政务微博与舆论引导培训Word

　　新媒体建设与舆论引导

　　为什么是微博

　　为什么还是微博

　　新形势下，随着互联网新技术的快速发展，尤 其是微信、手机客户端等新应用影响力的不断 提高，政务新媒体发展日新月异。尽管如此， 从微博与微信等网上微政务平台的功能区别和 舆论影响力来看，微博依旧是重要的舆情策源 地，政务微博仍是各级政府应对网络舆情危机 最成熟和最安全的阵地，尚无产品可以替代。

　　微博是浅社交、泛传播、弱关系的平台 微信是深社交、精传播、强关系的平台

　　根据微博、微信的自身特点，二者相互协作、 互为补充的模式将成为政务新媒体发展的新 趋势。

　　对政务微博的认识形势：政务微博还是舆情高发地

　　政务微博已在各类政府部门广泛应用

　　究竟应该如何运营政务微博？

　　这种纠结，来自于……

　　微 微公关 草根帐号 博 SOLOMO 政府微博2.0 转发 营 微客服 影响力排名 活动 微员工 主页装修 销 微话题TIPS

　　发博时间 规律

　　LBS 品牌 社会化营销 …… 标签

　　创造沟通 粉丝 APPs 活跃度

　　晕了么

　　这种迷惑，更来自于……我知道，weibo也许能够提高政务办理效率，广察民情。 也知道，weibo可以帮助政府和普通公民成为朋友，带来口碑与忠诚度， 更知道，weibo上的舆情越来越风云变幻，在社会舆论中越发重要……

　　所以，我们要做好准备，

　　持续投入并用心做好我们的weibo

　　目录： 一、成都市政务微博发展 二、如何运营好政务微博 三、政务微博如何参与舆论引导

　　成都市政务微博发展情况2010年 成都发布上线 人民日报、中央电视台关注报道

　　之后：上海发布 北京发布 xx发布 …….. 现在：

　　2011之后：

　　微成都上线

　　定位：清新可人的城市微博，采用拟人化：小微

　　微沈阳 微xx ……现在：

　　城市微博

　　2013 创新“成都服务”体系 建立“成都市政务微博服务群众办事大厅”

　　2014年 中央网信办指导的 “2014首届互联网政务峰会”成都揽获“2014中国十大网络魅力省会城市” “2014年度十大政务传播力奖”

　　“2014年度微政务创新奖”

　　目前：

　　全市已开通各级各类政务微博客帐号5280个，其中84个市 级部门和市属国有企业开通政务微博客账号138个，各区(市) 县及其下属部门政务微博客账号1712个，街道(乡、镇)政务 微博客账号584个，社区(村)政务微博客账号2747个。市级部 门、区(市)县、街道(乡、镇)、社区(村)四级政务微博 客矩阵体系已经初步建立

　　如何运营好政务微博

　　写在前面—政务微博运营的7点建议

　　1

　　2 3

　　坦诚面对网民的质疑和批评 互联网填平了现实生活中身份、地 位的差别 不要关闭微博的评论功能，

　　不要轻 易删除网友评论 不要组织工作人员进行一边倒的正 面评论 慎重处理网民对现实问题的诉求 合理问题及意见，需要“有问必答” “有限回应”网友的利益诉求个案 回应时注意措辞，不要“敷衍了事” 提升与网友沟通的技巧 改变官方话语体系 每条微博做到“逻辑自洽” 避免与网友激烈争辩

　　4 5 6 7

　　积极面对网络举报 网络举报是民众对政府的善意期待 引导网友尽量通过网下渠道举报在突发事件中用好微博 微博是新闻发布会的补充 速报事实，慎报原因，再报进展 处理好个人和公职身份间的关系 区分个人微博和公职身份微博 机构微博要实施规范化运作 微博“关注”和“删帖”要谨慎 话题人物谨慎关注 不实信息慎重解决

