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政务微博与舆论引导培训Word

上传者:宋学瑞
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上传时间:2017-06-05
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政务微博与舆论引导培训Word

  新媒体建设与舆论引导

  政务微博与舆论引导培训Word1

  为什么是微博

  为什么还是微博

  政务微博与舆论引导培训Word2

  新形势下,随着互联网新技术的快速发展,尤 其是微信、手机客户端等新应用影响力的不断 提高,政务新媒体发展日新月异。尽管如此, 从微博与微信等网上微政务平台的功能区别和 舆论影响力来看,微博依旧是重要的舆情策源 地,政务微博仍是各级政府应对网络舆情危机 最成熟和最安全的阵地,尚无产品可以替代。

  政务微博与舆论引导培训Word3

  微博是浅社交、泛传播、弱关系的平台 微信是深社交、精传播、强关系的平台

  根据微博、微信的自身特点,二者相互协作、 互为补充的模式将成为政务新媒体发展的新 趋势。

  政务微博与舆论引导培训Word4

  对政务微博的认识形势:政务微博还是舆情高发地

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  政务微博与舆论引导培训Word6

  政务微博已在各类政府部门广泛应用

  究竟应该如何运营政务微博?

  政务微博与舆论引导培训Word7

  这种纠结,来自于……

  微 微公关 草根帐号 博 SOLOMO 政府微博2.0 转发 营 微客服 影响力排名 活动 微员工 主页装修 销 微话题TIPS

  发博时间 规律

  LBS 品牌 社会化营销 …… 标签

  创造沟通 粉丝 APPs 活跃度

  晕了么

  政务微博与舆论引导培训Word8

  这种迷惑,更来自于……我知道,weibo也许能够提高政务办理效率,广察民情。 也知道,weibo可以帮助政府和普通公民成为朋友,带来口碑与忠诚度, 更知道,weibo上的舆情越来越风云变幻,在社会舆论中越发重要……

  所以,我们要做好准备,

  持续投入并用心做好我们的weibo

  政务微博与舆论引导培训Word9

  目录: 一、成都市政务微博发展 二、如何运营好政务微博 三、政务微博如何参与舆论引导

  政务微博与舆论引导培训Word10

  成都市政务微博发展情况2010年 成都发布上线 人民日报、中央电视台关注报道

  政务微博与舆论引导培训Word11

  之后:上海发布 北京发布 xx发布 …….. 现在:

  政务微博与舆论引导培训Word12

  2011之后:

  微成都上线

  定位:清新可人的城市微博,采用拟人化:小微

  微沈阳 微xx ……现在:

  城市微博

  政务微博与舆论引导培训Word13

  2013 创新“成都服务”体系 建立“成都市政务微博服务群众办事大厅”

  政务微博与舆论引导培训Word14

  2014年 中央网信办指导的 “2014首届互联网政务峰会”成都揽获“2014中国十大网络魅力省会城市” “2014年度十大政务传播力奖”

  “2014年度微政务创新奖”

  政务微博与舆论引导培训Word15

  政务微博与舆论引导培训Word16

  目前:

  全市已开通各级各类政务微博客帐号5280个,其中84个市 级部门和市属国有企业开通政务微博客账号138个,各区(市) 县及其下属部门政务微博客账号1712个,街道(乡、镇)政务 微博客账号584个,社区(村)政务微博客账号2747个。市级部 门、区(市)县、街道(乡、镇)、社区(村)四级政务微博 客矩阵体系已经初步建立

  政务微博与舆论引导培训Word17

  如何运营好政务微博

  政务微博与舆论引导培训Word18

  写在前面—政务微博运营的7点建议

  1

  2 3

  坦诚面对网民的质疑和批评 互联网填平了现实生活中身份、地 位的差别 不要关闭微博的评论功能,

  不要轻 易删除网友评论 不要组织工作人员进行一边倒的正 面评论 慎重处理网民对现实问题的诉求 合理问题及意见,需要“有问必答” “有限回应”网友的利益诉求个案 回应时注意措辞,不要“敷衍了事” 提升与网友沟通的技巧 改变官方话语体系 每条微博做到“逻辑自洽” 避免与网友激烈争辩

