cg_-营销管理麦肯锡-康佳广告促销流程(Word63)

　　机密

　　广告促销计划流程实施手册

　　康佳集团二000年八月 机构改革小组此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可， 其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。

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　　主要内容广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算

　　评估批准方案 监督修正目标和方案执行

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　　广告促销计划制定实施原则原则一 广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重 要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产 品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有 效地结合起来； 广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效 果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础， 避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法； 广告促销计划的制定实施要有适当的资源(尤 其是人员结构)、授权以及考核制度相对应， 建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以 保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。2

　　原则二

　　原则三

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　　广告促销流程原理图说明 资源：广告促 销方案主要由 集团战略规划 中心，市场和 销售总监，市 场部，销售部 负责，集团总 裁直接领导。 授权：广告促 销方案提出和 建议权在市场 部，决策权在 集团总裁 考核：要定期 考核广告促销 效果，并与计 划和实施部门 的KPI考核结 合起来 预算 总额 分配比 主题及 例组合 方案

　　广告促销方案品牌/产品战略整体情况 +分公司灵活的促销方案

　　业务计划 目标与 品牌战略

　　信息收 集分析 资源

　　活动效果 预期评估 授权

　　主要竞争 对手行动 考核

　　最终确立的广告 促销计划包括：

　　预算总额

　　各地区、各产品线分配比 率和各种广告促销组合 广告促销主题 与行动方案计划3

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　　广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分 本文重点 与业务目标的设定和调整紧密相关康佳集团2000年业务计划主营销售额 彩电 手机 其他家电 海外销售 -) 营业成本 销售费用 广告促销费用 佣金 招待费 管理费用 财务费用 主营业务利润 投资回报率4

　　广告促销计划与业务计划的联系 业务 目标

　　输入总体费 用预算 市场/ 销售部门

　　输出

　　广告促 销计划

　　品牌/ 产品战 略

　　评估/调整

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　　新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划从原有的做法... … 转变成系统的制定流程

　　缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标

　　全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案

　　预算目标是自上而下的分配过程

　　自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流 和方案的有效实施

　　预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析

　　严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法

　　计划方案缺乏对不同产品的针对性 活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算

　　以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划

　　明确的活动预期效果和评估标准 定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整

　　缺乏有效的跟踪评估机制 销售与市场部门之间协调配合不力

　　明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行5

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　　采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益案例举例广告与促销预算 百万人民币 50.0 销售收入 百万人民币

　　经销商促销消费者促销 广告

　　17 8 25

　　29.08 13 8

　　-42%230

　　290

　　26%

　　传统 方式

　　针对市场 基于事实 使用事实为基础的方法

　　传统 方式

　　针对市场 基于事实

　　虽然向消费者的促销费用增加 了50%,但总促销费用降低了42%

　　通过更有针对性的消费者 促销活动销量增加了26%

　　资料来源：麦肯锡分析

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　　广告促销计划的整体制定过程1 .事业部和战略规划中心 2 .各产品经理及集团 根据集团战略业务计划 战略规划经理推动制 ，设置业务目标 定广告促销计划主要 活动

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　　3 .事业部与集团评估讨 论，并对内宣布最终 方案

　　4 .监督执行进度，修 改目标和方案

　　战略规划中心根据集团 产品经理根据业务目标和 集团总部和事业部共 定期跟踪业务目标完

　　完成 时间

　　成情况和广告/促销活 战略需要制定总体计划 品牌计划、市场竞争等确 同评估业务计划和广 草案(包括品牌战略)和 告促销方案 动执行效果 定初步的广告和促销费用 事业部经营计划目标 预算组合 事业部内协调沟通广 评估、修改业务计划 各事业部确定近期业务 各产品经理制定整体的产 告促销计划和生产计 及广告促销方案 战略 品线广告方案 划以及其它相关部门 各事业部分解经营计划 各级市场/销售人员制定初 计划，最终予以确定 目标至片区及分公司 步的促销活动方案 公布广告促销计划 战略营销经理组织汇总事 业部广告促销计划 集团战略规划经理制定康 佳品牌广告方案 10月 11月 12月 日常

