市场营销第八章定价策略 课件Word

　　市场营销第八章 价格策略 第一节 价格的影响因素

　　复习回顾 1.什么是4P? 2.产品策略包含的内容有哪些？

　　教学目标知识目标 识记：影响价格的内外部因素 理解：价格与供求关系、政策法规、成本、竞争的关系

　　能力目标 1.引导学生自主推导价格的影响因素 2.增强学生解释经济现象的能力 3.提高学生参与经济生活的能力

　　情感、态度与价值目标 1.激发学生探究价格问题的兴趣和动机 2.养成求真、求实的科学态度 3.引导学生关心我国当前的价格问题 4.让学生树立竞争意识

　　一、影响产品定价的主要因素分组讨论：请各小组的组长抽选案例——

　　1.

　　2.

　　3.

　　4.

　　想一想1.节能灯的价格为什么比普通灯泡贵呢？ 2.为什么调光台灯比普通台灯贵那么多？ 3.为什么没有超过万元的电动自行车？ 4.为什么同类型电器，厂商们的定价都差不 多？

　　飞利浦节能灯 22元 普通灯泡 2元

　　价格与成本的关系

　　普通开关 成本5元 价格：54元 价格：108元

　　装有调光开关 成本15元

　　大部分 电动自行车 售价都在 1000元到 3000元之间， 为什么没有 超过万元的 电动自行车？

　　您好，最近这 一台电视 个机型都是这档价 将近万元？有 位，您可以选择其 没有更便宜的？ 他型号的，我来为 您推荐几款吧？

　　￥9888

　　(一)产品价格的上限和下限 产品价格的上限______?

　　产品价格的下限______?

　　市场营销理论认为1.产品的最高价格取决于顾客的需求程度2.产品的最低价格取决于产品的成本费用 3.在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把 产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品 的价格水平。

　　一部iPad要征 1000块的税， 我买来只有 4000多。

　　海关总署今年颁 布的54号公告明确规 定：自8月1日起进境 居民旅客携带ipad入 境，则须缴纳每部 1000元的定额税。

　　电视机市场供给15万台 市场需求10万台

　　供大于求 价格下降

　　夏季空调市场市场供给 12万台 市场需求 40万台

　　供小于求 价格上涨

　　模拟与观察背景： 百年不遇的酷暑来临，很多家庭都急需 购置一台空调度过难熬的夏天……

　　A 只有一家企业生产空调B 无数家空调企业竞相生产，百花争艳请同学们观察这两种情况下价格的制定有何不同。

　　我的价格会________? 我要扩大市场份额 我要获得最大的利润

　　我要快速回笼资金 我要保持产品的高品质

　　(二)影响产品价格因素 外部因素 内部因素 政策法规 市场供求 市场竞争 消费心理 产品成本 定价目标

　　竞争激烈—开放市场 【完全竞争市场】 iPad入境 供大于求 价格下降 消费者心理动机 1000元/台 求实动

　　机 没有竞争 —封闭市场 供小于求 价格上涨 求美动机 【完全垄断市场】 维持生存 求名动机 求信动机 利润最大化 固定成本 +可变成本

　　提高市场占有 总成本 率 争取品质优先

　　二、营销定价的双重性定价是一种微妙的艺术，其成分构成 扑朔迷离，俗称“黑三角”。即： 1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济 理论。

　　从经济学观点看：价格 是严肃的，是商品价值 的货币表现。

　　从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反 应。

　　课程小结1.深层次理解影响定价的因素 从传统的角度看价格 从营销的角度看价格 回收成本费用 含蓄地传递产品档次信息 获取利润 细分和界定消费群体 2.影响价格制定的内部因素和外部因素 3.价格上限和价格下限

　　练一练1.铜价达到48000元/吨，比去年5月的30110元/ 吨增长高达六成，而铜成本占到空调成本的 20%,价格会_______。 2.财政部日前决定对高效节能空调实行补贴推广 政策，补贴标准为每台300-850元，价格会 ____。 3.目前空调行业正加快向变频转型，传统空调产 品将面临大量的库存积压，传统空调产品的价 格将会______。