　　运营 要点

　　1 微博定位根据政府部门和职能确定 政府微博定位，选择相应 的微博装修风格和语言。

　　2 粉丝管理合理利用意见领袖的影响 里，在政务和舆情处理中 发挥重要作用。

　　政务微博运营

　　3 内容运营合理设计官微内容、栏目 和互动活动。

　　4 微博推广互联网线上推广、传统媒 体、户外广告。

　　五部曲

　　5 规范考核做好全员动员和层级管理 对微博宣传效果进行量化 的评估和考核。

　　行之有效的第一步

　　政府要知道如何定位自己的微博… 找准微博的风格和特点

　　1 微博定位

　　阶段一：职能定位确定开博部门1 外宣 2 公安 3 旅游 4 景区 5 团委 6 司法……

　　明确微博职能1 政策发布 2 普及知识 3 舆情监控 4 发起活动 5 品牌宣传 6 景点介绍……

　　步骤二：装修定位认证信息： 简单、明了、直观的命名比较适合政务微博，在名称中精确、简明说明单位部门头像： 个性化头像，选择辨识度高、具有部门元素或地方标志性元素。 昵称： 地名+ 职能； 如： @ 北京发布 、@ 四川省旅游局； 美观的图片 标签：提炼微博职能和工作范畴

　　背景：体现职能、地域特点、并且大气、

　　装修定位案例：@平安北京以警察形象作为微博头 像，明确微博行业借助新浪认证提升对政府 的信任度； 个性域名让政府更容易被 搜索到 以警徽、口号等公安特色 元素作为首页背景，给网 友强烈的感官印象

　　政府标签的设 置，让群众一 目了然。

　　视频展示，呈现为人民 献身的公安战士

　　目的：让群众清晰了解政务微博的职能

　　装修定位案例：@四川省旅游局

　　以熊猫作为背景，突显四川的地域特色， 切合“天府四川 熊猫故乡”的主题

　　头像设计体现了四川省 旅游局的功能定位和四 川好玩的诉求

　　旅游标签的设置，让 网友更直观的了解， 也更方便搜索

　　目的：清晰准确的向网友推广四川旅游形象

　　步骤三

　　:语言定位 警力有限 民力无穷警情提示.排忧解难.警务宣传2011.06.12 成都.武侯区.跳伞塔派出所开通新浪微博

　　不是卖萌特长生！不是咆哮专业户！

　　跳伞塔派出所官方微博开通后，卖萌体、咆哮体、淘宝体、牙尖体，一系列的网络流行元素让这个 公安微博一炮走红。

　　确立独一无二的语言风格，让你的政务微博与众不同，十分精彩

　　明确政务微博定位之后 运营即刻展开…

　　找到我们的粉丝，并让他们成为忠实的拥护者及传播者

　　2 粉丝管理

　　观察粉丝

　　TIPS:

　　1.粉丝数量不是衡量微博价值的唯一标准 2.找到有价值的粉丝，扩大微博的传播力 3.不同定位的政务微博需要不同特征的粉丝

　　意见领袖 通常是认证用户 社会精英，具有行业影响力 影响力和粉丝数最多 关注政治，态度鲜明

　　微博达人 认证用户或达人用户 来自草根，行为活跃 影响力和粉丝数较多 关注政治，有态度

　　围观群众 普通微博用户 来自各行各业 影响力和粉丝数一般 态度中立，随众心理较强， 可以被影响

　　粉丝管理三要素粉丝管理三要素

　　聚合粉丝

　　维护粉丝

　　运用粉丝

　　要素一：聚合粉丝要素一：聚合粉丝一般情况，你成为别人的粉丝，他们反过来也会关注你，成为政务微博的粉丝。 并且转发或评论普通粉丝的内容，与他们产生互动，也是增加粉丝数量的重要 途径。 发掘名人微博资源： 行业领袖、知名学者、草根达人…… 发掘同行业微博资源： 同行业官方微博、地方官员、两会代表、知名企业……

