伊利Word

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　　中国奥委会合作伙伴 —— 伊利

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　　目 录

　　伊利简介伊利五力波特分析 成功关键因素

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　　一、伊利简介 内蒙古伊实业集团股份有限公司(以下简称伊利 集团)是中国乳业行业中规模最大、产品线最健 全的企业，国家520重点工业企业之一 ；八部委 首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。 伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标 准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提 供服务的乳制品企业。在荷兰合作银行发布的 “2015年度全球乳业排名”中，伊利蝉联全球乳 业10强，继2014年后再次成为全球乳业第一阵营 中的唯一亚洲乳企。

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　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一 一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族乳制 品企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳 业，并以极其稳健的增长态势成为了持续稳健发 展的乳品行业代表。 伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶 五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、 乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等 1000多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居 全国第一。2014年，伊利股份实现营业总收入 544.36亿元；净利润41.67亿元，扣非净利润同比 增长71.19%,营收和净利润均位居行业第一。

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　　伊利愿景：成为世界一流的健康食品集团 伊利使命：不断创新，追求人类健康生活 伊利核心价值观：品质、效率、合作、责任

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　　二、伊利五力波特分析潜在进 入者

　　供应方

　　竞争 者

　　买方

　　替代品

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　　(一)界定伊利的竞争对手三元

　　光明

　　伊利蒙牛

　　雀巢

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　　伊利产品营销组合 伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和 原奶五大事业部组成，全国所属分公司及 子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、 奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个产品品种纯牛奶，功能奶，花色 奶，早餐奶，双果奇缘，伊利酸酸乳，优 酸乳，金典奶，儿童奶,学生奶

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　　蒙牛、特仑苏、未来星、真果粒、焕轻、优益C、冠益 乳、酸酸乳、纯甄、新养道、现代牧场、蒂兰圣雪、随 便、绿色小样、冰+、游牧之选

　　新鲜牛奶、常温牛奶、新鲜酸奶、常温酸奶、 奶粉、奶酪、果汁

　　常温产品、低温产品、婴幼儿奶粉系列、成人 奶粉系列、干酪系列、其他产品系列

　　孕妇产品、婴幼儿产品、青少年产 品、成年产品、中老年产品

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　　价格及质量认可

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　　(二)潜在进入者 “一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入 中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品 消费观念也随之悄悄发生了改变。但这是 否意味着进入乳制品行业就一定有利可图 ，其实不然。 1.进入壁垒。虽然国家干预比较低

　　,从生产 、技术、经济、规模、资本投入因素来看 来中国乳品加工业的进入壁垒较低。

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　　2.品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点。消 费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新 的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的 品牌上来几乎是不可能的事情。随着国内几个 大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌 产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消 费者品牌忠诚度。 3.技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒 体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐 渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求 日益提高。

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　　4.成本壁垒。先进乳品企业要想站住脚跟，必须一下 子拿出一大笔资金投向这种投资巨大，回报期长达项 目，素以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。 5.“行为”进入壁垒，向市场发出信号警告也不容忽 视。武汉市农业局通知，3月15日起，所有牛奶企业 不允许在卖场做绑赠活动。4月1日起，全面取消牛奶 特价，企业之间不得进行价格竞争，同时武汉奶业协 会发起相应的行业自律，每家奶企缴纳10万元(外地 企业2万元)保证金，违者收到相应处罚。 6.退出壁垒。潜在进入者必须考虑由于新进入乳制品 这个行业，必须担负绝对沉没成本。因为乳制品行业 的设备资产专用型很强，一旦推出，很难作为他用。

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　　(三)供应商的力量分析 从中国乳制品的历程来看，在发展初期，鲜奶 的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能 力的增长速度，由于奶源不足，许多企业生产线 面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。 所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶 源紧缺的时代背景下提出来的。企业都是追逐利 益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达 到规模经济，纷纷额建立自己的奶牛基地以保证 奶源。

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　　奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的 关键因素。如今，制约企业持续发展的是消费市场 的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争 过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说， 供应商的议价能力是弱点； 另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应 商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟 上游产业的盈利能力成正比的。在现有力量的分析 中，我们可以清楚的看到我国乳制品市场竞争是激 烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份 额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使 得乳品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我 国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。

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　　(四)买方分析 1. 我国乳制品消费的年龄结构也有婴儿和老人占主导 地位

　　向各年龄段扩展。 2. 消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于 将康的追求，新的生活方式在逐步形成，营养成分和 口味成为人们消费乳制品的首选因素。 3. 消费者的文化程度和职业结构度与乳制品行业的影 响也是不容忽视的。研究表明，消费者理性的态度是 与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文 化程度越高，则消费越理性。在各大中型城市的超市 里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提 供了充分的信息，而且也使他们的买方转换成本在降 低。

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　　基于以上分析，我们不难看出，乳品市 场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且 消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得 我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价 能力。

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　　(五)替代品分析 在美国、日本、法国等国，食大豆，饮豆浆，风靡 一时，尤其是对都将暂没有加，称之为“绿色牛乳”。 虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物 质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并 不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有 更为广阔的前景。与牛乳相比，我们大豆原料充足，成 本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇， 可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖， 没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一 定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品 替代品的豆制品有着很强大的生命力。

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　　三、行业成功因素广告里这位女士，是当时的美 国卫生及公共服务部部长，Donna Shalala。以重要的政府官员的形 像去为牛奶业作广告，无疑是为广 告所宣传的信息进行了官方首肯， 其影响力自然会翻倍。

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　　1992 年，美国政府推出了大家熟悉，现在依然被很多国 家和地区，相关食品公司采用的食物金字塔：

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　　2005 年，美国放弃了食物金字塔，换成了 “我的金字塔”

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　　要让全国小学生都能每天喝一杯牛奶—— —— 温家宝外部环境： 1、奶制品行业得到国家政府的大力支持。 2、从市场需求的决定因素和需求价格弹性两个角度分析 市场需求。中国人口基数大，随着人们生活质量的提高，购 买欲和购买欲望也大大提高，而产品价格，差异程度，促销 手段等的不同，价格弹性也比较大。 综上，奶制品行业的外部环境比较温和，发展空间比较 大。

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　　内部因素:

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　　谢谢观看方咏梅