版式构成

　　版式构成,平面构成

　　专题——平面构成 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 4 -

　　一、平面构成形态元素 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 4 -

　　一）点 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 4 -

　　1.点的特点 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 4 -

　　2.点的视觉特征 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 4 -

　　4.点的错视（错视即视觉与客观事实不一致现象） ----------------------------------------------------------------------------------- - 4 -

　　二）线 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 5 -

　　1.线的特点 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 5 -

　　2.线的视觉特征 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 5 -

　　3.线的构成 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 5 -

　　4.线的错视 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 5 -

　　三）面 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 5 -

　　1.面的分类 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 5 -

　　2.面的性质 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 5 -

　　3.面的构成 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 5 -

　　四）构成的形式法则 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 5 -

　　1.对称 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 5 -

　　2.均衡 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 6 -

　　3.变化 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 6 -

　　4.统一 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 6 -

　　5.点线面综合构成 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 6 -

　　二、平面构成表现形式 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 6 -

　　一）重复构成 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 6 -

　　1.重复构成的特征 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 6 -

　　2.基本形与近似形 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 6 -

　　3.重复构成的形式 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　4.骨格的类型 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　5.重复构成的要点 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　6.重复类型 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　二）特异构成 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　1.特异构成的特征 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　2.特异构成的形式（规律中的不规律者，即逻辑断点） ---------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　3.特异的分类 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　4.特异构成的要点 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　三）渐变构成 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　1.渐变构成的特征 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　2.渐变构成的形式 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 7 -

　　3.渐变的类型 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 -

　　4.渐变构成的要点：手法灵活+空间拉大 -------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 -

　　四）发射构成 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 -

　　1.发射构成的特征 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 -

　　2.发射构成的因素 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 -

　　3.发射构成的形式 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 -

　　4.发射构成的要点 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 -

　　五）空间构成 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 -

　　1.空间构成的特征 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 -

　　2.空间构成的形式 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 -

　　3.矛盾空间的构成 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 8 -

　　4.空间构成的要点 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　六）对比构成 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　七）肌理构成 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　1.肌理构成的特征 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　- 1 -

　　版式构成,平面构成

　　2.肌理构成的形式 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　3.肌理构成的方法 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　4.肌理构成的要点 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　三、形状感觉与情感表现 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　一）形态感觉表现 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　1.形态感觉 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　2.感觉表现 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　3.感觉表现构成的要点 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　二）自我情感表现 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　1.自我情感 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　2.情感表现 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　3.情感表现构成的要点：鲜明的情感特征+简洁生动的形态+具有美感形式的画面 ---------------------------------------- - 9 - 专题——色彩构成 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 9 -

　　一）基础小知识 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 9 -

　　1.色系 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 10 -

　　2.色立体 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 10 -

　　3.冷暧 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 10 -

　　4.冷暖对比特性 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 10 -

　　二）色彩三要素 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 10 -

　　1.色相 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 10 -

　　2.明度 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 10 -

　　3.纯度 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 11 -

　　三）七大色调————色彩总体的倾向 ------------------------------------------------------------------------------------------------- - 11 -

　　1.纯色调 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 11 -

　　2.明色调 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 11 -

　　3.淡色调 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 11 -

　　4.灰色调 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 11 -

　　5.暗色调 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 12 -

　　6.黑色调 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 12 -

　　7.白色调 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 12 -

　　四）色彩情感表现 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 13 -

　　1.形式与内容：情+理+形+神 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 13 -

　　2.情感表现 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 13 -

　　3.色彩联想（抽象+具体） -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 13 -

　　3.1）红色 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 13 -

　　3.2）橙色 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 14 -

　　3.3）黄色 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 14 -

　　3.4）绿色 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 15 -

　　3.5）蓝色 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 15 -

　　3.6）紫色 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 16 -

　　3.7）黑色 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 16 -

　　3.8）灰色 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 16 -

　　3.9）白色 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 16 -

　　3.10）黑白灰的应用 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 16 -

　　4.色彩与味道 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 17 -

　　5.色彩与季节 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 17 -

　　6.色彩与形状 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 17 - 专题——版式设计 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 17 -

　　一、思想方法论小集 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 17 -

　　二、构图与布局 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 18 -

　　一）构图 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 18 - 1. 构图样式 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 18 - 2. 关于平衡 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 19 -

　　- 2 -

　　版式构成,平面构成

　　3.关于对称 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 20 -

　　4.构图变化 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 20 -

　　5.版式对比 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 20 -

　　二）布局 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 20 -

　　1.基本元素 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 21 -

　　2.背景 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 21 -

　　2.1）背景分类 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 21 -

　　2.2）如何利用不同类型的背景让主体更明显？ -------------------------------------------------------------------------------------- - 21 -

　　3.主体思维 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 21 -

　　3.1）什么是主体？ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 21 -

　　3.2）主体有什么特征？ ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 21 -

　　3.3）如何强调主体地位？ -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 21 -

　　3.4）什么样的东西可成为主体？ ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 21 -

　　3.5）平面设计中如何确定主体？ ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 21 -

　　4.营造空间层次感 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 22 -

　　5.关点线面的布置点 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 22 -

　　5.1）点 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 22 -

　　5.2）线 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 22 -

　　5.3）面 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 23 -

　　三、选图与编排 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 23 -

　　一）选图 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 23 -

　　1.基础属性（时间+地点） -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 23 -

　　2.色彩 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 23 -

　　3.光影 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 23 -

　　4.透视 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 24 -

　　5.关于图片与图形的区别 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 24 -

　　二）编排 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 24 -

　　1.排序 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 24 -

　　2.裁剪 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 24 -

　　3.摆放方式 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 24 -

　　4.图文位置 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 24 -

　　6.关于留白 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 25 -

　　四、字体与排版 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 26 -

　　一）宋体 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 26 -

　　二）黑体 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 26 -

　　三）圆体与卡通 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 27 -

　　五）书法体 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 27 -

　　六）字体运用 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 27 - 七） 关于文字层级关系 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 28 -

　　八）关于字体组合 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 29 -

　　九）三大原则：对齐——对比——分组 -------------------------------------------------------------------------------------------------- - 30 -

　　五、色彩搭配 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 31 -

　　一）主色思维 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 31 -

　　1.主色/辅助色 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 31 -

　　2.主色创建 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 31 -

　　二）色彩搭配 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 31 - 1. 色彩关系 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 31 -

　　2.配色比例 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 31 -

　　3.相邻色搭配 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 31 -

　　4.间隔色搭配 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 31 -

　　5.互补色搭配 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 31 -

　　6.色相环360搭配 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 32 -

　　三）配色总流程 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 32 -

　　- 3 -

　　版式构成,平面构成

　　1.配色第一步：项目分析 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 32 -

　　2.配色第二步：确定色彩的冷暖 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 32 -

　　3.配色第三步：确定主色的色相 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 32 -

　　4.配色第四步：确定主色的色调 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 32 -

　　5.配色第五步：确定副色的色调 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 32 -

　　6.配色第六步：正确的搭配方法 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 32 -

　　7.配色第七步：检查稿件 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - 33 - 补充——八种对比技法 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ - 33 -

　　专题——平面构成

　　导论

　　1.平面构成所研究的点、线、面、肌理、方向、位置、空间、重心等内容，是任何设计都离不开的基本元素；“因为它严格的理性思考，对视觉体验以及艺术创造的本质进行着检验”

　　2.构成与图案（研究和寻求美的造型规律）

　　2.1）构成（构造与组合，解构与重构）

　　2.1.1）构成形象奉行的是理性、简约、符合工业化批量生产需求的原则。（作品特征：机械、冷漠、“少即是多”，适合批量复制）

　　2.1.2）构成的创作常常是抛开了具体的形象，运用点、线、面、体、色等最基本的元素，进行排列组合和分割，寻求美的构成形式。富有理性，以抽象形为主的表现严整的机械美、数理美和抽象美的设计表现形式。

　　2.1.3）因其不固定性故应用范围极广，如产品设计，环境设计等，形式灵活丰富，富于动感；侧重于抽象形的变化与利用

　　2.2）图案

　　2.2.1）图案创作注重的是师法自然与传统，认为自然是源，传统是流，源与流缺一不可。表现内容多是自然美和生命美，需对自然和生命进行提炼与归纳。具象—变形—意象—抽象—源于生活高于生活

