多头电脑绣花机40余台，产品不仅畅销国内二十多个省市，而且远销欧美、非洲、东南亚等国家和地区。

　　公司率先在同行业中通过了ISO9001：2008国际质量管理体系、ISO14001：2004环境管理体系、OHSAS18001:2007职业健康安全管理体系的三重认证。同时圣润产品被认定为“山东最强”、“央视上榜品牌”；公司获“中国专利山东明星企业”、“山东省制造业信息化示范企业”、“山东省安全收汇单位”、“山东省成长型中小企业”、“守合同重信用企业”、“农业产业化重点龙头企业”、“特殊贡献民营企业”、“市AAA级信用企业”等百余项荣誉称号。

　　2

　　图1山东圣润纺织有限公司认证体系

　　2.2 山东圣润纺织有限公司SWOT分析

　　SWOT是一常用工具，是我们分析问题的两个层面：产业环境和社会环境层面分析— 机会与威胁；企业技术层面和经营层面分析一 优势和劣势。

　　2.2.1优势(S)

　　山东圣润纺织有限公司的优势表现在：

　　（1）技术优势。 2016年6月1日，在《山东省经济和信息化委员会关于印发2016年山东省地二批技术创新项目计划》的通知中，山东圣润纺织有限公司自主研发的“功能性芳纶纤维混纺阻燃纱技术”，以其领先的技术水平及良好的经济效益，再度入选山东省技术创新项目计划名单。2016年8月22日，在《山东省经济和信息化委员会关于印发2016年山东省地二批技术创新项目计划》的通知中，山东圣润纺织有限公司的“超细旦腈纶纤维/有色竹纤维混合纺纱关键技术开发及产业化生产”项目，以其国内领先的技术水平，以及投产后可带来的良好的经济效益，入选2016年山东省第三批技术创新项目。此项目的入选代表着山东圣润纺织有限公司在技术创新方面达到了更新的高度。山东圣润纺织有限公司狠抓技术创新，加大资金投入，取得了非常多的技术创新成就，为公司带来了更好的利益。

　　（2）区位优势。居于山东省西部六市中心,是西部经济隆起带“U”形中间地带,兼具“水陆铁空”综合交通特点。资源禀赋、区位交通、产业基础、经济实力、区

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　　域影响力,在西部具备较大优势,京沪高铁、南水北调、济徐高速、跨湖高速、内河航道升级等重大基础设施相继实施,都会产生拉动作用。邻江近海,是南下北上的交通要道，区位优势独特。

　　（3）生产能力强。 公司拥有10000平方米的生产厂房，专业生产丝光棉。另外公司下设纺纱分厂、织布分厂、毛巾分厂、绣花分厂和家纺分厂五个生产分厂。拥有国际先进的纺纱设备十万多锭、织机500多台、高效多头电脑绣花机40余台目前。 自2005年起，公司便开始经营进口棉纱和坯布产品，是国内较早经营进口棉纱和坯布产品的企业之一。公司进口产品主要与国外管理到位、设备先进、原料稳定、产品质量有保证的工厂合作 。2014年3月份公司在印度尼西亚承包30000纱锭，专做保漂白棉纱，从棉花开始把控，主要采用美棉、巴西棉和澳大利亚棉，成为公司棉纱产品的一大亮点。 目前每月进口量坯布100万米以上，棉纱2000吨以上 。公司自产的坯布产品成为山东几大染厂免检产品，同时在国外的产品也得到客户的一致好评，主要出口到日本、韩国、东南亚、南美等几十个国家与地区。经过不断的扩展和延伸，公司以实现实体经贸一体化的完备产业链为主旨，2014年公司实现销售收入突破6亿元。

　　2.2.2劣势(W)