　　发掘媒体微博资源：同行业媒体、中央级新闻媒体、深度评论类媒体……

　　要素二：维护粉丝用户分级定向发布内容示意

　　意见领袖

　　常规发布

　　微博议政

　　会议邀约

　　互动评论

　　政策公告 更频繁的 沟通交流

　　微博达人

　　常规发布

　　微博议政

　　会议邀约

　　互动评论

　　政策公告

　　围观群众

　　常规发布

　　微博议政

　　会议邀约

　　互动评论

　　政策公告

　　对所有粉丝按照三个维度进行分类，着重对意见领袖和微博达人的关系维护 这样的动作会增强粉丝黏性

　　要素三：运用粉丝 我们

　　发现

　　关键粉丝对于政府信息传播的影响力......【意见领袖/达人】 普通群众会跟随关键粉丝产生 传播/参与行为案例：姚晨转发人民日报长春盗车杀婴微博 人民日报转发185917条 评论54888条 姚晨转发的微博转发28136条 评论8908条

　　单条微博 的转发量来自姚晨一人 人民日报是全国知名的传统媒体，长春盗车案是当时的热 点事件，姚晨作为名V,一人就贡献了16%的转发量，可 见意见领袖对舆论事件巨大的推动作用。

　　16%

　　政务微博需要常规化的联络、引导意见领袖和微

　　博达人，鼓励关键粉丝

　　分享更多与政府导向保持一致的观点

　　内容发布技巧1、发博频率：

　　除特别重要的活动、事件直播外，不要出现刷屏现象。连续高密度的发博会淡化信息的集中关注度，从而分散关注度和转发量。官方账号每日需发微博5条以上，间隔至少在半 小时以上。

　　2、发布格式：“标题+摘要+链接+配图片”的形式，亦可采用“导语+摘要+链接+配图片”的形式。 关键是第一句话必须是微博的核心信息，有图片、视频都尽量配进去。 3、发布时间： 重要活动注意发布时间避开上下班时间、午餐时间、休息时间等流量低谷。一般的高峰 流量时间段为 10-11 时， 14-15 时，晚 21-23 时 。其它时间可发布一些轻松情感类的关 怀信息，如问早安，关心午饭，工作一天了，下班注意休息类的，从而与网友产生情感

　　的互动作用。

　　内容运营技巧基础内容运营技巧：1、每条微博都带上图片、视频类微博 2、尽量少带链接，140字内把事情说清楚

　　高阶内容运营技巧：1、贴近用户，切忌官腔 发表微博文章，应该尽量使用网络化、口语化的文字表述。

　　3、经常转发名人微博，与名人多进行互动 4、语言生动，网络化不生硬 5、紧跟要闻、贴近热点 6、保持更新率和活跃度 7、利用微博做活动，提供丰厚奖品 8、发布独家消息

　　2、正确引导，有容乃大尽量对网友的言论采取宽容态度；尽量引导对方向自己需 要的方向走，避免发生冲突，造成不好的影响。 3、分类明确，实用性强 对所发布内容，进行标签体系分类，且通过每日发布内容 规律，培养用户的阅读习惯，提升内容实用度及粘性。 4、小心转发，避免争端 匿名消息、小道消息，都不能出现在政府机构微博上，避 免引起不必要的麻烦或者是争执。

　　栏目设置技巧 根据政务微博所涉领域、机构的工作性质和工作内容确定栏目规划与定位； 根据网民的兴趣和喜闻乐见的方式确定栏目内容及呈现方式。

　　四大政府领域栏目设置参考

　　活动发起技巧 1. 活动设置要符合营销目的 2. 操作尽量简便，易参与

　　!