  4 5 6 7

  积极面对网络举报 网络举报是民众对政府的善意期待 引导网友尽量通过网下渠道举报在突发事件中用好微博 微博是新闻发布会的补充 速报事实,慎报原因,再报进展 处理好个人和公职身份间的关系 区分个人微博和公职身份微博 机构微博要实施规范化运作 微博“关注”和“删帖”要谨慎 话题人物谨慎关注 不实信息慎重解决

  政务微博与舆论引导培训Word19

  运营 要点

  1 微博定位根据政府部门和职能确定 政府微博定位,选择相应 的微博装修风格和语言。

  2 粉丝管理合理利用意见领袖的影响 里,在政务和舆情处理中 发挥重要作用。

  政务微博运营

  3 内容运营合理设计官微内容、栏目 和互动活动。

  4 微博推广互联网线上推广、传统媒 体、户外广告。

  五部曲

  5 规范考核做好全员动员和层级管理 对微博宣传效果进行量化 的评估和考核。

  政务微博与舆论引导培训Word20

  行之有效的第一步

  政府要知道如何定位自己的微博… 找准微博的风格和特点

  1 微博定位

  政务微博与舆论引导培训Word21

  阶段一:职能定位确定开博部门1 外宣 2 公安 3 旅游 4 景区 5 团委 6 司法……

  明确微博职能1 政策发布 2 普及知识 3 舆情监控 4 发起活动 5 品牌宣传 6 景点介绍……

  政务微博与舆论引导培训Word22

  步骤二:装修定位认证信息: 简单、明了、直观的命名比较适合政务微博,在名称中精确、简明说明单位部门头像: 个性化头像,选择辨识度高、具有部门元素或地方标志性元素。 昵称: 地名+ 职能; 如: @ 北京发布 、@ 四川省旅游局; 美观的图片 标签:提炼微博职能和工作范畴

  背景:体现职能、地域特点、并且大气、

  政务微博与舆论引导培训Word23

  装修定位案例:@平安北京以警察形象作为微博头 像,明确微博行业借助新浪认证提升对政府 的信任度; 个性域名让政府更容易被 搜索到 以警徽、口号等公安特色 元素作为首页背景,给网 友强烈的感官印象

  政府标签的设 置,让群众一 目了然。

  视频展示,呈现为人民 献身的公安战士

  目的:让群众清晰了解政务微博的职能

  政务微博与舆论引导培训Word24

  装修定位案例:@四川省旅游局

  以熊猫作为背景,突显四川的地域特色, 切合“天府四川 熊猫故乡”的主题

  头像设计体现了四川省 旅游局的功能定位和四 川好玩的诉求

  旅游标签的设置,让 网友更直观的了解, 也更方便搜索

  目的:清晰准确的向网友推广四川旅游形象

  政务微博与舆论引导培训Word25

  步骤三

  :语言定位 警力有限 民力无穷警情提示.排忧解难.警务宣传2011.06.12 成都.武侯区.跳伞塔派出所开通新浪微博

  不是卖萌特长生!不是咆哮专业户!

  跳伞塔派出所官方微博开通后,卖萌体、咆哮体、淘宝体、牙尖体,一系列的网络流行元素让这个 公安微博一炮走红。

  确立独一无二的语言风格,让你的政务微博与众不同,十分精彩

  政务微博与舆论引导培训Word26

  明确政务微博定位之后 运营即刻展开…

  找到我们的粉丝,并让他们成为忠实的拥护者及传播者

  2 粉丝管理

  政务微博与舆论引导培训Word27

  观察粉丝

  TIPS:

  1.粉丝数量不是衡量微博价值的唯一标准 2.找到有价值的粉丝,扩大微博的传播力 3.不同定位的政务微博需要不同特征的粉丝

  意见领袖 通常是认证用户 社会精英,具有行业影响力 影响力和粉丝数最多 关注政治,态度鲜明

  微博达人 认证用户或达人用户 来自草根,行为活跃 影响力和粉丝数较多 关注政治,有态度

  围观群众 普通微博用户 来自各行各业 影响力和粉丝数一般 态度中立,随众心理较强, 可以被影响

  政务微博与舆论引导培训Word28

  粉丝管理三要素粉丝管理三要素

  聚合粉丝

  维护粉丝

  运用粉丝

  政务微博与舆论引导培训Word29

  要素一:聚合粉丝要素一:聚合粉丝一般情况,你成为别人的粉丝,他们反过来也会关注你,成为政务微博的粉丝。 并且转发或评论普通粉丝的内容,与他们产生互动,也是增加粉丝数量的重要 途径。 发掘名人微博资源: 行业领袖、知名学者、草根达人…… 发掘同行业微博资源: 同行业官方微博、地方官员、两会代表、知名企业……