　　山东圣润纺织有限公司的劣势表现在：

　　公司经营范围过小，急需拓宽。目前纺织业已往多元化的方向发展，然而，山东圣润纺织有限公司主要的营业范围是功能性腈纶纱，做到“术业有专攻”是公司一项良好的发展策略，但要想在纺织领域占得一席之地，还是需要适应纺织的多元化发展趋势，开发其他纺织产品。目前，山东圣润纺织有限公司在纺织其它产品的生产与销售方面还处于初步阶段。消费者定位过窄，不适合现在的纺织发展趋势。 山东圣润纺织有限公司主要生产功能性腈纶纱，将销售对象定位在国内外中型企业，定位过窄，失去了其他阶段类型的客户。 缺乏国际市场信息搜集。公司没有一个成型的市场信息管理系统，对外部环境以及竞争对手的产品信息、国际市场动态等基础市场信息的收集很少，对客户资料，消费者市场调研资料也很少收集或整理。缺乏必要的人力资源支撑。山东经济发展水平较为落后，山东圣润纺织有限公司在外 4

　　贸方面还处于起步阶段，外贸人才比较缺乏，大多是专科毕业外语水平低、专业能力达不到或者是刚毕业的大学生实践经验不足，在拓展国际市场方面存在一定的困难。

　　2.2.3机会(O)

　　山东圣润纺织有限公司的机会表现在：

　　（1）“一带一路”商机共赢。5月14上午，“一带一路”国际合作高峰论坛在国家会议中心正式拉开大幕。会上来自70多个国家和40多个国际组织的360多名嘉宾就政策沟通和发展战略对接的内涵、意义和实践展开了深入探讨，并就市场主体需求、地方政府作用和智库支持等提出了建议。在中巴经济走廊，山东挑选出190个项目建立重点项目库，并为参与“一带一路”的企业提供了150多亿元的贷款授信。目前，山东41家企业已在巴基斯坦投资设厂或进行工程建设，山东企业迅速成为巴基斯坦市场上的新生力量。目前，在“一带一路”沿线的重要非洲国家埃塞俄比亚境内，已有近20家中国纺织服装企业投资。众多中国纺织服装企业已成为当地工业化进程的中流砥柱，成为“一带一路”的先锋军。

　　我国海关的数据显示，2013年全年我国的纺织品服装的贸易总额达到3110.6亿美元，同比增长了11.3%，总出口额为2840.7亿美元，同比增长了11.4%，总进口额为269.9亿美元，同比增长了10.4%，贸易顺差约为2570.8亿美元，同比增长了11.5%。纺织品服装在全国外贸中比重有所上升，贸易额占7.5%，其中出口额占了12.9%，进口额占了1.4%。纺织品服装的出口增幅大于全国货物的出口增幅。

　　5

　　图2-1 2014-2016年中国非金融类对外直接投资额及增长率

　　（2）政府的支持。根据《山东省商务厅关于组织2014-2016年“山东省重点培育和发展的国际知名品牌”评选活动的通知》（鲁商字〔2014〕95号）要求，山东省省商务厅于2015年5月组织实施2014-2016年山东省重点培育和发展的国际知名品牌推荐评选工作，收到293家参评企业的申报材料。山东省商务厅按照公平、公开、公正的原则，依照《山东省重点培育和发展的国际知名品牌认定和管理办法》，对申报品牌进行了评审，最终确定山东圣润纺织有限公司的“圣润及图”入选2014-2016年山东省重点培育和发展的国际知名品牌。

　　图3 2014-2016年度山东省重点培育和发展的国际知名品牌公示名单截图

　　为积极落实“国家知识产权战略”，有效规范版权创意市场秩序，山东省版权局组织开展了“省级版权保护示范单位申报”活动，全市首批三家企业（单位）获

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　　此殊荣，山东圣润纺织有限公司荣列其中，被授予“省级版权保护示范单位”！2016年4月16日上午，“山东圣润集团有限公司省级版权保护单位授牌仪式”在嘉祥大酒店二楼会议室隆重举行，山东省新闻出版广电局版权管理处处长张晓生女士亲自为公司授牌。有了政府的大力支持，山东圣润纺织有限公司的发展又多了许多机会。

　　（3）国内B2B平台的兴起。国内B2B平台在近几年已经兴起，我们所熟知的有阿里巴巴、慧聪网中国纺织网、锦桥纺织网等。一方面，公司可以利用互联网平台平台宣传自己，树立自己的企业形象，增强竞争力。另一方面，通过在平台展示自己的产品，吸引经销商的目光，对自己的产品进行营销。

　　2.2.4威胁(T)

