从无到有创建品牌Word

　　广告品牌教程行销是品牌的战争 - 品牌互争长短的竞争。 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要,关系到如何发展、强化、防卫与管理生意业务的远景…… 拥有市场比拥有工厂重要得多,唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。

　　“ Building A Brand From Scratch

　　从无到有创建品牌

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　　A Brand Is … 品牌是...

　　A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合

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　　A Brand Is … 品牌是...

　　product benefit 产品的好处 – what makes the consumer like the product 什么令消费者喜欢该产品 brand personality/image 品牌个性/形象 – what makes the consumer trust the product 什么令消费者信任该产品 consumer needs/beliefs 消费者需求/信念 – what makes the consumer value the product 什么令消费者高度评价该产品

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　　If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand 如果我们了解这三种属性之间的“联系”,就能 将一个产品转为一个品牌。

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　　This gives us a “framework” for understanding what our brand is, or could be 这给我们提供了一个“架构”去了解我们 的 品牌是什么、或者会是什么

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　　An Example : Nike

　　例子：耐克

　　Launched in 1974 1974年投放市场

　　Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为 八亿七千七百万美元

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　　New advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market 题为 “Just Do It” 的 新广告以运动形象打入大众市场 passion, drama, moral uplift 热情、戏剧性、品行升华 made it fashionable 使之成为时髦 made sports shoes a fashion item 使运动鞋成为时髦货 Worldwide sales of US$9,200m in 1997 97年全球销售额 92 亿美元

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　　The Connection 关系 Triangle 三角形图Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品

　　Consumer Needs/ Beliefs 消费者需求/信念 Why I value the product 我为何高度评价该产品

　　Brand Personality Why I trust the product 品牌个性 我为何信任该产品

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　　Nike Connection 耐克 Triangle 关系三角形图Optimum Performance 品牌力的表现

　　The end always justifies the means 结果总能验证方法

　　Empowerment Irreverence 授权与不逊

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　　One Mistake : Nike

　　耐克的一个错误

　　Launched casual shoes in 1994

　　在1994年推出休闲鞋

　　Disastrous sales, and damage to Nike image. What has casual shoes got to be with Nike brand Range withdrawn

　　销售额损失惨重，令耐克形象受损。

　　休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 撤回该系列

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　　“ It is not enough just to know the consumer. You also have to know your brand” “仅了解消费者是不够的，还要 了解你的品牌”(Phil Knight, Nike founder) (Phil Knight, 耐克创立者)

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　　Why ? 为什么？

　　Revisiting the commodity consumer 再访消费者

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　　Lessons From Nike 从耐克吸取的教训

　　Deliver a superior product, as defined by the consumer 消费者认为你所提供的是出众的产品

　　not something anyone can do 而不是任何品牌都可以做到的产品

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　　At an acceptabl

　　e premium 付出可接受的额外费用

　　Own a corner of the consumer psyche 在消费者的灵魂深处拥有一席之位 the desire in all of us to be a winner 每一个人都有想成为“胜者”的欲望

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　　Reorientate all elements of the marketing mix to support the brand 重新定向各种行销手段来支持该品牌

　　eg : Just Do It 如：“Just Do It”

　　– extreme effort of competition 竞争的极度努力 – fun, irreverent attitude to life 趣味，对生活不逊的态度

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　　Case Study 例子分析Left Bank Caf President Enterprise

　　左岸咖啡馆 统一企业集团

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　　Background 背景Why was the Left Bank Cafbrand born?

　　为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？President Enterprise s dairy products were being sold under the “President” brand name, and for a long time had been unable to rise beyond second or third placed brand in the market.

　　统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出 售，在市场上长期以来无法突破二、三线商 品的形象。

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　　Background (Cont’d) 背景The reason was that President was also marketing a great variety of other products under the corporate brand name, including not only food and drink products, but also insurance and even amusement parks.

　　原因是“统一”也有大量其他商品以企业 的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险 甚至娱乐场。

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　　Background (Cont’d) 背景This led to confusion of the brand assets, which caused a long-term problem for President s dairy products, since they needed to convey a clear image of “freshness” and “expertise.”

　　这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品 造成了长期问题，它们需要一个“新鲜” 和“专业”的清晰形象。

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　　Background(Cont’d) 背景To solve the problem, President wished to create a new brand for its dairy products, capitalizing on the competitive edge of its superior refrigeration facilities and distribution system. In Taiwan, any beverage that comes in a Tetra Pak - be it a high-cost coffee or a low-cost soy milk - is always sold for either NT$10 or NT$15. And any beverage that comes in a can is always sold for NT$20.为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其 在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料 - 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 - 价钱总 是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖 20元。

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　　Background (Cont’d) 背景With the strong competition in the market and the ever-increasing cost of raw materials, we thought it would be great if we could sell the same kinds of beverages, in packages of the same volume, for a price of NT$25。

　　市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如 果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25 元，那该多好！

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　　Package 包装

　　The brand story starts with a plastic cup.

　　品牌的故事从一个塑料杯开始。

　　We developed a white plastic cup. This cup looks just like an ordinary McDonald s take-away coffee cup,but is made of plastic rather than paper.