　　2.2.2） 有固定的纹样，多应用于服饰与建筑，简单且都是具象的变化与利用

　　一、平面构成形态元素

　　一）点

　　1.点的特点

　　1.1）大小不固定：大小在于比较，面积比较，如人与广场，广场与城市，城市与国家

　　1.2）形状不固定：几何形（明快规整，富有现代感）+任意形（自然活泼，富于人情味）

　　2.点的视觉特征

　　2.1）点是力的中心，具有很强的视觉张力（视觉中心）；

　　2.2）一个点可以表明位置，吸引人的注意力（上则飘浮感，下则沉落感）；两点之间受张力作用构成视觉心理连线（稳定感）；三点加强点的作用，构成直线或三角连线（完整感）；多点可使注意力分散，画面出现动感（不安分+动荡+外延感+深入感）

　　2.3）同点排列构成心理连线，同点渐变排列产生空间感，有规律地反复排列形成节奏；横向排列有稳定感，斜向排列有动感，弧形排列有圆润感

　　2.4）点过大则有空洞不精巧感；点少则注重形态变化，点多则注重排列形式

　　3.点的构成

　　3.1）点的形态变化：抽象式（几何形如三角，五星，方形等）+具象式（树叶形+苹果形+瓶形等）

　　3.2）点的组合变化：抽象式（重在画面形式美的塑造，注重形态的多少，疏密取舍）+具象式（注重主题内容和画面形式，前者追求神似，妙在似与不似间；后者侧重形式美感）

　　4.点的错视（错视即视觉与客观事实不一致现象）

　　4.1）同大小两点，明亮暧色者有扩张感，深色冷色者有收缩感

　　4.2）同大小两点，周围图形比点大，则产生点小的感觉，反之亦然

　　4.3）同大小两点，紧贴外框者感觉大，远离外框者感觉小

　　- 4 -

　　版式构成,平面构成

　　二）线

　　1.线的特点：最具变化性，最具有个性；分直线与曲线

　　2.线的视觉特征（粗长实者有向前突出感，细短虚者有身后退缩感）

　　2.1）直线：明快、简洁、力量、通畅，有速度感和紧张感，有男性倾向

　　2.2）曲线：丰满、轻快、优雅、流动、柔和、节奏感强，有女性化倾向

　　2.3）粗线：厚重、醒目、粗犷、有力

　　2.4）细线：纤细、锐利、微弱

　　2.5）长线：顺畅、连续、快速，有运动感

　　2.6）短线：短促、紧张、缓慢，有迟缓感

　　2.7）垂直：庄重、严肃、竖立，有上下方向运动感

　　2.8）水平：平静、安定、广阔，有左右方向运动感

　　2.9）斜线：倾斜、不安定、有前冲或下落感

　　3.线的构成

　　3.1）直线构成

　　3.1.1）等距排列、渐变排列、交叉排列、发射组合构成形式，最容易出直线的节奏感、秩序、韵律美感

　　3.1.2）直线构成并不反对粗细长短或疏密方向变化，只要能表现画面效果就即可

　　3.2）曲线构成

　　3.2.1）比直线更有丰富的表现力，也更自由

　　3.2.2）形式任意，一点发射或多点发射未尝不可；但画面一定要有形式美感和鲜明度

　　4.线的错视（因其长度感，具有方向引导性）

　　4.1）等长的两条直线，在直线两端辊入斜线，因斜线与直线所成角度的不同，产生不等长的错视效果

　　4.2）等长的两条直线，垂直线与水平线，垂直线更长

　　4.3）等长的两条直线，受周围线条不同长短的影响，产生不等长的错视效果

　　4.4）等长的两条直线，在放射线的作用下，出现弯曲的错视效果

　　4.5）一条斜向的直线，被两条平行的直线断开，斜线会产生错开的错视效果

　　三）面（衬托点与面，塑造内涵和传达形象）

　　1.面的分类：几何面、直线面、曲线面、不规则面、偶然形态面

　　2.面的性质

　　2.1）任何图形都是由图与底两部分组成，前者具有清晰与前进感，后者具有衬托与显现作用

　　2.2）底与图是一咱衬托与被衬托的关系，不是固定的，可互相变换反转，取决于人的注意力集中点

　　2.3）关于图的认知，具有封闭性、特异性、位置突出，对比强烈的会被注意到，即认为是“图”

　　3.面的构成

　　3.1）面的形态变化：与点线形态区别不大，可从分类方面选取

　　3.2）面的组合变化：具体主题（塑造形式：排列+渐变+重叠+大小+角度+方向）+抽象主题（通过各种规则/不规则面塑造画面形象，；给观众留想像空间，不无需面面倶到）

　　4.面的错视

　　4.1）两个面积形状相等的面，黑底白面比白底黑面要大

　　4.2）两个面积形状相等的面，处上方比处下方要大

　　4.3）两个面积形状相等的面，周围图形小者感觉大，周围图形大者感觉小

　　4.4）多个大小相等的正方形等距排列，方形间隔的交点上，会出现神秘的灰点

　　四）构成的形式法则

　　1.对称

　　1.1）端庄平静、完美无缺有秩序感

　　1.2）基本方式：轴对称、旋转对称、回旋对称、逆对称

　　- 5 -

　　版式构成,平面构成

　　2.均衡 （达到视觉均衡才能产生美感）

　　2.1）对称表现一种安定美，但人们还需要更加活泼而丰富的变化，以弥补对称不足，丰富美的形式内容

　　2.2）均衡显示的是视觉上一种力量等量和不等形的力量平衡状态，是形态在二维空间组合时量的对比关系与位置疏密的对比关系。

　　2.3）均衡的美感是活泼轻松而富于变化，常常给人一种错落有致、变化莫测、新鲜灵活的视觉感受

　　3.变化（寻求变化和自由创造是平面构成的基本主张）

　　3.1）变化带来的突破与创新是设计价值的根本体现（唤起人的新鲜感和愉悦感）；变化因素越多，画面动感越强，内容越丰富充实，效果也越新鲜刺激

　　3.2）变化可从形态的大小、方圆、长短、曲直；结构的虚实、聚散、纵横、简繁；色彩的明暗、冷暖、浓淡等方面寻求变化

　　3.2.1）加法：两个以上的形态相加、相交、相切等组合方法，即两个形态相加而得到新形态（并集）

　　3.2.2）减法：两个以上的形态相减，即一个形态被另外一个或几个形态减去后的新形态（减去上层）

　　3.2.3）分割法：一个形态被切割后重新排列组合（先分割，后重组，如截三角腰，合成平行四边形）

　　3.2.4）重叠法：一个形态覆盖另一个形态产生新形态（如同红三角里面有一个绿正方，保留两个图形）

　　3.2.5）透视法：两个形态错位重叠后，保留不重叠的部分，去掉相重叠的部分形成新形态（即差集）

　　3.2.6）差叠法：两个形态错位重叠后，保留相重叠的部分，去掉不重叠的部分形成新形态（即交集）

　　4.统一（多样与统一是一切艺术形式的最基本法则）

　　4.1）同质要素统一：选择同形、同色、同大小、同方向、同质地等相同性质的形态进行组合，易于取得统一的视觉效果

　　4.2）异质要素统一：不同性质的形态组合也要寻求某一方面的一致性，或是把形态分出主次加大主体形态，或是把诸多形态贯穿连接起来，形成统一的视觉效果

　　5.点线面综合构成

　　5.1）主题因素：主题是灵魂，一切形态要按照主题和画面表现的形式需要进行创造、组织和编排

　　5.2）形式因素：形式美感是构成的重点，要注意形态排列组合、秩序节奏、层次动感等方面的表现

　　二、平面构成表现形式

　　一）重复构成

　　1.重复构成的特征

　　1.1）同一基本形连续地、有规律地反复出现

　　1.2）相同或相近的形态有变化地反复出现

　　1.3）画面视觉形象的整齐化、秩序化和统一感

　　2.基本形与近似形

　　2.1）基本形（不宜过于复杂，以简单的几何形为主）

　　- 6 -

　　版式构成,平面构成

　　2.1.1）设计方法：在基本形的格线内，运用点线面进行比例分割后，去掉其中多余部分

　　2.1.2）基本形的分割线最好定在格的1/2或1/3处,以增强基本形衔接后的连贯性和秩序感（注意骨格线）

　　2.2）近似形

　　2.2.1）要求:重复一次变化一次,两面不能出现雷同,即大同小异(基本形的重复只限于方向上的变化)