　　山东圣润纺织有限公司的外部威胁表现在：原料看涨及纱价再降。

　　（1）棉花价格上涨

　　图4 棉花价格指数体系

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　　图5 2016-2017年度以来国内棉花价格走势图

　　图6 2016-2017年度以来国际棉花价格走势图

　　备注：1、数据来源：中储棉花信息中心、国家棉花市场监测系统

　　2、CNCotton A 指数代表当日内地2129B级皮棉成交均价，CNCotton B 指数代表当日内地3128B级皮棉成交均价；CNCotton S指数代表国内白棉3级籽棉折皮棉的平均收购价格；CNCotton SM指数代表大型国际棉商在中国及其他主要亚洲棉花进口国港口SM1-1/8等级棉花报价的加权平均价，CNCotton M指数代表大型国际棉商在中国及其他主要亚洲棉花进口国港口M 1-3/32”等级棉花报价的加权平均价。

　　8

　　数据显示2016年9月份至今年四月份，国内外棉花价格一路上涨，使圣润纺织有限公司成本增加。在原有订单价格不变的基础上生产费用的上升，造成了圣润纺织的巨大劣势。

　　（2）随着棉纱淡季的来临，棉纱市场整体疲软。

　　近日，冀鲁豫等地多数企业反馈，棉纱价格继续回落，成交量下降，企业日子难过。近期优质新疆棉“一棉难求”，即使“双30”新疆棉价格已达到17000吨一线，但卖方依然惜售，让纺织厂的原料来源更显艰难。纯棉纱价格继续下跌。5月19日，冀鲁豫地区纯棉纱整体弱势格局，除普梳32S、40S价格分别为23200元/吨、24500元/吨，价格重心较本周初下跌100-150元/吨。下跌原因一是纺企预测后期棉纱将走弱，加紧时间大力出货；二是产成品库存上升，为减压去库存回笼资金、规避风险。近期，纯棉纱利润空间下降。据山东、河南部分纯棉纺企介绍，近段时间新疆棉价格重心上涨400-500元/吨，截至5月19日，“双29”新疆手采棉价格已达到16800元/吨，而棉纱却小幅下跌，一涨一跌之间，纺企利润空间被压缩500-600元/吨。“不得不暂停1-2条生产线。”为了减压降险，一些中小纺企通过关停生产线的方式度难关。混纺纱、纯涤棉价格“明跌”。近期，冀鲁地区涤棉纱行情较弱，企业主要依靠前期订单维持生产，新增订单比较少。19日山东某厂涤棉21S （TC65/35）价格在14300元/吨、32S（TC65/35）价格在15300元/吨，价格较18日下跌100-200元/吨。加上棉花价格上涨，这对纺企是雪上加霜。

　　（3）出口依赖度值高

　　山东的纺织服装业是一个具有很高出口依赖度的行业，山东很多纺织服装企业主要是依靠着接受国外订单，贴牌生产而发展起来的。到目前为止，山东纺织服装业中来料加工，贴牌生产的企业比重仍然很大，甚至很多国外企业利用山东相对廉价的劳动力将纺织服装厂建在山东，同时山东很多纺织企业也是通过接受国外订单的方式进行贸易。这就导致了山东的纺织服装业具有很高的出口依赖度。从山东统计局的数据中我们看到就2011年来说，山东纺织服装业的出口依赖度就达到21.17%。

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　　2.2.5 SWOT分析结论

　　表1 山东圣润纺织有限公司SWOT分析

　　机会O “一带一路” 政府的支持 B2B平台发展 威胁T 棉花价格上涨 棉纱价格下降

　　从以上分析可以看到，山东圣润纺织有限公司在纺织产品的出口无论在量的供应、

　　ST战略

　　WT战略

　　SO战略

　　WO战略

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　　质的选择，还是在竞争优势和目标市场等方面，都己面临着严重的挑战。我们尽可能利用公司的优势，克服劣势 ，最大限度地克服威胁因素的策略。特别是在现在加入WTO后，更需要公司去掌握正确的营销策略来指导实际业务的操作，以提高山东圣润纺织有限公司的国际竞争力。

