67 移动四川公司2004年“神州行”品牌传播策略规划提案Word

　　目 录

　　一“神、行”现州分析状；二、“州神”行牌品断；诊三 、“州行”神品重塑； 牌四、2040“年州行神品牌传播”策规划； 略、“五州神行品牌”与“球通全、”动感“ 带”的关地解系方案决。

　　第部分——“神州行”现状一分析

　　四省“川州行神用户”数巨大

　　基0203,年四移动川全省户客累计达到80万户，其中“神州3行”户用 达到054949户0占，用户总数的50.5%

　　5。.050

　　49%5.% 其它品0 神州牌

　　行

　　“神行”州用A户RUP值也走在低 神州行”“是对中针低客端户的品牌，全平均ARPU值国在102元以。下 近年 来于价格下调等因由，虽然素“州神行用”数户增长很，但平快 A均RPU仍值呈下然降趋。势 “神州行”用户占 川移动总用户四数5的05.%,对整体RAUP影响值大巨 。全省203年0合A综RP8U59.,元2002年与同比下降234.

　　元

　　川省四“神州行”户用离网率依较 高 然2003年年全，四移川 “神动州”行进入冷冻的用期达到户16 6148户1,总离网用占数户的4 .974。%166841 1 ,44.7%9

　　203176 ,6其品它牌 神州行

　　550.%3

　　“神州行”品牌知度名高“州行神是中国移”较动早推出的国统全一客户品牌在全，国四川和 省范全围有内较高的品牌认着度知美誉和度9。0 80% %0% 67%0 0% 40% 50%3 02% 0% 1%0正在使用感 兴趣 解了知道名字 90%53%

　　42 %61%

　　国全平均水平数(据源来波：顿士省6研)调

　　神州行“现行”品牌构比较结杂复在“神州行品牌下，”除了标准神“州”行，各地分司存公在自着 制定行的种多“神 行州地营销本案。”“ 神州行众大卡”是国中动移主大打市众场第的个“一州神行地本 销营”的案一名统。称

　　准标(经)典

　　大卡卡众

　　康小卡地方卡

　　“神州行” 品牌面的6层症结与大响影品牌1性个鲜明 度不足

　　2牌人格魅品 未建力立3

　　牌品基调本 不确定性

　　品牌4核心利 益未明确5

　　地方品牌对整体形 干象扰大6牌形象品传宣 力不度足品牌形象感层面知

　　低品形象牌感染力

　　现弱客有户能不成形牌归品属

　　新客户开感拓上品牌象影形响低力

　　吴小 “全、通球”与“大众卡”吴以前小是“也球通全的”用户，她可一都般办公室在下班，就 家，回所以机手本是基“个传机呼”,别打人她来就座机用回去。所过 她的话以费每个月不超会过50。1时有候她总觉那50得月块租对来她 真讲是点有不算划。 这次阿陪去买手文，机看“神到州行众大卡版”新和“行风卡越 版”超她，动心，都她们公司但前以有几用联个的，通抱怨老在公办 信室号差，动的移网就络问没题。反小吴正不差，出用惯移动了还，是 选大卡吧。于是，她众“全从球通”成变“神州行了”户，用反正她的 友同事朋知道都她和家办公室电话，打电时话知一通下号换就行。 了是去外地要多，会半和公老一起，到时用在他的手机了好要是，在 不一起呢？,到嗨时再说吧侯。小吴挺开 心，现在她不的用挂再手掉了，机怎么听想就么怎。

　　听

　　2004,面年向通百姓的普“神行州，以人为”本沟的口通：号

　　意满多点！一

　　在务业面层，我建议神州行可们通过两件以来事现 和实释“满诠意多一”点的主张承与诺，体现品态度：牌

　　1“、神州行众卡大漫”游功能的有条开通。件

　　2、标“准神州”行有期效的适度延长。

　　在牌品面层，我们希望过更加亲切 通与人性化的式与方费消者行进通沟，升 提品牌誉美和度属归。感对于

　　过的本地多销案，今营年限将制展，发部统全一品 ，归到牌神州行“大卡众品牌下。”保

　　经典客户来留源 原有神 行、州户 客 新增户客 具 有较强匿需求 名 对 格价太不敏 感 流动 非性强 保常留原有资水费平 保原有号码

　　留推大众广整合其

　　他 受 低价到争产品竞胁的客户威 有各原方的地主流地方牌的客品 新户增客 户 要主非是业用途商 对 格价别敏特 感 有定的通固话模 式主要 本在通地话 全对通球提的产品和供服务趣不兴大 对 格价较敏感客特户点产品点

　　特 对游漫严有格制 限基保留本资水费 平 制性限的给与较的局部大惠 优保基留网础号码 同优不惠之可间选择叠以加 省内 外区通费和话游漫资费高偏操作策略

　　基本不 调整，但是做 能可通储值过打折卡 方的式变相的较幅小度的非 期长性降价 根据场竞市争况以及各情地 市 大体不调做整，对其功能和服务水 本但的地情况应，性对或主动 者进平行理梳逐，形渐成系该与全球 列推的出，用以击还或打击对 通在者功和服务上能区隔的如：逐步， 手 高漫提价游格，制造漫游障等碍等(开通 漫要提前游2月申请等个)等新费资，以用应对竞争对手价的格

　　通战过200年4的品重塑牌我，希望们解“决州行”神之 前的个品6症结牌 1:建、鲜明的品立牌个—性—踏实踏追实求生品活提质 的高众大姓形百象 2、建。立特的品独牌格魅人力——您身边在的亲切、的 友或朋邻，与居您分享生活的点滴共、成同长和求追。3 明确、牌基调——亲切品简约、实、在就，您身在。 4边、确明品牌心核利——让您益意满一多点 。5、减地小方品牌影的响——到归“神州行大众卡 ”、6强增在品牌形新象的宣下传度。力