　　2.2.2）设计方法：由类似形构成；几何形相加相减；同一物的不同形象构成；由变化不大的有机形构成

　　3.重复构成的形式

　　3.1）单体基本形重复：一个基本为一个基本形单位的基本形反复

　　3.2）单元基本形重复：多以几个形态为一个单元组的反复排列

　　3.3）近似基本形重复：将近似基本形进行反复排列

　　3.4）补充：在画面中增加几何形分割线，通过形内外的黑白色转换丰富内容；还可通过增添灰色，增强色彩层次表现重复效果，以丰富构成内容，增加构成效果的视觉感染力

　　4.骨格的类型（图形构成的框架骨架，秩序感即控制感）

　　4.1）规律性骨格：含有严谨的数理逻辑的构成形式，一般有重复、渐变、发射三种组合；分割分明、秩序感强、具有理性的逻辑美

　　4.2）非规律性骨格：一般分为半规律/近似/对比/密集/自由性骨格；具有活泼、自由、灵活多变等特点

　　4.3）有作用骨格：骨格线控制骨格构成形式，单位内的形态可以变换角度，数量和可不同形象

　　4.4）无作用骨格：基本形只能用骨格线的交叉点；作用是潜在的，不产生限制性影响

　　5.重复构成的要点：简单（易于制作、粗壮有力）+规则（杂乱无“章”是大忌）

　　6.重复类型：形状重复、骨骼重复、大小重复、色彩重复、肌理重复、方向重复

　　二）特异构成

　　1.特异构成的特征（变异之处最能引起人们的注意）

　　3.1）同一基本形连续地有规律地反复出现并占据大面积画面

　　3.2）画面局部形态与整体秩序不符，出现变异，并因此成为视觉中心

　　3.3）局部变异形态与画面其他部分内容相互关联，形态相互对比

　　2.特异构成的形式（规律中的不规律者，即逻辑断点）

　　2.1）大小特异：一张白纸里的小黑字

　　2.2）形状特异：众圆之中，出现一个三角

　　2.3）形象特异：三角变平台，方形去角

　　2.4）色彩特异：万绿丛中一点红，国旗

　　2.5）骨格特异：规律性骨格中，局部的形状大小位置等发生变异

　　2.6）方向特异：逆流而上的鱼

　　3.特异的分类

　　3.1）规则排列中的特异：基本形或骨格线有规律地重复排列，局部出现变异（留空留白添活泼）

　　3.2）自由排列中的特异：最大的特点就是画面生动活泼和创意的无拘无束；但重复形不少于六个

　　4.特异构成的要点：引人注意（基于大小/色彩/内容方面与重复拉开距离；不靠边不靠中）+生动有趣（挖掘一种调侃/趣味/哲理）

　　三）渐变构成

　　1.渐变构成的特征（循序渐进、有规律秩序的变化过程，让人感受到秩序的魅力和节奏的美感）

　　1.1）基本形、骨格按一定规律逐渐变化

　　1.2）形态的秩序变化，产生强烈的节奏感和韵律美

　　1.3）符合数学数列的部分原理，有一定的空间感和现代感

　　2.渐变构成的形式

　　2.1）骨格渐变，基本形不变

　　2.2）骨格渐变，基本形渐变

　　- 7 -

　　版式构成,平面构成

　　2.3）骨格渐变，没有基本形

　　2.4）没有骨格，基本形渐变

　　2.5）双头图形渐变

　　3.渐变的类型

　　3.1）形状渐变：一个基本形渐变到另一个基本形的过程（由完整到残缺，简单到复杂，由抽象到具体，如圆到方）

　　3.2）方向渐变：基本形由一个角度渐变到另一个角度的过程

　　3.3）位置渐变：基本形与骨架之间的距离渐次地变密或变疏

　　3.4）大小渐变：由小变大或由大变小，产生深度感与空间感

　　3.5）骨格渐变：骨格变化，使基本形在形状/大小/方向上也发生变化

　　3.6）形象渐变：由一个形象渐变到另一个形象（包含光影）

　　4.渐变构成的要点：手法灵活+空间拉大

　　四）发射构成

　　1.发射构成的特征（具有很强的空间速度感、辐射感和方向感）

　　1.1）具有强烈的聚焦，焦点通常位于画面中央或偏于一侧

　　1.2）具有很强的动感，或由四周向中心集中，或由中心向四周发散

　　1.3）例子：星轨／水波／观世音菩萨背后自带的光环

　　2.发射构成的因素

　　2.1）发射心：即发射中心，是焦点所在；一个或多外，画内或画外

　　2.2）发射线：即骨格线，离心或向心或同心，曲线或直线或折线

　　3.发射构成的形式

　　3.1）离心式：基本形由中心向外发散，发射点在画面中心，具有向外运动感

　　3.2）向心式：基本形由四周向中心聚拢，发射点在画面外

　　3.3）同心式：发射点从一点向外逐渐扩展，基本形形成层层环绕状态

　　3.4）多心式：画面有多个发射点或集合点，形成多个发射中心

　　3.5）螺旋式：基本形按照环绕方式排列，旋绕的基本形逐渐扩大形成螺旋状态

　　4.发射构成的要点：注意画面的丰富性（以层次感驱逐单调感）+避免形态凌乱（画面整体效果的和谐）

　　五）空间构成

　　1.空间构成的特征（拥有长度、宽度和深度）

　　1.1）只有长和宽的二维空间，出现三维（厚度、深度）

　　1.2）空间只是一种假象，三维空间是形态构成的视觉错觉，其本质还是平面

　　1.3）三维空间感与立体感常常相依共存

　　2.空间构成的形式

　　2.1）图形重叠：一个图形重叠到另一个图形上面，就会产生一前一后或一上一下的感觉，产生空间感

　　2.2）大小变化：透视近大远小原理表面面积大的图形感觉更近些，产生空间感

　　2.3）倾斜变化：倾斜图形不同角度的连续排列，空间感加强

　　2.4）弯曲变化：起伏

　　2.5）疏密变化：密集间距小的线或形态感觉远，松散间距大的线或形态感觉近

　　2.6）透视效果：真实世界中看到三个面就会产生空间感，只要塑造立体物体形象变可以产生空间感

　　2.7）投影效果：投影本身就是空间的一种反映，故投影的价值在于形成视觉上的空间感

　　2.8）面的连接：面的连接可以构成立方体，面的弯曲构成圆柱；多个面的不同角度连接也会具有立体感和空间感

　　2.9）肌理色彩：越粗糙越近，越细腻越远；冷色远离，暖色靠近

　　3.矛盾空间的构成（故意违背透视原理）

　　3.1）共用面：将两个不同视点的立体形以一个共用面紧紧地联系在一起，以此构成视觉上既是俯视又是仰视的空间结构，有一种透视变化的灵活性

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　　版式构成,平面构成

　　3.2）矛盾连接：利用直线、曲线、折线在平面中空间方向的不定性，使形体矛盾着连接起来

　　4.空间构成的要点：创意要有空间想象（深度感要从形态的叠压/前后/远近/透视等关系构想）+表现内容要有主体（主体与从属，前者是主要的视觉内容，后者是主体内容的补充，起衬托和充实主体的作用）

　　六）对比构成

　　1.对比构成的特征：因参考而具有的差异性

　　2.对比构成的形式：大小/明暗/粗细/曲直/形状/位置/方向/动静/虚实/肌理

　　3.对比构成的要点：对比是表现的重点（中心点和重点）+统一是和谐的需要（保留相近者，相互渗透，利用过渡形态）

　　七）肌理构成

　　1.肌理构成的特征

　　1.1）强调不同肌理的视觉美感表现，忽略图形在其中的意义

　　1.2）注重不同肌理的互相对比，注重对肌理的了解与认识过程

　　2.肌理构成的形式

　　2.1）视觉肌理：对物体表面特征的认识，是手触摸不到而只能用眼睛去看的肌理

　　2.2）触觉肌理：对物体表面凹凸不平的纹理效果，既能用眼睛去看，也能用手触摸到肌理

　　3.肌理构成的方法：手绘/拓印/对印/喷绘/烟熏/蜡笔/拼贴

　　4.肌理构成的要点：重在肌理效果的表现（制作需工整细致）+重在制作手法的创新（新奇=质量高）

　　三、形状感觉与情感表现

　　一）形态感觉表现

　　1.形态感觉：人的每一次观看活动就是一次“视觉判断”，这种判断不是观看完毕后由理智作出的分析，而是与“观看”同时发生的，是观看活动的本身不可分割的固有的一部分

　　2.感觉表现

　　2.1) 指利用点线面肌理等造型元素，借助于不同的形状、状态、构成和表现手段，抒发自己生活体验的某一内心感受。（设计师始终要保持对各种艺术形式有敏锐的视觉反应和准确的感知能力）

　　2.2)“视觉力结构”：一个正方形+两条对角轴线+水平中心轴线+垂直中心轴线；力量最大的是轴线相交点，其次是角点；其中形态在正中心时最稳定，在角点时有运动趋势。当形态处在各个方向拉力都不强时，即眼睛看不出运动方向时，会出现摇摆不定、模糊不清的不愉快感（信息不清晰，干扰知觉判断）