　　基本 要素

　　3. 奖品设置悬殊不要过大/获取难度不要过高 4. 善用APP、活动平台 5. 配以相应

　　的推广资源

　　活动发起技巧【利用话题事件】 【借势传播】

　　借“汶川地震四周年”,唤起网友的情感共鸣， 同时利用话题事件的高关注度，提高活动的关注度与参 与度。

　　活动发起技巧【晒照片活动】 【运用粉丝】

　　通过鼓励抽得大奖免费到四川旅游的幸运网友将旅 游见闻、感受通过微博进行展示分享，让四川旅游 资源的宣传效果持续，扩大了活动的影响力。

　　@乐山大佛风景区 @峨眉山景区 @蜀南竹海 @乐 山同城会 @微博乐山 @宜宾同城 @马元祝 官方和个人意见领袖的对微博的关注、点评和转发， 极大增强了四川旅游的传播力。

　　舆情处理发博时间 微博内容 @武汉市环保局：我市6月11日10时左右突起浓雾天气， 环保微博同时得到了众多网友的关注和问询。我局相关 部门已联同市城管局、市气象局正在调查中。请各位网 友不比惊慌耐心等待。正式的调查结果我们将第一时 间 @武汉气象：【温馨提示】今天的雾霾天气可能是由于 空气中有烟雾扩散，污染物颗粒累积，不能扩散，形成 遮阳层，阳光在污染物中多次折射和反射，导致天空呈 现土黄色，空气略感刺鼻。建议有呼吸系统疾病的患者 尽量减少外出，以免造成身体不适。 @湖北消防总队：#武汉雾霾#从今天0时起截至15时，武 汉消防共接到8起报警，2起摘取马蜂窝，1起抓蛇，其 它5起都是居民小火，消防队到场火就已经熄灭了。没 有重大警情发生。我以我的职业操守担保。没有接到1 起所谓的化工泄漏爆炸报告。谣言再传，我也没招了。 @新浪湖北新闻 @魅力青山：武汉中心气象台2012年6月11日10时17分发 布大雾黄色预警信号：武汉市现在已经出现能见度小于 500米、大于等于200米的雾，未来3小时仍将持续。经 核实，今天青山区钢铁、化工等重点企业未发生任何气 体泄漏等安全生产事故。 @幸福武钢：【武汉大雾天气与武钢生产无关】今晨武 汉出现大雾天气，少数网民传言系“武钢锅炉爆炸”引 起。为此，@幸福武钢 声明，今天武钢

　　没有接到任何事 故报告，更不用说“锅炉爆炸”这样的特大事故了。今 天的大雾并不只在青山区，远在黄陂的天河机场也被大 雾笼罩。请大家等待市环保局和气象局的调查结果。 转发量 评论量

　　第一，处理谣言危机，遵循黄金四小时原则。政府在事发4小时内发布1533 1173

　　6月11日 10:43

　　及时权威消息，用事实来引导舆论，从而破除谣言。 第二，善用微博新媒体平台,多方共同回应，形成“集团作战”效应。 政府机构：@武汉气象局、@武汉环保局、@魅力青山、@平安青山、

　　6月11日 11:18

　　1035

　　294

　　@武汉消防 相关企业：@幸福武钢@武汉石化 各方媒体：@荆楚网 借助微博平台，快速向网友传递事实真相，通过新媒体平台，一方面 实现信息的快速传递，另一方面拉近了与网友的距离，利于危机的处 理。 第三，多媒体手段积极应对。通过新浪微博官方账号、微博访谈、媒 体报道、手机短信、电台采访等多种渠道与民众进行互动，及时回应， 澄清谣言。

　　6月11日 15:21

　　787

　　244

　　6月11日 13:03

　　2133

　　484

　　6月11日 11:16

　　1165

　　295

　　通过微博可以第一时间对突发事件进行舆论引导，把握舆论先机

　　案例： 甘肃张掖政法委微博自 曝官员淫乱

　　生产优质内容不等于形成了影响力 还要通过传统媒体、户外媒体、互联网媒体等多种手段推广，使得政务微博深入人心…

　　4 微博推广

　　传统媒体 广播、电视、报纸、杂志等。 发展成熟，推广流程清晰。 属于大众传播平台，与受众的互动较 为缺乏。 推广成本较高，推广效果难评估。 多用于具有行业高度的题材，例如先 进的微博推广模式，案例等。