  发掘媒体微博资源:同行业媒体、中央级新闻媒体、深度评论类媒体……

  政务微博与舆论引导培训Word30

  要素二:维护粉丝用户分级定向发布内容示意

  意见领袖

  常规发布

  微博议政

  会议邀约

  互动评论

  政策公告 更频繁的 沟通交流

  微博达人

  常规发布

  微博议政

  会议邀约

  互动评论

  政策公告

  围观群众

  常规发布

  微博议政

  会议邀约

  互动评论

  政策公告

  对所有粉丝按照三个维度进行分类,着重对意见领袖和微博达人的关系维护 这样的动作会增强粉丝黏性

  政务微博与舆论引导培训Word31

  要素三:运用粉丝 我们

  发现

  关键粉丝对于政府信息传播的影响力......【意见领袖/达人】 普通群众会跟随关键粉丝产生 传播/参与行为案例:姚晨转发人民日报长春盗车杀婴微博 人民日报转发185917条 评论54888条 姚晨转发的微博转发28136条 评论8908条

  单条微博 的转发量来自姚晨一人 人民日报是全国知名的传统媒体,长春盗车案是当时的热 点事件,姚晨作为名V,一人就贡献了16%的转发量,可 见意见领袖对舆论事件巨大的推动作用。

  16%

  政务微博需要常规化的联络、引导意见领袖和微

  博达人,鼓励关键粉丝

  分享更多与政府导向保持一致的观点

  政务微博与舆论引导培训Word32

  内容发布技巧1、发博频率:

  除特别重要的活动、事件直播外,不要出现刷屏现象。连续高密度的发博会淡化信息的集中关注度,从而分散关注度和转发量。官方账号每日需发微博5条以上,间隔至少在半 小时以上。

  2、发布格式:“标题+摘要+链接+配图片”的形式,亦可采用“导语+摘要+链接+配图片”的形式。 关键是第一句话必须是微博的核心信息,有图片、视频都尽量配进去。 3、发布时间: 重要活动注意发布时间避开上下班时间、午餐时间、休息时间等流量低谷。一般的高峰 流量时间段为 10-11 时, 14-15 时,晚 21-23 时 。其它时间可发布一些轻松情感类的关 怀信息,如问早安,关心午饭,工作一天了,下班注意休息类的,从而与网友产生情感

  的互动作用。

  政务微博与舆论引导培训Word33

  内容运营技巧基础内容运营技巧:1、每条微博都带上图片、视频类微博 2、尽量少带链接,140字内把事情说清楚

  高阶内容运营技巧:1、贴近用户,切忌官腔 发表微博文章,应该尽量使用网络化、口语化的文字表述。

  3、经常转发名人微博,与名人多进行互动 4、语言生动,网络化不生硬 5、紧跟要闻、贴近热点 6、保持更新率和活跃度 7、利用微博做活动,提供丰厚奖品 8、发布独家消息

  2、正确引导,有容乃大尽量对网友的言论采取宽容态度;尽量引导对方向自己需 要的方向走,避免发生冲突,造成不好的影响。 3、分类明确,实用性强 对所发布内容,进行标签体系分类,且通过每日发布内容 规律,培养用户的阅读习惯,提升内容实用度及粘性。 4、小心转发,避免争端 匿名消息、小道消息,都不能出现在政府机构微博上,避 免引起不必要的麻烦或者是争执。

  政务微博与舆论引导培训Word34

  栏目设置技巧 根据政务微博所涉领域、机构的工作性质和工作内容确定栏目规划与定位; 根据网民的兴趣和喜闻乐见的方式确定栏目内容及呈现方式。

  四大政府领域栏目设置参考

  政务微博与舆论引导培训Word35

  活动发起技巧 1. 活动设置要符合营销目的 2. 操作尽量简便,易参与

  !