　　3.感觉表现构成的要点

　　3.1）对事物要深刻理解和准确感知：辨别表象与本质，反复修改和比较

　　3.2）感觉表现的个性与共性要兼顾：独特思想见解+共鸣领悟

　　二）自我情感表现

　　1.自我情感：积极（高低起伏，差落有序）+消极（消除差别，死气深沉），肯定（承认存在，认同关系）+否定（除之以后快，赞同性缺失），百感交集（回顾体验，思绪转折）+悲喜交加（大起大落，言语勾魂）

　　2.情感表现：当客观事物的力结构与主观情感的力结构产生共鸣时，设计师就能触景生情，体验到“异质同构”所引发的强烈情感。心中便会产生强烈的创作冲动和抒发情感的意愿

　　3.情感表现构成的要点：鲜明的情感特征+简洁生动的形态+具有美感形式的画面

　　专题——色彩构成

　　一）基础小知识

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　　版式构成,平面构成

　　1.色系：彩色系（红、橙、黄、绿、蓝、紫六种基本色）+无彩色系（一端为白，一端为黑，中间过渡灰）

　　2.色立体:北半球是白色系，南半球是黑色系，色相环的位置则赤道线上，球中心为正灰。（十二色相环：红、橙、黄、黄绿、绿、青绿、青、靛、蓝、紫、品红、紫红、红）

　　3.冷暧

　　3.1）生理与心理及条件反射的生活经验，看到红、橙、黄感到暖，看到蓝、蓝紫、蓝绿感到冷；橙最暖，蓝最冷

　　3.2）冷：空气感、收缩感、后退、理性、阴影、透明、镇静、稀薄、轻淡、远、湿、静

　　3.3）暧：土质感、膨胀感、前进、感性、阳光、不透、刺激、稠密、浓重、近、燥、动

　　4.冷暖对比特性

　　4.1）冷暖色相决定冷暖感觉，高明度、高纯度偏冷，低明度、低纯度偏暖；黑色，由于明度低而偏暖，白色由于明度高而偏冷

　　4.2）变化的冷暖感觉：加入一定量的黑或白，明度和纯度都会发生变化，从而产生冷暖变化

　　4.3）中性色主要包括黑、白、灰、金、银，其中白色、银色偏冷，黑色、金色偏暖，灰色居中；灰色还具有冷暖不稳定的倾向，接近白的浅灰有冷的倾向，接近黑的深灰有暖的感觉

　　二）色彩三要素

　　1.色相

　　1.1）基本色相：红、橙、黄、绿、青、蓝、紫

　　1.2）人有面相，色彩也有面相，不同的面会有不一同的感觉（经历、情感、经验有关）

　　1.3）冷暖色

　　1.3.1）暧色的视觉印象：活泼，食品，家庭，快乐（红、黄、橙；橙色最暖，红色和柠檬黄属于中性偏暖）

　　1.3.2）冷色的视觉印象：干净，清凉，商业，科技，医学（绿、青、蓝、紫；蓝色最冷，绿色和紫色属于中性偏冷）

　　1.3.3）为什么说冷色代表商业，因为冷色是很理智的色系，商业也是很理智的商业过程；

　　1.3.4）冷暖倾形成：火焰是温暖的橘红色，当我们看见红色的颜色的时候，心里感觉上是温暖的。而海水、蓝色的天空则是非常清凉的，所以当我们看见蓝色的色彩，心里感受偏冷的

　　1.3.5）暖性色调，橙黄色、橘黄色、橘红色、红色彼此搭配。冬天让卧室不那么冷，冬季建议采用暖色调，夏季建议采用冷色调

　　1.3.7）中性色调，给人的心理感受不会很冷，也不会很暖

　　1.4）冷色小结

　　1.4.1)色彩的冷暖是设计师对色彩的入门认知，对色相气质不了解的新人，可以先从色彩的冷暖开始研究。

　　1.4.2)任何色彩在自然界都能找到，冷色运用在室内设计中，会传递出宁静安详的氛围，正由于冷色的这种气质，所以能收缩人的情绪.

　　1.4.3)冷色如果不细分，单纯的从宏观来说，会有干净、新鲜、宁静、理性、清凉、商业、科技、医学等气质，而这些气质，正是可以运用在我们平面设计中.

　　由于冷色的理性和冷静，会传递出科技的气质，若换成暖色系，则出现能量感;商业行为都是理性缜密的，这也是冷色系的气质之一，若冷色变成灰色系，商务感消失，高级感则会呈现.

　　1.4.5)每一个颜色都有它们的语言，只有深刻了解，色彩才会为我们所用

　　2.明度

　　2.1）色彩的明暗程度，颜色越深明度越低，颜色越浅明度越高

　　2.2）无色系中，白色明度最高，黑色最低（非色彩系只有明度区别）；彩色系中，黄色最高，紫色最低

　　2.3）任何一个色彩，掺入白色时，明度提高；掺入黑色时，明度降低

　　2.4）是决定色彩方案感觉明快、清晰、沉闷、柔和、强烈、朦胧与否的关键；是拉开色彩层次，提高色彩亮度和增加色彩稳定感的重要因素。（明度九大调：高调中调低调，长中短对比）

　　2.4）低明度气质

　　2.4.1）低明度有很强的力量感，可以展现跟体育运动有关的设计，善于表现对抗性很激烈的运动，能把激情表达出来。

　　2.4.2）低明度无论应用在网页的大图、包装、广告设计都具有极强的品质感、价值感！可以表现商业性

　　2.4.3）无论是大面积的颜色还是整体的光线都是低明度的，感觉是很有价值、有品位的设计，着重强调品位与格调！

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　　版式构成,平面构成

　　2.5）高明度气质

　　2.5.1）高明度是颜色比较浅的色调，高明度的色彩在表现女性及女性产品时，可以把女性纤细、柔软、年轻、阳光的气质表现出来。如高明度的色彩在表现汽车产品时，跟卡通结合，就会有很可爱、年轻、阳光、时尚的感觉。

　　2.5.2）高明度的颜色质量比较轻，比如同样大小的白色和黑色，白色显得比黑色轻，黑色显得比白色沉，这就是颜色的质量，也可以理解成颜色的重量。所以在表现舒适或清爽感的气质时，高明度有天然的优势。但设计采用高明度或低明度是要看我们想表达什么，如果用低明度表达清爽透气是做不到的。

　　2.5.3）高明度可以表现纯洁和干净，如蓝色系的，非常整洁、纯净的感觉，因为蓝色本来就有干净的意思，高明度或极浅的蓝色，能把干净纯洁的气质表现到极致；

　　25.4）高明度有宁静、平和的气质，当高明度到达极致，接近白色的时候，宁静平和的感觉就会出现。当然排版也很重要，是不是能配合高明度的宁静？当两个优势结合在一起，它的优势才会最大化。

　　3.纯度

　　3.1）色彩的鲜艳程度，高纯度给人鲜艳的感觉，有很强的视觉冲击力；纯度越高色彩越强，纯度越低色彩越弱

　　3.2）任何一个添加白色或添加黑色过渡的颜色，是属于明度的一种变化。但是在明度降低或提高的同时，颜色的纯度也降低了，颜色都不再纯粹、饱和，变得不鲜艳。

　　3.3）明度和纯度是息息相关的

　　3.3.1）即颜色明度提高，纯度降低；明度降低，纯度依然降低。

　　3.3.2）在一个颜色中添加黑色，会使这个颜色趋于稳重

　　3.3.3）在一个颜色中添加白色，会使这个颜色趋于柔和，降低了鲜艳程

　　3.4）得到纯度的方法，不单单只往里面加白色或黑色。如将红色的纯度降低：添加补色、添加灰色

　　三）七大色调————色彩总体的倾向

　　1.纯色调 CMY/100%——80%；不加入任何的黑或白

　　1.1）正面气质：活力、热情、健康、力量、直接、夏天、刺激、促销；

　　1.2）负面气质：俗气、没有价值、廉价；

　　1.3）纯色调表现奔放与夏天的气质

　　1.4）纯色调的直接和刺激感可以表现促销的气质；纯色调的直接和刺激感用在促销上，我告诉你：我的产品就是这么便宜，并且我没有加任何修饰的感觉，我没有为我的打折添加任何修饰，我就是很直接的告诉你，表达出来，这也是纯色的一种气质，很直接！

　　1.5）纯色其实就是高纯度的颜色，色彩饱和度很高，那些看似很鲜艳的颜色都是纯色。因为是纯色的缘故，刺激感很强，但是没有品质感；每一种色调都是双刃剑，它有正面的，就有负面的