　　主要 输入

　　主要行业和市场研究分 年度业务计划 事业部广告促销计划 广告促销计划 析报告 康佳总体品牌计划 初稿 业务计划/广告促销计 集团远景战略

　　目标 各地市场和竞争者情况 集团品牌广告计划 划执行信息 公司收集的市场信息 广告促销的优缺点和效果 方案可行性和有效性 市场及竞争者变化(如竞争者信息) 比较 集团历年业绩情况 市场调研报告 分公司市场及业务发展 分析 其它经营计划初稿

　　最终 成果

　　年度业务计划初稿 品牌计划初稿

　　事业部广告预算/方案 事业部广告促销计划 执行报告 事业部促销预算/方案 终稿 广告促销计划修改 事业部广告促销计划初稿7

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　　广告促销方案/预算制定的工作时间表九月 十月 3 4 1 2 3 4 十一月 1 2 3 4 十二月 1 2 3 4 一月 1 2 3 4

　　活动

　　1 2

　　收集数据/历史业绩回顾分析 制定事业部业务战略 ，分解事业部目标至 各分公司 制定广告促销预算目 标和组合比例 制定广告方案/预算 制定促销方案/预算 事业部明确广告促销 计划 集团总部与事业部质 询评估计划，修改确 认 事业部公布沟通计划8

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　　主要内容广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算

　　评估批准方案 监督修正目标和方案执行

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　　设置业务计划目标过程已基本上在业务计划预算流程中 得到体现，这里简要复述其过程和组织。最终给出年度 业务计划和品牌计划，它们是广告促销计划的根本依据1 事业部和战略规划中心 根据集团战略业务计划 设置业务目标主要 活动

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　　2 各产品经理及集团战 略规划推动制定广告 促销计划

　　3 事业部与集团评估讨 论，并对内宣布最终 方案

　　4 监督执行进度，修 改目标和方案

　　战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划 草案(包括品牌战略)和 事业部经营计划目标 各事业部确定近期业务 战略 各事业部分解经营计划 目标至片区及分公司 10月

　　自上而 下下达 目标

　　质询、修改

　　自下而上 确定目标 和计划

　　完成 时间

　　主要 输入

　　主要行业和市场研究分 析报告 集团远景战略目标 公司收集的市场信息 (如竞争者信息) 集团历年业绩情况 分公司市场及业务发展

　　品牌计划

　　年度业务 计划

　　最终 成果

　　年度业务计划初稿 品牌计划初稿

　　设置业务目标示意图10

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　　广告促销计划首先要明确事业部的年度 业务目标和业务计划集团总部设定集团总体战 略/品牌计划和事业部经 营计划目标 主要 活动 事业部根据业务目标 确定近期的业务战略 分解目标，制定事业部 业务计划

　　总裁设定集团长期远景目标

　　战略规划中心根据远景战略、以往业绩、竞争态势等负 责制定集团近期战略计划和 品牌计划 明确各事业部经营计划目标

　　事业部分析现有经营情况 产品经理负责根据片区市与业务目标之间的差距 收集整理市场、竞争对手 信息，分析改善潜力和改 善重点 制定事业部近期业务战略 场规模、占有率及其变化 情况分解业务目标 片区市场经理根据分公司 市场规模、占有率及其变 化情况分解目标 汇总事业部业务计划及其变化情况

　　主要 输入

　　主要行业和市场研究分析报告 集团远景战略目标 集团历年业绩表现 竞争优势分析

　　事业部目标与现有经营情 各地区市场规模，占有率况比较 各产品线(如福系列)市场 需求、地区覆盖、竞争状 况等

　　最终 成果

　　集团年度战略计划 事业部经营计划目标 集团品牌计划

　　事业部近期业务战略

　　事业部业务计划

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　　事业部根据集团业务目标制定详细的业务计划*最终成品表示北京分公司 广州分公司 深圳分公司2000年业务计划 1999 2000 增长 1999 2000年 增长 总 销售量 计划 % 销售额 计划 % 体 目 标 品种 福系列 镜面系列 艺术系列 分 销售量 产 (万台) 品 计 销售额 划 (万元) 填表者：片区市场经理、片区经理、分公司经理 *具体流程详见 业务计划制定程序