　　“十一五”期间，山东纺织服装行业首次进入中国万亿产业行列。在2011严峻的国际贸易形势下，山东纺织服装业总产值为11500亿元，较2010年增长了21.3%，此外，利润的增幅比产值的增幅要大，达到570亿元，增长了23%。从上述数据中我们看到过去几年中山东纺织服装业外贸总产值增大，山东的纺织业在08年金融危机的影响下走出来，并在2010年恢复强势，但是纵观山东织服装业的出口值，不难看出山东的纺织服装业出口增速在不断地下滑（见图2-2）。

　　3山东圣润纺织有限公司出口营销策略

　　通过山东圣润纺织有限公司的SWOT分析，整合其优势（S）、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)，如何做到充分利用优势和机会，避开整个公司的劣势和威胁是关乎山东圣润纺织有限公司能否走远走好的关键问题。

　　3.1 “互联网+纺织战略” 自古以来传统强项是纺织业，而对于中国纺织业来说，推动与“一带一路”国家的跨境电子商务，可以建立新的贸易通道和桥梁，创新传统贸易发展模式，提振 11

　　贸易发展态势；可以拓宽企业营销渠道,使中国纺织产品更便捷、通畅地走出去,将海外技术和资源引进来；可以实质性扩大进口,使进口成为经济增长的新马车；可以建立新的网络开放窗口，扩大与“一带一路”国家国民间的交流，使“一带一路”国家了解中国,中国也可以更多地了解“一带一路”国家。“一带一路”是促进共同发展、实现共同繁荣的合作共赢之路，是增进理解信任、加强全方位交流的和平友谊之路。“一带一路”提出五通，即政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通和民心相通。其中，纺织企业最为关心的贸易畅通有着贸易自由化和投资便利化两层内涵，而贸易自由化与投资便利化又是相互促进、相辅相成的。“一带一路”的开通，增进了各地之间的贸易，地区不再会有局限性。

　　在“一带一路”的引领下，各个纺织企业都抓住机遇进行发展。布联网作为一个纺织B2B现货面料交易平台，结合现在传统纺织行业的不足，抓住“互联网+纺织”这个概念。现今纺织行业存在的最大的问题就是面料中间商，而布联网成功落实了这一个问题，抓住现在的“一带一路”B2B电商机遇，通过入驻商直接供应现货，绕开传统中介，没有二级批发商，没有贸易商，与客户直接交易。这大大减少了传统纺织人在购买面料的时候所需要的一些环节，让纺织人无需到处奔波。同时布联网提供专业面料买手团队，为客户免费找样，充分发挥技术、区位和生产能力优势，为客户提供快捷的物流服务，免费代发货，真正实现“互联网+纺织”时代的三快原则，“快速找样，快速交易，快速发货”，全心全意为广大纺织服装客户服务。

　　3.2产品差异化战略

　　山东圣润纺织有限公司目前还存在许多问题与不足，面对当今经济全球化带来的机遇和挑战，同时针对企业自身的问题，山东圣润纺织有限公司必须积极思考对策，采取相应措施，努力提高竞争力。进行纺织产品的国际贸易，最重要的是产品。山东圣润纺织有限公司一直专注于产品的创新，创造出的商品深受国内外消费者的喜爱。

　　3.2.1纺织装饰业的开发

　　随着我国整体经济的不断发展，纺织装饰业因其独特的行业特性将有十分美好 12

　　的发展前景。

　　日前，装饰类在纺织品行业进出口的比重是出口占15%，而进口则占42%，这与纺织品发达地区相比进出口结构存在较大差距，纺织行业“十二五”规划提出到2015年装饰用纺织品的比重要调整到21% 。发展纺织装饰业，可增加市场商品的有效供给，有利于消费资金的回笼和消费结构的调整，有利于满足人民日益增长的消费需求，是形成新的消费热点的一条有效途径。因此，在这样的背景下山东圣润纺织有限公司进行装饰业的开发是具有可操作性的。