　　我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就 象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快 餐店用的是纸杯。

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　　Place 产品放置This cup does not have a vacuum seal, and the contents can only be kept for a short period, and then only if the cup is stored at a temperature of 5 C.

　　这个没有真空密闭的杯子只有在 5 C冷藏柜才 能让内容物保存一段短暂的时间。

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　　Place (Cont’d) 产品放置Nevertheless, we realized that this shortcoming actually presented an opportunity. Because the storage period is so short, consumers will believe that the contents of the cup are fresh. And if a drink is fresh, there is a good reason for it to be a little more expensive than a drink which is not.

　　但是我们把这看成一个机会。保存期短使 消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮 品自然比其它要贵些。

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　　Price 价格

　　All the strategic thinking was concentrated on one major objective: how can we make consumers accept the unreasonably high price of NT$25 per cup?

　　所有策略思考都集中在一个主要目的： 如何让消费者接受25元一杯的高价？

　　We asked ourselves a series of questions to help us ensure we could create a high-class brand.

　　我们自问一连串相关问题，以确保能创 造出一个高级的品牌。

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　　Product 产品

　　What kind of product should we put into the cup, to best help us sell it for the highest price? 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ We considered wine, fruit juice and milk, but finally decided on coffee - less likely to deteriorate - high quality perception - milk content led to favourable tax rate 我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖 啡，因为咖啡不那么容易变质、被认为是高 质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。

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　　Brand Concept 品牌概念

　　We then asked ourselves - where can we say this coffee comes from, in order to create a high-class impression? 什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？ We held eight focus discussion groups to interrogate 4 concepts 我们组织了八个讨论小组，想出四个高级 场所作为尝试的概念。

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　　Brand Concept (Cont’d)

　　品牌概念

　　An airline kitchen ? Coffee from an airline kitchen, as specially prepared for first-class passengers

　　空中厨房 ? 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡

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　　Brand Concept (Cont’d)

　　品牌概念

　　A high-class Japanese style coffee shop ? Coffee from a refined and elegant Japanese specialty coffee shop

　　日式高级咖啡馆 ? 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡

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　　Brand Concept (Cont’d)

　　品牌概念

　　A left bank caf Coffee from Paris - from a cafon the left bank of the Seine - a place full of atmosphere, a haunt of poets and philosophers

　　左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人 文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜 欢去的地方。

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　　Brand Concept (Cont’d)

　　品牌概念

　　10 Downing Street Coffee from the kitchen of the British prime minister s residence, a place where coffee is prepared for VIP visitors every day.

　　唐宁街10号 这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日 在这里准备招待贵宾的咖啡。

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　　Brand Concept (Cont’d)

　　品牌概念

　　It became apparent that most people felt that the coffee from a left bank caf seemed to have the highest value, and would make them pay the highest price. 明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价 值最高，他们愿为此付最高的价钱。

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　　Target Group 目标消费群

　　Who would be the most willing to pay NT$25 to buy a coffee that would only cost NT$15 in a Tetra Pak?

　　用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元， 谁会最愿意付25元买一杯咖啡？

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　　Target Group (Cont’d) 目标消费群

　　Any new beverage product must achieve a good turnover within three months, or it will be delisted. Who would be more than merely curious (since curiosity alone would not be enough to overcome the high-price barrier), and buy into the idea of the brand?

　　新饮品在推出三个月内如果达不到高 营业额就会被撤走。那些人会出于品 牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇 心并不能克服高价的门槛)?

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　　Target Group (Cont’d) 目标消费群Young women aged 17 to 22 are characterized as being honest and sentimental, full of hopes and dreams, fond of art and literature, but not particularly sophisticated, since they still do not have much experience of life.

　　我们选择17到 22岁的年轻女士，她们有诚实 、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不 多，不太成熟。

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　　Target Group (Cont’d)

　　目标消费群

　　They loved the idea behind the brand, and were particularly motivated by the Left Bank caf concept.

　　她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸 咖啡馆”的概念。

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　　Consumer Insight

　　洞察消费者

　　They look for much more from a product than mere product quality. They look for emotional reward, something that makes them feel better something that makes them feel more sophisticated than they really are. They look for brands that understand and address their inner needs.

　　她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求 情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更 成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需 求的品牌。

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　　The Left Bank Cafconcept together with the aromatic, adult flavour of coffee, fostered a sense of spiritual renewal in them.

　　左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味， 在她们精神上形成一种新的感觉。

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　　Tone Manner 气氛及风格

　　According to statistics from bookstores, the most popular author among young women of this age group is Murakami Haruki. She is

　　the foremost representative of a new style of Japanese writing, which is hip, absurd, postmodern, and always coolly deadpan. What s unique about Murakami s stories is that they expertly manage to conjure up the feeling of city dwellers.

　　她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品 忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感 觉。

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　　Building the French Caf (Cont’d) 品牌塑造Around the time of the French national day, the Left Bank Cafbrand was one of the sponsors of a celebration dinner and a French film festival organized by the French Institute in Taiwan. The sponsors included actual French brands such as Renault,Peugeot, Chanel, Christian Dior, a number of different wine-makers, and one brand you would never find in France itself - Left Bank Caf ! 法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞 助商之一。雷诺、标致、香奈尔、Christian Dior等 法国品牌也在赞助商之列。