  基本 要素

  3. 奖品设置悬殊不要过大/获取难度不要过高 4. 善用APP、活动平台 5. 配以相应

  的推广资源

  政务微博与舆论引导培训Word36

  活动发起技巧【利用话题事件】 【借势传播】

  借“汶川地震四周年”,唤起网友的情感共鸣, 同时利用话题事件的高关注度,提高活动的关注度与参 与度。

  政务微博与舆论引导培训Word37

  活动发起技巧【晒照片活动】 【运用粉丝】

  通过鼓励抽得大奖免费到四川旅游的幸运网友将旅 游见闻、感受通过微博进行展示分享,让四川旅游 资源的宣传效果持续,扩大了活动的影响力。

  @乐山大佛风景区 @峨眉山景区 @蜀南竹海 @乐 山同城会 @微博乐山 @宜宾同城 @马元祝 官方和个人意见领袖的对微博的关注、点评和转发, 极大增强了四川旅游的传播力。

  政务微博与舆论引导培训Word38

  舆情处理发博时间 微博内容 @武汉市环保局:我市6月11日10时左右突起浓雾天气, 环保微博同时得到了众多网友的关注和问询。我局相关 部门已联同市城管局、市气象局正在调查中。请各位网 友不比惊慌耐心等待。正式的调查结果我们将第一时 间 @武汉气象:【温馨提示】今天的雾霾天气可能是由于 空气中有烟雾扩散,污染物颗粒累积,不能扩散,形成 遮阳层,阳光在污染物中多次折射和反射,导致天空呈 现土黄色,空气略感刺鼻。建议有呼吸系统疾病的患者 尽量减少外出,以免造成身体不适。 @湖北消防总队:#武汉雾霾#从今天0时起截至15时,武 汉消防共接到8起报警,2起摘取马蜂窝,1起抓蛇,其 它5起都是居民小火,消防队到场火就已经熄灭了。没 有重大警情发生。我以我的职业操守担保。没有接到1 起所谓的化工泄漏爆炸报告。谣言再传,我也没招了。 @新浪湖北新闻 @魅力青山:武汉中心气象台2012年6月11日10时17分发 布大雾黄色预警信号:武汉市现在已经出现能见度小于 500米、大于等于200米的雾,未来3小时仍将持续。经 核实,今天青山区钢铁、化工等重点企业未发生任何气 体泄漏等安全生产事故。 @幸福武钢:【武汉大雾天气与武钢生产无关】今晨武 汉出现大雾天气,少数网民传言系“武钢锅炉爆炸”引 起。为此,@幸福武钢 声明,今天武钢

  没有接到任何事 故报告,更不用说“锅炉爆炸”这样的特大事故了。今 天的大雾并不只在青山区,远在黄陂的天河机场也被大 雾笼罩。请大家等待市环保局和气象局的调查结果。 转发量 评论量

  第一,处理谣言危机,遵循黄金四小时原则。政府在事发4小时内发布1533 1173

  6月11日 10:43

  及时权威消息,用事实来引导舆论,从而破除谣言。 第二,善用微博新媒体平台,多方共同回应,形成“集团作战”效应。 政府机构:@武汉气象局、@武汉环保局、@魅力青山、@平安青山、

  6月11日 11:18

  1035

  294

  @武汉消防 相关企业:@幸福武钢@武汉石化 各方媒体:@荆楚网 借助微博平台,快速向网友传递事实真相,通过新媒体平台,一方面 实现信息的快速传递,另一方面拉近了与网友的距离,利于危机的处 理。 第三,多媒体手段积极应对。通过新浪微博官方账号、微博访谈、媒 体报道、手机短信、电台采访等多种渠道与民众进行互动,及时回应, 澄清谣言。

  6月11日 15:21

  787

  244

  6月11日 13:03

  2133

  484

  6月11日 11:16

  1165

  295

  通过微博可以第一时间对突发事件进行舆论引导,把握舆论先机

  政务微博与舆论引导培训Word39

  案例: 甘肃张掖政法委微博自 曝官员淫乱

  政务微博与舆论引导培训Word40

  生产优质内容不等于形成了影响力 还要通过传统媒体、户外媒体、互联网媒体等多种手段推广,使得政务微博深入人心…

  4 微博推广

  政务微博与舆论引导培训Word41

  传统媒体 广播、电视、报纸、杂志等。 发展成熟,推广流程清晰。 属于大众传播平台,与受众的互动较 为缺乏。 推广成本较高,推广效果难评估。 多用于具有行业高度的题材,例如先 进的微博推广模式,案例等。

  政务微博与舆论引导培训Word42

  2011.7.18 成都街头。

  爱咆哮,爱卖萌,更爱正义。我不是奥特曼,我是跳伞塔派出所!