　　康佳2000年彩电业务计划福系列 艺术系列 总和

　　华南 深圳 广州 厦门

　　华北 西南 合计 填表者：战略营销经理、产品经理13

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　　制定广告促销计划的具体时间表十月 主要活动 十一月 第1周 第2周 第3周 第4周 第1周 第2周 负责人

　　初步确定广告促销的总体预算及 分配比例 收集费用历史情况，竞争者信 息等数据 确定广告促销总

　　体预算及分配 比例 设计广告方案 调研了解产品品牌知名度，收 集消费者信息 确定广告宣传主题 选择相应的媒体和投放地区 制定初步广告方案 各产品线汇总审议方案 设计促销方案 收集促销活动信息 制定初步促销方案 汇总审议 汇总确定广告促销计划

　　市场助理/片区市场经理/产品线经理 产品经理

　　市场调研经理 产品线经理 产品线经理 产品线经理 产品经理/产品线经理 各级市场/销售人员 各级市场/销售人员 产品经理 分公司/片区经理 战略营销经理 市场/销售总监 事业部总经理18

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　　广告促销计划的制定主要由产品经理推动初步确定广告促销的 总体预算及分配比例 事业部总经理 销售总监 市场总监/经理 战略营销经理 产品经理 市场调研经理 片区总经理 片区市场经理 分公司经理 分公司市场助理 财务部 输入 输入 * 集团品牌广告方案由集团总部战略规划中心负责制定 输入 审核 审核 审核 审核 制定 制定 输入 建议 输入 建议 输入 制定/汇总 设计广告方案*/ 预算 设计促销方案/预 算

　　信息流 决策流 执行

　　汇总确定广告促 销计划/预算 审核 审核 审核 汇总/主持 参与

　　审定 审定审定 制定

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　　主要内容广告促销计划制定原理 设置业务目标 制定广告促销计划原理与程序 预算与分配比率 设计广告方案/预算 设计促销方案/预算 汇总确定广告促销计算/预算

　　评估批准方案 监督修正目标和方案执行

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　　制定广告促销预算的原则预算方法 针对具体市场，以事实为基础的预算方法 符合具体营销目标 自下而上的，以具体活动为基础的预算 有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础

　　预算额度

　　根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度 根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度– 新产品期 – 市场领袖期 – 衰落期 按线上、线下促销分配预算额度 – 线上：广告/标牌 – 线下：经销商/消费者促销

　　资料来源：麦肯锡分析

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　　广告促销费用总额确定举例历史情况及效果1999 费用 广告 电台 报刊 促销 促销渠道 消费者 总计 5000 200 500 200 7700 效果* 15 8 8 6 2000 费用 6500 3000 700 400 10600 效果* 18 10 10 8 10 15

　　万元综合效果=销售额/ 广告促销费用 1999 2000

　　以彩电事业部为例广告促销费用总额

　　*效果以单位广告/促销费用带来的销售额增长为单位

　　作为三方面的综合考 虑的一个折衷方案[10600+(110-95) *10000/15]*(1+20%) =24120万元

　　竞争对手情况对手 TCL 海尔 长虹 广告 2.6 3.2 2.0

　　占销售额比例%促销 1.0 1.4 0.8 费用增长 20 18 25

　　本公司发展目标 亿元 彩电 2000 年 2001 年 销售额 95 亿 110 亿 利润 8000 万 1.5 亿 20% 25% 市场份额

　　考虑销售额扩大与广 告促销的效果，并考 虑主要竞争对手，如 TCL的费用比例增长

　　25