　　我国纺织装饰面料与全国先进水平还有一定的距离。换一个角度讲，就是纺织装饰面料就产品技术来说还有很大的发展空间。而产品的发展空间，也就是市场的发展空间。这个问题可以从两个方面论证：第一，目前各地每年需从其他地区采购许多装饰面料，用于宾馆等高档消费场所及部分家庭的装饰。如果山东圣润纺织有限公司生产装饰布能够达到采购面料的同等水平，本地人将不会高价采用进口面料(进口面料的价格是国产面料的5～15倍)。所以，纺织装饰布在这个领域有很大的发展空间。第二，作为高附加值、深加工产品的纺织装饰面料在出口领域大有可为。众所周知，我国加入世贸组织，无疑对纺织品的出口带来新的机遇。只要山东圣润纺织有限公司纺织装饰业不断提高生产技术及产品水平，巨大的国际市场将为其提供施展的舞台。

　　3.1.2 棉纱面料的开发，迎合消费者的高档需求

　　作为山东唯一一家腈纶纱坯直接出口的生产企业，山东圣润纺织有限公司应不断开发新的棉纱面料，这样不但能够开创新的服装，而且能够跻身于时装界的流行趋势中。山东圣润纺织有限公司开发新的面料服饰，需要良好的把握世界棉纱服装面料的最新动态，潜心研究国际市场瞬息万变的流行趋势的内在变化规律。我国的棉纱服装发展历史悠久，有着良好的基础条件和人文优势，设计师需要将棉纱的文化品位与棉纱服饰设计紧密结合起来，引导和提高消费者的审美，从而达到设计产品与消费者的消费需求相一致的完美状态。

　　3.1.3 瞄准中东、非洲市场，扩大全球市场占有份额

　　近年来，在中国出口商品交易会（即广交会）上，中东客商受欢迎的程度与日 13

　　俱增。经济主要依赖石油出口的中东地区，各种轻工类商品基本依赖进口，每年的贸易总额达2000亿美元之多。

　　非洲幅员辽阔，资源丰富，有着良好的投资与合作环境。习近平主席的8项举措与李克强总理的5项建议，向中国纺织服装企业发出了强烈的“进军非洲”的信号。

　　大多数非洲国家的政府都非常欢迎中国企业去投资合作，不仅是希望吸纳投资，也希望向中国企业学习经营管理、出口和市场开拓方面的经验。中非两国传统的深厚友谊，也为我国纺织企业进入非洲市场奠定了良好基础。进军非洲，带来的是中非双赢的局面。中国纺织品长期以来具有的价廉物美的特点，非常符合当前非洲人民的消费需求。

　　3.2 ST战略

　　产品成本的高低往往直接关系到该产品在市场上的竞争地位和市场占有率的高低。公司要制定出恰当的市场价格策略来保证产品顺利打入并占领目标市场，并使价格策略与产品策略、促销策略和渠道策略有机结合，相互呼应。针对我国纺织制造出口多头对外，自相杀价，造成低价销售的被动局面，应组建我国纺织业的的综合商社，在这个过度竞争行业里形成一定程度的平衡。在这种情况下，山东圣润纺织有限公司将产品定位在中高端，这样一定程度上避免了低价销售，自相杀价的情况。公司主要产品—丝光棉的平均价格在每吨 1000元左右，有一部分高端产品达到了几千元，而市面上一些无品牌的丝光棉通常只有几百元一吨。公司可以在保证质量的同时，继续走价格中高端的策略，并逐步扩大自己的品牌影响力，逐步实现“飞向世界”的目标。

　　3.3 WO战略

　　集中性目标市场营销战略又称为“密集型目标市场营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门 14

　　化生产和营销。

　　3.3.1 集中性战略的优点

　　首先，集中性目标市场营销战略可以集中营销目标，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；其次，营销策略的针对性较强，可以节约生产成本和营销费用；再次，生产的专业化程度高，满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高知名度。

　　3.4 WT战略

　　4结论与展望

　　在科技日新月异的当今时代，随着世界纺织行业竞争加剧，传统纺织业的变革势在必行。面临严峻的国内国际形势，我们要积极应对。在企业的努力和政府的协助下，完成丝绸产业升级。企业注重创新，加强自助品牌建设，提高产品创新种类和科技含量，努力从产品发展战略向创新战略转变，做有自己特色的产品，提高产品的利润率和附加值。并且做到主动与国际接轨，引进先进的管理技术。注重适度调整，转移国际市场冲击。注重扩大内需，拓展国内市场。然而随着经济全球化的趋势，企业更有内外并重，开辟新型国内外市场。网络营销贸易也是当今能效高、成本低廉上网一种销售模式。一些企业可借助网络平台，在网上开店来拓展自己的营销渠道。

