9.10组参考模版-三元牛奶——健康专家-品牌策划案Word

上传者：陈欣
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9.10组参考模版-三元牛奶——健康专家-品牌策划案Word

　　Shanghai BlueFocus Consulting

　　三元牛奶——健康专家上海市场公关传播策划案Shanghai BlueFocus Consulting 上海蓝色光标市场咨询有限公司2002/7/25,上海

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　　主要内容◆项目分析◆公关宣传策略 ◆危机公关 ◆宣传节奏划分 ◆预算 ◆我们的优势 ◆问与答

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　　项目分析 —— 运作难度评估不易被传播 —— 不是媒体兴趣点

　　不易被关注—— 不是受众兴趣点

　　传播与广告的媒体资源难以共享

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　　项目分析 —— 公关主题诉求

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　　项目分析——核心受众青少年及儿童青年人 36-40 中年人 …… 老年人 …… 其他 ……

　　家庭决策者，即最核心的目标受众

　　17—24 初中生

　　31—35关注家庭生活质量

　　被赠与、行业订购被关爱对象

　　低龄儿童

　　25—30喜好健身

　　关注健康

　　饮食行业采购

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　　公关策略 —— 传播基调

　　乳品行业第一梯队：三元光明VS. 蒙牛、伊利……

　　向同行学习，向光明学习

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　　公关策略 —— 媒体策略传播策略：存异求同策略：京沪生活时尚媒体联合报道—— 沪《新民周刊》京《北京青年周刊》,比较京沪两地对健康生活的理解专栏策略：女性杂志开辟心情故事类专栏，刊登女性对健康生活及健康乳品的理解

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　　公关策略 —— 媒体策略传播策略：企业形象策略：重视在行业媒体及财经类媒体的曝光，激发知识女性对三元品牌的认同

　　电子媒体策略：

　　善用女性主题网站；发布Flash小游戏：饲养电子奶牛 QQ(腾讯)公司合作增加奶牛图标

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　　公关策略 —— 媒体策略媒介组合：纸质：时尚版、女性版；经济新闻版；网络：女性、卡通，时尚广播电台：交通台、音乐台电视：生活时尚、综艺类

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　　公关策略 —— 媒体策略报纸生活时尚大众消费经济产经女性主题

　　申江服务导报、上海星期三、生活周刊、新闻午报新民晚报、新闻晨报、新闻晚报 21世纪经济报道、国际金融报，上海经济报上海壹周、东方周末

　　杂志

　　新闻周刊时尚生活生活健康

　　新民周刊时尚、世界时装之苑；风韵、追求、HOW 食品与生活新浪、搜狐、网易

　　网络

　　新闻

　　生活文学及情感卡

　　通、游戏

　　伊人网，门户网站之女性频道；榕数下等联众等音乐频道、交通频率

　　广播电视

　　广播台

　　上海电视台东方电视台

　　智力大冲浪、生活在线、今日印象；第一财金才富大考场

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　　公关策略——媒体策略稿件投放策略：针对设计，定向投放栏目合作，调动媒体固定专栏，健康知识普及

　　▲普通媒体：全面覆盖，辅助造势

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　　公关策略 —— 公关活动策略 DM(直邮)策略：健身场所等自取健康知识普及小册子，

　　介绍乳品饮用的注意事项形象代言策略：评选Mr. Health或

　　Health Kid

　　形象展示策略：在周末人气旺地，通过健康奶牛形象吸引

　　公众兴趣，如何判断奶牛健康，传播饲养奶牛的科学性

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　　危机公关危机公关的定义

　　危机公关与负面报道危机公关：预警与解决并重

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　　危机公关建立标准的预警及评估程序建立严格的发言人制度成立危机公关小组规范危机公关处理流程政府(包括政府职能部分，如乳制品协会、技术监督局、卫生防疫局等)关系的储备与日常维护

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　　宣传节奏划分关注阶段8月中下旬—9月中下旬导入阶段 9月底—10月中旬品牌知晓 ——广告

　　品牌认知 ——公关

　　引爆阶段 10月下旬—11月底品牌信赖 ——公关

　　保持阶段 12月

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