　　2011.7.18 成都街头。

　　爱咆哮，爱卖萌，更爱正义。我不是奥特曼，我是跳伞塔派出所！

　　成都跳伞塔派出所微博户外大屏幕广告

　　网络新媒体 门户广告、SNS网站、视频网站等。 可以通过后台衡量推广效果。 尚处于发展阶段，推广形式多样，且不 断更新换代。 与受众的互动丰富。 推广效率高于其他媒体。 可以对政务微博的内容和品牌做综合推 广。

　　合理使用新浪高价值资源，规范化、专业化运营微博

　　助力政府脱颖而出，构筑最优推广效果…

　　5 规范考核

　　团队搭建规范一、团队成员基本要求 具有高度的政治敏感性和责任心； 了解政策，熟悉业务； 懂新闻规律和网络技术；

　　具有较好文字水平，语言风格活泼生动。二、设置专人专岗 至少2人以上的人员配备，专项维护微博， 24小时轮流值守； 维护人员配备智能手机，保证手机24小 时在线，以处理突发事件； 三、明确职责分工 (1)内容编辑；(2)活动策划； (3)形象设计；(4)数据

　　评估。

　　@平安商丘 【警博sweet4】团队

　　信息安全规范一、帐号管理 建立健全的官方微博帐号管理制度。一般只允许1-2 人管理帐号密码；管理人员离职、调 任、辞职时及时更改密码；不使用自动登录，不使用帐号时及时退出登录。 二、专业培训 邀请新浪专业人士对帐号管理员进行培训，提升微博应用和安全管理技能。 三、信息审核 建立微博信息发布审批制度，一旦发现未经审核的信息，立即检查帐号安全。 四、考核机制 建立政务微博管理员考核评比机制。定期对政务微博信息安全情况进行检查，并对管理团队 工作进行考评和相应奖惩。 五、取缔冒名帐号 发现看似党政机关或公职人员的冒名帐号，立即联系新浪微博，及时予以取缔。

　　日常运营机制一、发布程序及审核

　　主动发布：稿源可由各部门提供，经筛选后报新闻主管领导审核同意即可发布；重大敏感事项发布需经委办局最高领导审核批示；特别重大事项由供稿单位报委办局领导讨论同意确定。 转发：原则上由新闻处领导审核同意后发布；重大事项报委办局领导同意。 评论、回复：挑选部分典型性评论进行回复。一般性内容由微博运营团队直接答复；业务问题可

　　在获得相关部门答复后及时答复。 关注：可添加部分与本单位密切相关的单位和个人作为关注对象。与关注对象保持互动。 公告栏：拟在微博首页列出公告栏，在公告栏内简要提供本单位网站名、电话、传真，提出对发 表评论的要求和注意事项。

　　二、线上线下协调机制线上问题，线下处置；线下政务，线上公布 三、多账号联动机制 提高效率，实施线上协作机制；整合资源，构建线下联动格局

　　多账号联动示意—北京微博矩阵用户层级：@北京发布→@委办局官方微博→@海内外名人、机构→@北京市民、关注北京的海内外微博用户

　　北京市民 关注北京的海内外微博用户北京市民 在外华人 北京外国留学 生

　　微博之城内政府身份用户关注微博之城管理员 @北京发布

　　关 注部门发言人 @北京民政局 部门发言人 其他

　　维 护部门发言人 @北京公安局 部门发言人 其他 部门发言人 @北京交通委 部门发言人 其他

　　海内外名人、机构@美国驻华大 使馆 @洪博培大使 @DELL中国总 部 更多…

　　关注

　　各委办局官方微博

　　政府各个部门账号协同联动，针对重大事件或舆情统一口径， 处理完立刻向公众账号反馈结果，高速，高效

　　运营绩效考核舆情 监测 政务微博运营 评估设定

　　粉丝 维度

　　传播 维度

　　目的 达成

　　绩效

　　粉丝属性 粉丝质量 转发评论 活动参与 ……

　　粉丝增长 互动指数 二次带动 ……

　　政策发布 事件处理 民

　　意收集 ……

　　舆情监测 舆情跟踪 舆情预警 ……

　　政务微博与舆论引导