  成都跳伞塔派出所微博户外大屏幕广告

  政务微博与舆论引导培训Word43

  网络新媒体 门户广告、SNS网站、视频网站等。 可以通过后台衡量推广效果。 尚处于发展阶段,推广形式多样,且不 断更新换代。 与受众的互动丰富。 推广效率高于其他媒体。 可以对政务微博的内容和品牌做综合推 广。

  政务微博与舆论引导培训Word44

  合理使用新浪高价值资源,规范化、专业化运营微博

  助力政府脱颖而出,构筑最优推广效果…

  5 规范考核

  政务微博与舆论引导培训Word45

  团队搭建规范一、团队成员基本要求 具有高度的政治敏感性和责任心; 了解政策,熟悉业务; 懂新闻规律和网络技术;

  具有较好文字水平,语言风格活泼生动。二、设置专人专岗 至少2人以上的人员配备,专项维护微博, 24小时轮流值守; 维护人员配备智能手机,保证手机24小 时在线,以处理突发事件; 三、明确职责分工 (1)内容编辑;(2)活动策划; (3)形象设计;(4)数据

  评估。

  @平安商丘 【警博sweet4】团队

  政务微博与舆论引导培训Word46

  信息安全规范一、帐号管理 建立健全的官方微博帐号管理制度。一般只允许1-2 人管理帐号密码;管理人员离职、调 任、辞职时及时更改密码;不使用自动登录,不使用帐号时及时退出登录。 二、专业培训 邀请新浪专业人士对帐号管理员进行培训,提升微博应用和安全管理技能。 三、信息审核 建立微博信息发布审批制度,一旦发现未经审核的信息,立即检查帐号安全。 四、考核机制 建立政务微博管理员考核评比机制。定期对政务微博信息安全情况进行检查,并对管理团队 工作进行考评和相应奖惩。 五、取缔冒名帐号 发现看似党政机关或公职人员的冒名帐号,立即联系新浪微博,及时予以取缔。

  政务微博与舆论引导培训Word47

  日常运营机制一、发布程序及审核

  主动发布:稿源可由各部门提供,经筛选后报新闻主管领导审核同意即可发布;重大敏感事项发布需经委办局最高领导审核批示;特别重大事项由供稿单位报委办局领导讨论同意确定。 转发:原则上由新闻处领导审核同意后发布;重大事项报委办局领导同意。 评论、回复:挑选部分典型性评论进行回复。一般性内容由微博运营团队直接答复;业务问题可

  在获得相关部门答复后及时答复。 关注:可添加部分与本单位密切相关的单位和个人作为关注对象。与关注对象保持互动。 公告栏:拟在微博首页列出公告栏,在公告栏内简要提供本单位网站名、电话、传真,提出对发 表评论的要求和注意事项。

  二、线上线下协调机制线上问题,线下处置;线下政务,线上公布 三、多账号联动机制 提高效率,实施线上协作机制;整合资源,构建线下联动格局

  政务微博与舆论引导培训Word48

  多账号联动示意—北京微博矩阵用户层级:@北京发布→@委办局官方微博→@海内外名人、机构→@北京市民、关注北京的海内外微博用户

  北京市民 关注北京的海内外微博用户北京市民 在外华人 北京外国留学 生

  微博之城内政府身份用户关注微博之城管理员 @北京发布

  关 注部门发言人 @北京民政局 部门发言人 其他

  维 护部门发言人 @北京公安局 部门发言人 其他 部门发言人 @北京交通委 部门发言人 其他

  海内外名人、机构@美国驻华大 使馆 @洪博培大使 @DELL中国总 部 更多…

  关注

  各委办局官方微博

  政府各个部门账号协同联动,针对重大事件或舆情统一口径, 处理完立刻向公众账号反馈结果,高速,高效

  政务微博与舆论引导培训Word49

  运营绩效考核舆情 监测 政务微博运营 评估设定

  粉丝 维度

  传播 维度

  目的 达成

  绩效

  粉丝属性 粉丝质量 转发评论 活动参与 ……

  粉丝增长 互动指数 二次带动 ……

  政策发布 事件处理 民

  意收集 ……

  舆情监测 舆情跟踪 舆情预警 ……

  政务微博与舆论引导培训Word50

  政务微博与舆论引导

  政务微博与舆论引导培训Word51

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