10 市场营销管理Word

　　企业管理学授课教师： 赵沁娜

　　合肥工业大学

　　第十讲

　　市场营销管理

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　　总体内容 市场营销基础 市场营销策略一、 二、 三、 四、 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 一、认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略——市场 细分、目标市场与市场定位

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　　1.市场营销与企业发展

　　一、 认识市场营销

　　2.市场营销观念演变

　　二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略——市场细分、目标市 场与市场定位 四、市场营销策略

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　　1. 有效定价的基本程序

　　成 本

　　需 求

　　竞 争

　　战略目标 战略分目标 策略

　　价格和价格政策第44页

　　2. 影响定价的因素 定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产

　　品的市 场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最 高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高， 则取决于竞争者同种产品的价格水平。第45页

　　2. 定价方法(1) 成本导向定价法 成本加成法：按照单位成本加上一定百分比的加成 (一定比率的利润)来制订产品销售价格。 单位产品价格=单位产品成本*(1+加成率) 加成率 ——预期利润占产品成本的百分比 目标定价法：根据估计的销售收入和估计的产量来制 定价格的一种方法。 需求导向定价法 感受价值定价法(理解定价法) 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价 格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产 品的批发价和零售价。第46页

　　2. 定价方法(2) 竞争导向定价法 随行就市定价法：企业按照行业平均现行价 格水平来定价。 投标定价法

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　　一、 产品战略二、 定价战略1.渠道的选择 2.渠道的管理

　　三、 分销战略四、 促销战略

　　3.渠道的整合

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　　1. 渠道的选择 分销渠道——某种产品和服务在从生产者向消费者 转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所

　　有权转移的所有企业和个人。 销售渠道有不同的结构和类型，主要有五种模式： 生产者——最终消费者 生产者——零售商——最终消费者 生产者——批发商——零售商——最终消费者 生产者——代理商——零售商——最终消费者 生产者——代理商——批发商——零售商——最终消费者

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　　1. 渠道的选择——销售渠道的两种类型 直接销售渠道：零级渠道，是生产者直接将商品销售给消 费者，没有任何中间环节的商品所有权的转移。主要方式 有：人员推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会 或展销会与用户直接签约供货等形式。 间接销售渠道：生产者通过中间环节把商品销售给消费者。

　　根据中间环节的多少，可将间接销售渠道分为三个层次：

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　　1. 渠道的选择——销售渠道的两种类型 一层渠道：在生产者和消费者之间只有一个中间环节，在 消费品市场是零售商，在工业品市场是代理商、经纪人或 批发商； 二层渠道：在生产者和消费者之间经过两个中间环节，在 消费品市场是批发商和零售商，在工业品市场是代理商和

　　零售商； 三层渠道：在生产者和消费者之间再加入一个中转商(代 理商),由其负责向批发商供货。企业在不太熟悉的地区

　　和市场上一般采用这种形式。

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　　一、 产品战略二、 定价战略

　　1.沟通的过程2.广告策略 3.营业推广

　　三、 分销战略四、 促销战略

　　4.人员推销5.公共关系

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　　1.沟通过程 促销战略——企业通过一定的方式向顾客传递信息， 并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决 策行为，促进企业销售目的的营销活动。 促销的本质——沟通，一个沟通模式要回答五个问题：

　　(1)谁说； (2)说什么； (3)用什么渠道说； (4)对谁说； (5)有何效果

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　　2.广告策略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信 息沟通 构成广告的要素：

　　广告主 媒体 信息

　　费用第54页

　　3.营业推广 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓

　　励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 制定营业推广方案 确定刺激强度

　　确定对象 确定持续时间 确定使用途径 确定预算

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　　3.营业推广——营业推广的工具：针对消费者 折价券(coupon) 赠品(premium ):随包装赠送、赠送可用之“包装” 用具、函索即送(但以能证明确实购买)、函索低价 赠送(如附五分之一价钱，可买到全额商品) 抽奖(sweep stakes):“寄名”抽奖、“建议”抽 奖(答对抽奖)、购物抽奖 免费样品(free samples):逐户赠送、邮寄赠送、点 面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换第56页

　　3.营业推广——营业推广的工具：针对中间商 添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商 添购新货色 清货折让(count and recount allowance) :提供一定金 额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance):第一次劝告经销商添购 新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance):短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising):长期性补贴合约 特别推销补贴(PM’s or push money):给予经销商或其销 售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非 竞争对手产品 推销竞赛(sales contest) 第57页 设备赠送(dealer loader)

　　4.公共关系 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和 保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和 处理对企业不利的谣言、传说和事件

　　部门主要职能 与新闻界建立关系 产品宣传推广 公司沟通 游说 提出建议

　　公共关系工具 新闻 事件 公益活动

　　演说 书面视听材料第58页

　　5.人员推销 人员推销的含义：

　　企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购 买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大 销售。

　　招聘 评价 监督

　　选择 激励

　　训练 报酬

　　推销人员的管理过程

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　　5.人员推销——人员推销的主要步骤 寻找潜在的顾客

　　准备工作 接近潜在的顾客

　　传递信息 应付异议

　　达成交易 后续工作第60页

　　促销组合 促销组合含义：企业根据促销的需要，对广告、销售 促进、宣传与人员等各种促销方式进行适当选择和综 合编配。 影响促销组合的因素： 产品类型 推式与拉式战略 促销目标 产品生命周期阶段

　　经济前景

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　　总体内容 市场营销基础 市场营销策略一、 二、 三、 四、 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 一、认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略——市场 细分、目标市场与市场定位

　　第62页