　　二、产品的定价策略 (一)心理定价策略 畸零定价法 整数定价法 声望定价法 参考价格定价法 吉祥数定价法 招徕定价法

　　家电厂商为什么要打价格战？

　　畸零定价法： 标价精确给人以信赖感适用范围：价值较低的商品

　　4G的U盘标价 75.9元

　　整数定价法：唯我独尊适用范围：高档产品、耐用品 满足顾客高消费心理，提高商品身价

　　定价4000元

　　定价3997元

　　声望定价法：塑造高端形象适用范围：名牌商品

　　￥6980

　　传统产品定价策略洗 发 水 350ml 25元/瓶 洗 发 水 350ml 20元/瓶 洗 发 水 300ml

　　20元/瓶

　　卖不掉，如何定价 把它卖掉？

　　定价要定到顾 客的心里去

　　一、心理定价策略运用心理学原理，根据不同类型消费者的 购买心理来定价。

　　阜阳哪些商店卖的衣服 比较贵，哪些品牌的服 装比较贵？为什么？ 因为这些商店有了声望，

　　这些品牌是名牌 。

　　1、声望定价利用顾客仰慕名牌商品或名店商品的声望 的心理，制定高于其他同类产品的价格。

　　适用于具有声望价值的商品，如贵重 首饰、文物古玩、高级礼品等。 100元/个 10元/瓶 99.88元/个 9.98元/瓶

　　2、尾数定价定价时不进位，留零头，使顾客感觉价格便宜 适用于： 价值比较低的小商品

　　一辆宝马或奔驰汽车， 卖时定价100万元/辆好， 还是99.98万元/辆好？

　　3、整数定价定价时取整数，不要零头，化零为整。 适用于：价值较高的高档商品

　　4、招徕定价特意将几种商品价格定的较低以吸引顾客，顾

　　客在购买低价商品的同时，也会顺便购买其他商品。

　　招 徕 品 是 必 须 的

　　悉市 场 价 格 顾 客 熟

　　经 营 的 品 种 要 多

　　5、习惯定价按顾客习惯了的价格来定价。

　　这些产品如果产品成本增加， 必须提价，怎么办？ 变换包装，让顾客感觉和以前 的东西不一样。价格理所当然也不应 该一样。

　　平时逛街，许多商场除运用以上几种 定价策略，还有没有其他定价方式的？

　　羽绒服标价2100元/件，因为你是此 专卖店的VIP会员，店长决定给你打8折优 惠，1680元/件。

　　二、价格折扣策略折扣名称现金折扣 数量折扣

　　内 容对按约定日期付款或提前付 款的顾客给予一定折扣 根据顾客购买数量多少给予 一定的价格折扣 依据中间商在营销中发挥作 用的不同，给予不同的价格 折扣 对购买过季商品的顾客，给 予一定的价格折扣 根据价目表给予减价的一种 让价形式——以旧换新

　　目 的鼓励顾客提前支付货款， 减少呆账风险 鼓励顾客大量和经常购 买，建立长期购买合作 关系 鼓励中间商充分发挥自 己的功能作用，调动其 积极性 鼓励淡季购买，以减少 仓储压力，实现均衡生 产和销售 鼓励消费者购买本企业 产品

　　功能折扣

　　季节折扣

　　折让

　　案例： 日本东京有个银座绅士西装店，这里就是首创 “打 1折”销售的商店，曾经轰动了东京，当时销售的商品 是“日本GOOD”。具体操作是这样的： 第 1天 九折 第 2天 八折 第 3、 4天 七折 第 5、 6天 六折 第 7、 8天 五折 第9、10天 四折 若大家是顾客，该哪天 第11、12天 三折 去买商品？为什么？ 第13、14天 二折 第15、16天 一折