　　2.明色调 CMY/80%——30%；加入少许白色

　　2.1）正面气质：明快、清爽、年轻、舒适、阳光、纯真、清澈；

　　2.2）负面气质：软弱、廉价、庸俗；

　　2.3）明色调有明朗、阳光的气质；

　　2.4）明色调也有年轻的一面，形容娇美的女性；

　　3.淡色调 CMY/30%以下，在明色调上加入白色，形成非常淡雅的颜色

　　3.1）正面气质：纤细、高端、女性、幼儿、天真、柔软、童话；

　　3.2）负面气质：软弱、幼稚；

　　3.3）淡色调具有幼儿气质，大面积的淡色蓝，让画面传递出柔软和童话的感觉，再加上元素与之配合，童话的感觉就会更强

　　3.4）淡色调具有高档气质大面积的淡色出现在模特的背景中，温柔甜美的同时又增添了一些品质感，这也是淡色调其中的一个特征，就是很有品位、高档、高端的气质；

　　3.5）淡色调能表现女人温柔甜美的气质；

　　4.灰色调 CMY/80%—50%+K/20%—50%；明色调上加入少许黑

　　4.1）正面气质：高雅、文艺、稳重、成熟、朴素、田园；

　　4.2）负面气质：没生机、没活力、画面沉闷、老气；

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　　版式构成,平面构成

　　4.3）经常听到有人说：“颜色脏”，这个“脏”就是指灰色调。颜色不能认为脏就是不对的，也不能说哪个颜色不好看，没有不好看的颜色，存在即是道理，关键是看我们怎么去运用。

　　4.4）灰色调是极其有品质感的；暗色调也具有品质感，暗色调的品质感与灰色调的品质相比，暗色调相当于一个光鲜亮丽的绅士，而灰色调则是一个骨子里就透露着优雅的气质，一个是包装后的，一个是内在的。

　　4.5）灰色调也是最具高雅性的，灰色调有文艺范的气质，灰色调的品位是一个值得回味的色调。若画面中灰色调作为背景元素，高雅性、品质感不言而喻，灰色调也会给广告的趣味性增大，因为灰色调有文艺范的气质。

　　4.6）画面中纯色调的绿色，它能代表自然，也能代表原生态，但是这个纯色调的绿代表的原生态更像是加工后渲染出来的，而灰色调的绿色代表的原生态，它更接近于真实的自然，是由内向外散发的，它的原生态更值得回味。灰色调也是最原生态的，灰色调更接近于真实的自然，是由内向外散发的，它的原生态更值得回味。

　　5.暗色调 CMY/100%—80%+K/50%—80%；纯色调加入黑

　　5.1）正面气质：厚重、强者、深沉、历史、戏剧性、品质、力量感；

　　5.2）负面气质：压抑、阴暗、危险；

　　5.3）暗色调比灰色调更深，明度更低，明度低的颜色品质感比较强，但是暗色调的品质感再强，也强不过灰色调，因为灰色调是由内页外散发出来的气质，暗色调更像是被包装过的、被渲染之后的品位。

　　5.4）暗色调有力量感和强者气质，暗色调的坚实感和厚重感，也象征着强者；

　　5.5）暗色调的戏剧气质，暗色调也有古典、历史感，它具备了深沉的气质，这一点表面在男性和女性身上都是可以的。暗色调和灰色调相结合，就会传递出怀旧的感觉，它也是属于一种戏剧感。暗色调的戏剧感，可以应用于电影海报，或者我想把我这个项目表现得很有趣味。

　　5.6）暗色调和灰色调在品质感上的区别：商业片的电影就相当于暗色调，场面很好看，但是不值得我们细细品位，也许我们看得很热闹，但是看完后，过了一段时间我们就会忘掉；而文艺片的电影就相当于灰色调，虽然整个文艺片略显沉闷，但是它每一个细节都值得我们回味。而现实是看商业片的比看文艺片的人多得多。大家应该明白，为什么有品质感的设计大部分用的是暗色调，这跟商业片和文艺片是一样的道理。

　　6.黑色调：K/100%—80%；

　　6.1）正面气质：神秘、品质、高级、豪华、价值、男性、戏剧；

　　6.2）负面气质：压抑、恐怖、危险；

　　6.3）黑色调有神秘感和幻想的气质；

　　6.4）黑色调是昂贵的，是极其有价值的；

　　6.5）当黑色与金色搭配的时候，黑色这种昂贵和奢华的感觉就会极具增强；

　　6.6）蓝色和白色的搭配，能显示出干净、整洁；

　　6.7）红色和黑色的搭配，能体现出力量感；黄色和黑色的搭配，也能体现出力量感，但更偏重于刚硬的感觉；

　　6.8）黑色的昂贵、价值感，品牌形象上经常会愿意用，在它的广告、VI、包装经常能看到。很多的国际大牌上都用黑色作为LOGO的颜色，也证实了黑色价值感，同时也证明了黑色是一个国际化的颜色。

　　6.9）黑色和灰金色组合，低调的奢华，同时具有国际化的感觉，因为这个金不是“土豪金”，是一个灰色调的金，而国际感和“土豪”是一个比较矛盾的感觉。

　　6.10）食品色有三种，红橙黄，黑色是很难联想到跟食品有关系，但前提是设计师最想表达的是什么？就是前期我们在做项目分析的时候，我们希望这个项目传达的是一个什么样的气质？如果设计师想表达食欲感，那么我们可以用纯红、纯黄这样的颜色，并且不能出现大面积的黑色。如果设计师想表达食品的原生态，那么我们可以用灰绿色，也是不能用大面积的黑色；但是如果设计师想表达产品的价值感和戏剧感、好玩的感觉，那么，我们就可以用黑色。

　　6.11）所以颜色没有什么是不可以用的，也没有好看、难看之分，关键是看你想表达的点在哪里？你想表达的点在哪里，你就用颜色自身的气质来代替你想表达的观点就可以了！为了表现产品的价值感，都用了大面积的黑色作为背景，这也充分说明了设计师想表达的不是产品的美味，而是产品的价值！

　　7.白色调

　　7.1）正面气质：干净、简洁、素雅、清淡；

　　7.2）负面气质：无趣、无个性；

　　7.3）白色经常用在文化气质的设计中，留白比较多，整体的感觉：素雅、平静，但是除了素雅和平静之外，很难再去找到其他的气质。

　　7.4）当我们想把产品塑造成非常干净的时候，它就没有任何的气质。特点就是纯洁、干净、高雅，那么我们就可以用白色；白色可以营造出雅致的味道。

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　　版式构成,平面构成

　　四）色彩情感表现

　　1.形式与内容：情+理+形+神

　　1.1）色彩只是一种物理现象，色彩本身并无所谓情感。

　　1.2）人之所以能够感知色彩的情感，是因为人们长期生活在一个色彩世界中，积累了许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生呼应，就会使人产生色彩联想，并在心里引发某种情绪和情感。

　　2.情感表现（以人的知觉经验为基础，借助不同色彩的色相、明度、纯度、冷暖、形状、面积传达内心感受）

　　2.1）由色相确定基调：任何一种色相都都具有情感的多面性，如红色的活泼、热情、欢乐是它积极的一面，动荡、血腥、危险是它消极的一面；所有色相几乎都具有这种性质，都不是单一的，需要细致地体会和把握，才能不走向反面。

　　2.2）由明度确定强度：明暗的变化可以决定情感的强度；一方面指同一色相的深浅不同，深绿、中绿、浅绿，另一方面指一种色相混入黑白色，如红色混入黑色，热情就会降低而变得沉稳，混入白色，热情会变得冷漠或孤傲。

　　2.3）由纯度确定态度：高纯度大多具有积极的情感意义，色彩纯度越高，态度越积极；低纯度大多具有消极的情感意义，色彩纯度越低，态度越消极；中等纯度的色彩，态度往往是中庸的，模糊不清的。

　　2.4）由对比确定程度：既包括色彩的色相、明度、纯度、冷暖，又包括形态的形状、状态、面积、形象；无论是单一方面的对比还是综合性的对比，对比越强烈，情感表现就越有激情，画面效果越加欢快、跳跃、活泼、刺激；对比越柔弱，情感表现就越平淡，画面效果就越加宁静、平和、安详、沉稳。色彩的情感表现具有丰富、微妙、含蓄的特性，足以表现和传达人的丰富内心情感

　　2.5）情感表现中的色彩或形态的选择或许只是一种下意识的动作或行为，作者也未必清楚自己的选择就是自己情感的自然流露，但在观众眼中，作者之所以选择甲而不是乙，就表明了他此时的心境和兴趣所在，由此就不难得知作者内心深处的情感倾向。或许作者会觉得自己只是只是随意地胡乱涂了一下，这样的色彩还可以画出很多。这种看法当然不错，符合事实；但在随手涂抹的众多色彩中，为什么最后偏偏选择了这几种色彩呢？原因只有一个，就是它们能够确切地表达自己的内心感受，而人的感受就是人的情感体验。人的内心感受越强烈，对应色彩的选择就激发明确、越果断。

