《市场营销学》期末考试样卷A及答案

广东外语外贸大学国际工商管理学院

《市场营销学》期末考试样卷A

考核对象： 考试时间：2小时

班级： 学号： 姓名： 成绩：

一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干后的括号内。本大题共14小题，每小题1.5分，共21分）

1、现代营销观念是一种（ C ）的经营观念。

A、企业中心 B、生产导向 C、市场导向 D、成本导向

2、在市场需求呈现无需求状态时，企业的营销任务是（ ）。

A、保持需求 B、激发需求 C、减少需求 D、限制需求

3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法定价。

A、尾数定价 B、招徕定价 C、声望定价 D、分档定价

4、市场营销组合中的4P指（ ）。

A. 价格、权力、地点、促销

C. 价格、公关、产品、地点 B. 广告、价格、地点、产品 D. 产品、促销、地点、价格

5、以下哪种商品更适宜采用密集型分销策略？（ ）

A、舒肤佳牌香皂 B、金利来牌衬衣 C、古董 D、精工牌手表

6、处于（ ）的产品，销售量大，制造成本低。

A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

7、某空调企业收购兼并了一些家电零售商，建立自己的分销系统，这种发展战略属于（ ）。

A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心一体化

8、一个企业、一类产品有多少品种，叫产品组合的（ ）。

A、密度 B、广度 C、深度 D、关联度

9、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）。

A、类似包装 B、附赠品包装 C、分组包装 D、再使用包装

10、市场营销调研的第一步是（ ）。

A、确定抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定调研目的

11、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的 ( )。

A、有形产品 B、附加产品 C、核心产品 D、期望产品

12、市场细分的依据是 ( )。

A、产品类别的差异性 B、消费者需求与购买行为的差异性

C、市场规模的差异性 D、竞争者营销能力的差异性

13、在影剧院或体育馆，尽管不同座位的成本是一致的，但是不同座位的票价却有很大差异，影剧院或体育馆的这种定价策略是一种典型的 ( )

A. 销售时间差别定价 B. 顾客差别定价

C. 产品形式差别定价 D. 产品部位差别定价

14、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是 ( )

A. 推动策略 B. 拉引策略 C. 媒体策略 D. 营业推广

二、多项选择题(在每小题5个备选答案中选出2到5个正确答案，并将正确答案的序号填入题中的括号内，错选、多选、漏选均不得分。本大题共7小题，每小题2分,共14分)

1、波士顿矩阵法认为企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，应考虑以下因素（ AB ）。

A. 市场成长率

D. 业务力量 B. 相对市场份额 E. 单位成本 C. 行业吸引力

2、促销的具体方式包括：（ BCDE ）。

A、市场细分 B、广告 C、人员推销 D、营销公关 E、营业推广

3、总顾客成本包括：（ BCDE ）。

A、服务成本 B、货币成本 C、时间成本 D、体力成本 E、精神成本

4、对消费者市场进行细分的标准有：（ ABCD ）。

A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素 E、行业因素

5、根据马斯洛需求层次理论，人类有哪些需要层次？（ ABCDE ）。

A、生理需要 B、社会需要 C、尊重需要 D、自我实现的需要 E、安全需要

6、产品整体概念是指产品由下列层次构成：（ ABCDE ）。

A、核心产品 B、一般产品 C、期望产品 D、潜在产品 E、附加产品

7、企业形象识别系统包括( )。

A、理念识别系统 B、产品识别系统 C、行为识别系统

D、环境识别系统 E、视觉识别系统

三、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

1、 市场营销

2、 品牌

3、 分销渠道

4、 商品寿命周期

四、简答题（本大题共4小题，其中第1、2小题每题7分，第3、4小题每题8分，共30分）

1、与消费品市场相比，组织市场具有哪些特点?

2、要想继续保持统治地位，市场领先者可以采取的营销策略有哪些？

3、在中国的现阶段影响企业订价的主要因素有哪些？

4、试述影响分销渠道设计的因素。

五、案例分析题（本大题共4小题，满分共19分）

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，

并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝，天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

思考题：

1、什么是产品定位？（3分）

2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（6分）

3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（4分）

4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（6分）