　　纺织工业是我国的传统工业，改革开放以来，中国纺织工业以平均年增长率13%的高速度发展，基本上形成了上中下游相衔接、门类齐全的产业体系，行业整体素质也逐年提高。虽然经历了两次经济危机，有过两段时间的低迷，但如今全球经济正在开始复苏，纺织业也正在逐步回温。尽管，中国纺织业仍有许多劣势，比如技术力量的薄弱、设备的不先进等，但国家给与政策的关心与扶持也会对纺织行业带来有利的影响。国家出台了政策，上调纺织产品的出口退税税率，加快退税速度。 本文运用SWOT分析法从行业环境，企业自身环境对山东圣润纺织有限公司进行了 15

　　一步步的分析，最终推出了公司的出口营销策略。 16

　　参考文献

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　　[5]陈伟.《市场营销学》[M].上海:上海财经大学出版社,2007:68-72.

　　[6]李志荣.《国际市场营销---理论与实务》[M].东北:东北财经大学出版社,2007:9.

　　[6]李时民.中小企业出口问题研究[N].光明日报出版社,2003,(8):98-100.

　　[7]曹轶.北京金三环纺织进出口有限责任公司国际营销策略研究[D].复旦大学,2005:76-79.

　　[8]夏媛媛.C公司国际营销战略探析[D].对外贸易经济大学,2005:41-45.

　　[9]赵越春.南京纺织品进出口股份有限公司发展战略研究[D].西安理工大学,2002:45.

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　　[11]刘春芳，熊玉萍.外向型企业管理现状及对策[J].经济与管理,2011(3):62-68.

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　　[13]张泽明.全球金融危机背景下我国出口贸易研究[D].复旦大学,2012:43-44.

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　　[15]揭小丽．纺织行业未来发展趋势［N］．中国品牌服装网，2014:55．

　　[16]2014-2018年中国纺织业市场分析报告［R］．中国报告大厅，2014:76-78． 17

　　附 录

　　一、访谈目的

　　了解、掌握山东圣润纺织有限公司产品出口相关数据和信息并进行分析

　　二、访谈方式

　　面对面的访谈

　　三、访谈对象

　　山东圣润纺织有限公司生产部和外贸部的工作人员

　　四、提问提纲

　　1.山东圣润纺织有限公司的年产量和出口量是多少？

　　2.山东圣润纺织有限公司外贸出口中有哪些可喜之处，又遇到哪些难题？

　　3.山东圣润纺织有限公司在发展对外贸易中，为提高竞争力，采取了哪些措施？

　　4.山东圣润纺织有限公司在产业集聚发展过程中将采取怎样的行动抓住新机遇，直面新挑战？

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　　致 谢

　　在论文将要完成之际，我的心里万分激动，有很多话想要说。

　　首先要非常感谢我的论文指导孙老师。在撰写论文的过程中，我遇到了各种各样的困难，比如：刚开始选题的时候非常迷茫迷茫、后来写作过程中遇到的各种困惑等。在论文选题及写作的各个环节中，孙老师一直给我提出宝贵意见并认真地指导我的论文写作，而且还不断的不断开导我，鼓励我要积极勇敢地克服论文写作中的种种困难，孙老师以其高度的敬业精神、严谨求实的治学态度和大胆创新的进取精神对我本人的学习产生重要影响。在此，我向老师表示最诚挚的谢意。

　　其次，还要感谢自我入学以来的各位老师，在我的论文写作过程中，运用了大量国际经济与贸易的理论与知识，正是由于我得到了老师们的教导，才能够掌握并学会运用这些知识，对我的理论探究与分析至关重要。感谢山东圣润纺织有限公司的相关工作人员抽出宝贵的时间接受了我的访问。感谢父母的耐心鼓励，让我认认真真负责地完善本篇论文，做到他山之石触类旁通。

　　同时我很感谢我的同学和朋友，感谢他们对我整篇论文的排版及其他方面技术性问题不厌其烦的讲解和帮助以及在整个写论文过程的陪伴。

　　最后，我要向在百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参加本人论文答辩的各位老师表示感谢！

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