　　3.色彩联想（抽象+具体）

　　纯色块是传递不出所谓的个性与气质，需要有元素的配合与烘托，如形态与纹理。先确定主色，主色是一个画面中面积最大的颜色。色彩本身没有那么多的气质属性，关键是看我们怎样使用。

　　3.1）红色

　　3.1.1）强有力的色彩，是热烈、冲动的色彩

　　3.1.2）在红色中加入少量的黄，会使其热力强盛，趋于躁动、不安

　　3.1.3）在红色中加入少量的蓝，会使其热性减弱，趋于文雅、柔和

　　3.1.4）在红色中加入少量的黑，会使其性格变的沉稳，趋于厚重、朴实

　　3.1.5）在红色中加入少量的白，会使其性格变的温柔，趋于含蓄、羞涩、娇嫩

　　3.1.6）补充

　　3.1.6.1）红色有文化属性，如果只是单独看一下色块，看不出有文化的特点，只有当红色与文化用品相结合，比如红色与毛笔、砚台相结合，红色的文化属性才会被激发出来。

　　3.1.6.2）用红色代表女性和性感的设计作品：大面积的红色，体现性感和优雅的感觉，这种性感的红也可以用在模特的衣服上，我们所说的性感，并不局限于一个色块和一个颜色，包括你所见到的任何的物体，不要认为色彩就是一块颜色。

　　3.1.6.3）背景若用了大面积的红色，在色调上选择了暗色调，所以在性感的基础上，又多了一些品质感和价值感。红色调降低，品质感提升，感觉产品很有价值感，这是高端广告设计时经常用到的配色技巧。当降低红色的色调时，它的刺激感削弱了，同时它的品质感、品位就会提升，在表现高端餐饮的时候，如果想用红色，可以适当降低红色色调来表现。传递奢华与昂贵的气质

　　3.1.6.4）红色与黑色的组合，更显肌型和力量感！红黑搭配是设计师想体现力量感的一种规律！

　　当红色的出现，激发出热闹、激情的气势；

　　3.1.6.5）红色无论应用在背景上，还是应用在产品上，都会带来美食的刺激感！红色和橙色组合，它的美食气势是最强的，因为红色和橙色都可以用来当美食设计的主色，它的每一个色相都有特定的美食感受。在美食上红色的色相气质给人带来的是美食的味觉刺激，而橙色带来的是美食温润的感觉，当这两种色相结合在一起，都来表现美食的时候，画面当中就会有美食的刺激+口感的温润这两个概念叠加在一起。

　　3.1.6.6）单独的一个红色块，我们感觉不出它与文化有什么连接，只有当红色与有文化气质的物体相结合时，红色的文化属性才会表现出来，红色在中国意味着文化与历史的沉淀。只有当红色与有历史感的物体相结合时，红色的历史

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　　版式构成,平面构成

　　气质就会被激发出来。正是因为红色这些不同的特点，设计师才要多加记忆，才能用到它的这一点，当我们找到合适的元素与之搭配，红色相应的气质才会被设计师激发出来。当毛笔字与红色结合时，红色的文化感也会被传递出来。当地产广告想传递家文化、春节文化，红色一定是首选！

　　3.1.6.7）我们想体现文化气质，除了黑色、白色、纸纹的颜色，还能用什么颜色？我们也可以考虑用红色，因为红色会让黑色和白色之间焕发出活力、会有一些刺激！当红色出现在LOGO品牌设计上，是一个什么样的感觉？当红色配合一个古朴的字型，再加上拓印的肌理品牌的文化气质就会被传递出来。

　　3.1.6.8）在产品包装上，红色配合水墨的元素，感觉这组产品有很深的文化积淀。如果把水墨元素去掉，我们就感觉不出文化的氛围，也许它的价值感会提升，文化属性却削弱了。设计师要善于应用色相的每一个特点进行搭配；

　　3.1.6.9）红色在中国是象征权力的代表物，故宫。是因为红色有血液的感觉，血液象征着恐怖，这也是古代的帝王维护自己政权的方式。

　　3.2）橙色

　　3.2.1）橙色稍稍混入黑色或白色会成为一种稳重含蓄有明快的暖色，但混入较多的黑色后就成为一种烧焦的色，橙色中加入较多的白色会带有一种甜腻的味道。橙色与蓝色的搭配构成了最响亮最欢快的色彩

　　3.2.2）橙色能促进食欲；橙色的房间代表了友善，带给人愉快，能促使人谈话和思考；橙色能够用来强化视觉，这就是为什么海滩救生员的救生服采用橙色的原因

　　3.2.3）在橙色中混入大量的白，有一种干燥的气氛

　　3.2.4）在橙色中混入少量的蓝，能够形成强烈的对比，有一种紧张的气氛

　　3.2.5）在橙色中混入少量的红，给人以明亮、温暖的感受

　　3.2.6）补充

　　2.2.6.1）驼色、棕色、茶色、咖啡是橙色降低色调衍生出来的颜色；当表达秋天有关的设计时，橙色是设计师的首选！

　　2.2.6.2）橙色放在饮品上，就会产生甜味，而且是柔和的甜，黄色用在饮品上也是甜，红色也会传递出甜味，黄色的甜味刺激感是最强的，橙色是比较温润的甜

　　2.2.6.3）当橙色的食品色与人物相结合的时候，它在传递美食的同时，也会传递幸福感和家庭感！因为橙色自身带有幸福的属性。当橙色用于品牌设计时的气质，烘托美食的气氛，更加强化美食的特点

　　2.2.6.4）大面积的橙色作为背景出现，传递出产品甜的感觉。在水果设计上，橙色也是以背景的形式出现，甜味的感觉就会很重，但是这个甜不是和黄色刺激的甜一样，这个是温润的甜，和芒果温润的甜是一致的。

　　2.2.6.5）橙色的能量比红色的刺激更柔和一些，让我们感觉不是那么的有力量，要柔和一些；橙色的能量感有柔和、快乐！这也跟橙色的幸福感有关；橙色的温暖更偏向舒适，非常适用于家庭感很强的设计！大面积的橙色，体现度假、舒适、幸福感的气质！

　　2.2.6.6）只要是纯色，都可以代表儿童，橙色和黄色更能表达儿童的天真和活泼，我们想把设计作品变得有童趣时，可以考虑橙色和黄色。当橙色配合卡通形象出现时，儿童的气质就会表现出来。橙色的儿童属性还是看设计师怎么用，想用到它这个气质，我们就要加一些儿童相关的元素来配合。比如为了表现橙色的童趣，我们就要加一些卡通形象

　　2.2.6.7）橙色、黄色、红色在高纯度的情况下，都可以表现促销，因为这三种色相在高纯度时，价值感都不高，甚至有廉价的感觉，适合表现促销的经济、实惠。橙色用在大面积的背景上，橙色是主色，正是因为纯的价值感不高

　　3.3）黄色

　　3.3.1）黄色是亮度最高的色，在高明度下能够保持很强的纯度；在黑背景下具有极高的对比度

　　3.3.2）黑色或紫色的衬托可以使黄色达到力量无限扩大的强度。白色是吞没黄色的色彩，淡淡的粉红色也可以像美丽的少女一样将黄色这骄傲的王子征服。黄色最不能承受黑色或白色的侵蚀，两个色只要稍微渗入，黄色即刻失去光辉

　　3.3.3）在黄色中加入少量的蓝，会使其转化为一种鲜嫩的绿色。其高傲的性格也随之消失，趋于一种平和潮润的感觉。

　　3.3.4）在黄色中加入少量的红，则具有明显的橙色感觉，其性格也会从冷漠高傲转化为一种有分寸感的热情温暖

　　3.3.5）在黄色中加入少量的黑，其色感和色性变化最大成为一种具有明显橄榄绿的复色印象，色性变得成熟随和

　　3.3.6）在黄色中加入少量的白，其色感变的柔和，其性格中的冷漠、高傲被淡化，趋于含蓄，易于接近

　　3.3.7）补充

　　3.3.7.1)高纯度的黄红相配易给人一种超市打折促销的廉价感；力量感对比（红黑﹤黄黑）；黄蓝相配的典范：小黄人（体现戏剧感和文艺感）

　　3.3.7.2) 橙色和黄色都能代表童趣、童真，如果橙色是一个活泼的孩子，那么黄色就是一个调皮的孩子！因为橙色温润，黄色刺激；在表现童趣时橙色和黄色都可以选择，只是看我们想着重表现活泼？还是调皮？通过大面积的

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　　版式构成,平面构成

　　黄色，传递童趣的气质；给人带有趣和好玩的感觉。

　　3.3.7.3) 黄色的年轻感，特别适合表现20岁左右的年轻人，他（她）们有个性、不随波逐流；绿色也可以代表年轻，区别在于：绿色的年轻感，它是健康的、向上的、积极的、正能量的，但不代表黄色不是积极的，是因为黄色着重表现年轻人的个性上，从个性上讲，绿色来的不够黄色这么直接。

　　3.3.7.4) 黄色与红色、橙色相比，刺激感也是很足的，它所表现夏日的炎热是红色完全不能比的，黄色表现的夏天炎热，颇有一种夏天中午在外面暴晒的感觉。计师要活用其他元素配合、辅助、烘托黄色的炎热感。

　　3.3.7.5) 红、黄、橙都可以表现餐饮色，怎样区分？从美食的角度考虑，刺激感最强的是红色，而橙色的刺激性是最温和的，黄色和橙色在色相的反差上其实不大，它们很接近的，那怎样区分什么时候用橙色？什么时候用黄色？当我们想表现产品的原料时，而且产品的原料和黄色特别像，这个时候就可以用黄色，比如蜂蜜、玉米、橄榄油、啤酒等。如果凭直觉来看，最适合餐饮的颜色是橙色，因为橙色温和有入口的温润感。当我们想强调餐饮品牌的个性时，比如强调餐饮的文化感、味觉的刺激感，味觉刺激感包括辣的感觉，那我们可以红色，因为红色更准确。当这个餐饮品牌没有个性的时候，只是大众的餐饮，那就用橙色，是因为橙色温和感和口感其实是很相近的。

　　3.3.7.6）黄色代表的甜，是极其刺激的甜，是甜中带酸的感觉，就像柠檬、猕猴桃。大面积的黄色，有甜味的刺激感！

　　3.3.7.7）黄色也有戏剧感和文艺范，经常用于背景中，通过大面积的黄色来配合主体，来体现戏剧感、文艺范的气质。看设计师怎样运用色相的不同气质，光是颜色块，是传递不出来的，关键在于设计师用什么元素与之配合！

　　3.3.7.8）黄色和黑色组合是最醒目的，同时力量感也是最强的，经常表现在工业里面的设计，也非常适合运动类的设计。黄色与黑色的组合（太过于强调力量），力量感完胜红色与黑色的组合！

　　3.3.7.9）不光是红绿灯，黄色无论用于导视或其他物体，只要在户外出现，它都是比较明显的。若画面中黄色的元素与整体画面非常不和谐，形成极强的对比，这也是黄色的警示性，因为导视的目的就是希望别人能看到。当店面的颜色出现黄色时，这种醒目感带来与环境格格不入的感觉，跟导视的作用是一样，与环境是不协调的，但正是因为这种感觉，让店面的存在变得显而易见。

　　3.3.7.10）橙色、黄色、红色在高纯度的情况下，都可以表现促销，因为颜色高纯度时，价值感都不高，甚至有廉价的感觉，比较适合表现经济、实惠的感觉。商场只要是大甩卖、跳楼价，经常可以看到以黄色和红色为主色设计的促销广告，这就说明了纯黄和纯红在一起的时候，这种廉价的、促销的感觉，是任何颜色都比不了的。

　　3.4）绿色

　　3.4.1）绿色很宽容大度，无论蓝色还是黄色的渗入，仍旧十分美丽。黄绿色单纯年轻；蓝绿色清秀豁达、放松、秩序。含灰的绿色，也是一种宁静、平和的色彩，就像暮色中的森林或晨雾中的田野那样。传达方式上，绿色积极含蓄，黄色个性直接；是生命的象征同时也传递健康、纯净、卫生等自然环保的气质

　　3.4.2）在绿色中黄的成份较多时，其性格就趋于活泼、友善，具有幼稚性

　　3.4.3）在绿色中加入少量的黑，其性格就趋于庄重、老练、成熟

　　3.4.4）在绿色中加入少量的白，其性格就趋于洁净、清爽、鲜嫩

　　3.4.5）补充

　　3.4.5.1）黄色也能表现青春，黄色的青春更偏重活力，而绿色的青春更偏向于健康、积极、正能量的感觉

　　3.4.5.2）设计师在设计作品之前要分析项目的气质。如果想表现美食，背景可以采用红色、橙色或黄色，如果想表现健康和天然，可以采用绿色和蓝色。

　　3.4.5.3）有很多化妆品都是以绿色、蓝色为主色，用来表达的是产品的纯净和无人工添加的概念

　　3.4.5.4）绿色在特定的色调下，能传递出朴素/雅致/宁静的气质；“特定的色调下，指的是淡色调的绿或者是灰色调的绿”

　　3.5）蓝色

　　3.5.1）蓝色是最冷的色，使人们联想到冰川上的蓝色投影。蓝色在纯净的情况下并不代表感情上的冷漠，它只不过代表一种平静、理智与纯净而已。真正令人感到冷酷悲哀的色，是那些被弄混浊的蓝色

　　3.5.2）在自然界中很难找到蓝色的事物，抑制食欲，让人没有胃口；能让人的身体分泌安定素，放松身体；在蓝色的环境中工作效率比较高；蓝色的服装通常会体现出一种忠诚和信赖的意味

　　3.5.3）在蓝色中黄的成份较多，其性格趋于甜美、亮丽、芳香

　　3.5.4）在蓝色中混入小量的白，可使橙色的知觉趋于焦躁、无力

　　3.5.5）在蓝色中分别加入少量的红、黄、黑、橙、白等色，均不会对蓝色的性格构成较明显的影响力

　　3.5.6）补充

　　3.5.6.1）蓝色带来的是冷静、理智、世界观的颜色和比较大气的感觉；蓝色能代表浩瀚宇宙与地球，也是世界观的色相；蓝色的自然相比绿色的自然，蓝色更偏向于自然客观的存在，蓝色的宏观气场比较足，它有一种世界观的标准。

　　3.5.6.2）大面积的蓝色作为背景，宏观的气势特别强，所以，蓝色当以天空的形式出现的时候，是一种大气的感觉；

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　　版式构成,平面构成

　　我们常说色彩不够大气，比较拘谨，就是说我们色彩没有一个世界观的表现

　　3.5.6.3）蓝色是科技的颜色，同时也是极其理性和冷静的色彩，象征着缜密。当产品想表现科技和医疗的气质时，就会用到蓝色

　　3.5.6.4）虽然蓝色和绿色都能代表生命，但是绿色强调的是健康，而蓝色强调的是生命本身，绿色是一个美化过程，蓝色是客观存在的

　　3.5.6.5）当蓝色和白色在一起，是最能表现干净和卫生的，这种干净比纯白色还要明显，因为白色本身就是比较干净的颜色，再加上蓝色的衬托，叠加出来给人的感觉是格外的强烈

　　3.5.6.6）蓝色是冷色系中最冷的颜色，也可以代表比较干净的水的颜色，当它以冰和雪天的形式出现时，这个寒冷是极致的。当蓝色以水的形式出现时，它清凉舒爽的感觉就会被无限地放大

　　3.5.6.7）紫色也有幻想的气质，当蓝色出现幻想的气质时，一定是在暗色调的情况下，同时在暗色调的情况下，它的品质感也会得到提升；如果把深蓝色变成纯蓝色，廉价感就会出现，品质感就会降低

　　3.6）紫色

　　3.6.1）娇柔浪漫的品性，梦幻多情的气质。处于冷暖（红蓝）之间游离不定的状态，加上它的低明度的性质，也许就构成了这一色彩在心理上引起的消极感。与黄色不同，紫色可以容纳许多淡化的层次，一个暗的纯紫色只要加入少量的白色，就会成为一种十分优美、柔和的色彩。随着白色的不断加入，也就不断的产生出许多层次的淡紫色，而每一层次的淡紫色，都显得很柔美、动人。

　　3.6.2）紫色是非知觉的色，神秘，给人印象深刻，时而富有威胁性，时而又富有鼓舞性。当紫色以色域出现时，便可能明显产生恐怖感，在倾向于紫红色时更是如此。体现女性、优雅气质，同时也是幻想/魔幻/梦幻元素的色相

　　3.6.3）在紫色中红的成份较多时，其知觉具有压抑感、威胁感

　　3.6.4）在紫色中加入少量的黑，其感觉就趋于沉闷、伤感、恐怖

　　3.6.5）在紫色中加入白，可使紫色沉闷的性格消失，变得优雅、娇气，并充满女性的魅力

　　3.6.6）补充

　　3.6.6.1）紫色在色相环上与粉色有些接近，都可以表现女性，但是粉色表达不了女性的优雅，而紫色可以达到，而且紫色的含义比粉色多些

　　3.6.6.2）紫色也是蓝色和红色的中间色，它有红色的热情，但确被蓝色的冷静中和，所以紫色就会有优雅的感觉，而这种优雅用来表现女性华丽的感觉也恰到好处。

　　3.6.6.3）红色可以表现女性的性感，但是红色表现不了女性的优雅，而紫色就能做到；同样，紫色也很难表现出红色所表现的性感的气质

　　3.7）黑色

　　3.7.1）黑色意味着空无，像太阳的毁灭，像永恒的沉默，没有未来，失去希望。

　　3.7.2）黑色服装能使人看上去瘦一些；黑色幽默是病态的；黑色能让和它相配的颜色看上去更明亮；在色彩治疗学中，认为黑色可以激发自信和力量

　　3.7.3）黑色作为主色调，给人以大气、贵雅的感受

　　3.8）灰色

　　3.8.1）彻底的中性色，依靠邻近的色彩获得生命，灰色一旦靠近鲜艳的暖色，就会显出冷静的品格；若靠近冷色，则变为温和的暖灰色。意味着一切色彩对比的消失，是视觉上最安稳的休息点。然而，人眼是不能长久地、无线扩大地注视着灰色的，因为无休止的休息意味着死亡。

　　3.8.2）灰色通常不能引起观众比较强烈的情感变化；灰色是白色和黑色平衡的结果；灰色的补色也是其本身

　　3.8.3）灰色作为主色调，给人以沉稳、大气的感受

　　3.9）白色

　　3.9.1）白色的沉默不是死亡，而是有无尽的可能性；白色经常会同上帝、天使联系起来

　　3.9.2）白色作为主色调，给人以干净、清爽的感受，气质非常的贴切

　　3.10）黑白灰的应用

　　3.10.1）黑白灰的积极面：力量、优雅、昂贵、神秘、典雅、品质、安全

　　3.10.2）黑白灰的消极面：封闭、压抑、拒绝

　　3.10.3）在信息如此发达的年代，纯黑白灰会让人有不可触碰的感觉，显然，这样的感觉和商业设计的目的是矛盾的。那么如何在保持黑白灰的色彩优点的基础上，增加一些开放性，并规避其缺陷呢？

　　3.10.4）解决方法一：白色高光区替换有色系。黑白灰的色彩虽然神秘，但总觉得这种神秘带来了一些压抑；把白色

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　　版式构成,平面构成

　　系替换成有色系，开放性的感觉便出来了，同时原来黑白灰的神秘感依然在。

　　3.10.5）解决方法二：灰色系中间调替换成有色系。纯黑白灰色，虽然雅致高贵，但总觉得缺点什么，通过替换成有色系，将开放性体现出来。

　　3.10.6）解决方法三：黑色系暗调替换成有色系。黑白灰的海报可以传达划到和文化气质，但作为展览海报，总是觉得死气沉沉被拒绝的样子。把黑色系变成有色系，如蓝色系；开放性顿时呈现，同时雅致的感觉依然在。

　　3.10.7）黑白灰的色彩是一切平面设计的基础灵魂，也是最经典的一种色彩形式，它涵盖了很多的优秀气质，但出于其自身的封闭性特点，让大家对它比较慎用。我们可以先用黑白灰把版面排出来，然后用上述的任意一种方法调和一下，用好了，你的作品就会别具一格，不落俗套

　　4.色彩与味道

　　4.1)甜味：一般是黄，橙，红等明度较高的暖色——联想到西瓜和蛋糕等

　　4.2)酸味：一般是绿色，以及黄绿这类的色彩——联想到未成熟的桔子和柠檬

　　4.3)苦味：以黑色，灰褐色为主，一般是低明度，低纯度的色彩——联想到咖啡,可可等

　　4.4)辣味：以红色和绿色这类的高纯度色彩为主——联想到辣椒

　　4.5)咸味：高亮度的蓝色于灰色——联想到大海与盐

　　4.6)涩味：灰绿色，暗绿色这类的低纯度色彩——联想到未成熟的柿子

　　5.色彩与季节

　　5.1）春天：是具有朝气，生命的特性，一般各种高明度和高纯度的色彩，以黄绿色为典型

　　5.2）夏天：具有阳光，强烈的特性，一般是高纯度的色彩形成的对比，以高纯度的绿色，高明度的黄色和红色为典型

　　5.3）秋天：具有成熟，萧索的特性，一般是黄色以及暗色调为主的色彩

　　5.4）冬天：具有冰冻，寒冷的特性，一般是灰色，高明度的蓝色，白色等冷色

　　6.色彩与形状

　　6.1）圆形：具有温和，圆滑的特性，适合蓝色的特性

　　6.2）正方形：具有方正，有重量感，适合红色的特性

　　6.3）三角形：具有尖锐，积极，适合黄色的特性

　　6.4）长方形：介于黄于红色之间，适合橙色的特性

　　6.5）椭圆：介于红于蓝之间，适合紫色的特性

　　6.6）华丽色：一般是纯度较高或者明度较高

　　专题——版式设计

　　一、思想方法论小集

　　1.鉴赏点：赏心+悦目

　　2.灵感源：天下大事必着于细－众生平等皆有联系－情理之中意料之外（发现细节－建立联系－实现重组）

　　3.方法论：取法乎上，寻师经典——务先大体，鉴必穷源——诚意正心，自证良知——心游于艺，道不远人

　　4.学习方法：立意要高、问题要深、持续要广、猎取要广

　　5.艺术通感：任何门类背后都有一套哲学、一套美学、一套心理学支撑着；艺术具有互通性，宗于一源

　　6.画面感培养：吃饭时想画面、走路时想画面；艺术，让人脱颖而出

　　7.镜头意识：观察生活中的任何细节和布局，多拍相片拍出感觉（量变形成质变）

　　8.黑白感培养：观察不同的影子，明白色彩背后的黑白

　　9.创意文字引导（名词+地点+形容词+动作）

　　10.发散与聚合：一个杯子能干什么？一个杯子不能干什么？

　　11.重点——不要轻视文案

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　　版式构成,平面构成

　　12.摄影——观察细节（四个角度去分析：看构图、看主体、看场景、看光影）

　　13.一切设计都不能随心所欲，都要服从于内容，脱离了内容（商业海报＝艺术价值：好看+商业价值：好卖），你的设计一文不值

　　14.灵感和想法是积累出来的，只有量变，才会引起质变，当你见过了、听过了、学过了、体验过了，才会让想法在不经意间出现。

　　15.看书：当然不光是看设计类的书，更多的是要看设计以外的书籍；

　　看电影：更多的是要得到心灵的成长，心智模式的成熟，是自己对电影里人物的人生的思考和反省，看优秀的电影，不光是对设计师的成长有帮助，对任何人都会有内心上的提升，同时，有些电影镜头会让你有深刻的印象；也许你从未见过，通过电影的帮助，能在对画面上选择主体会有很大的提升；

　　16.建议新人设计师时间有限，资金预算不充足的情况下，多看一些摄影照片，这是性价比很高的学习方式，当量变引起质变的时候，你会发现自己的思路就会多很多。

　　17新人设计师先通过自己的努力生存下来，之后再去想如何生活！

　　二、构图与布局

　　一）构图

　　1. 构图样式

　　1.1）水平垂直构图：排版左中右对齐方式都有，比较随意直观，可灵活操作；把画面的主题元素放到画面的中轴线上，这是相对对称；如把主体、文案等放置在中轴线上，点缀物围绕着轴线排列（占据中心）

　　1.2）三角构图：一般居中排版，文字排布大小分明，结构感强，常以图形线条辅助排版。

　　1.3）斜线构图

　　1.3.1）倾斜构图通常表现为画面中物的元素倾斜、文字元素倾斜、后期加入的辅助元素倾斜，无论画面中的元素如何倾斜，都要保证版式整体是平衡的。倾斜构图特别具有动感，适用于表现轻快、活跃、体育、时尚、年轻的气质，不适用于成熟稳重的风格表现。

　　1.3.2）倾斜构图一：在图像不倾斜的情况下，让文字元素倾斜是让版式有动感的最有效的方法，版式文字元素的倾斜要以一定的方向和角度来做，过度的角度和方向都会为阅读造成麻烦，文字倾斜的角度要控制在30度以内。右上倾斜有上升的趋势、右下倾斜有下降的感觉。加入一些规范并不倾斜的文字元素，可以很好的纠正倾斜元素所带来的不稳定感（此步非常重要）

　　1.3.3）倾斜构图二：在文字元素和图像元素不倾斜的情况下，让辅助元素倾斜；这个元素可以是色块、背景元素、是属于我们人为添加进去的装饰性元素，这个前提是在画面元素无法倾斜、文字元素无法倾斜之后影响阅读或者版式的型材不适合的情况下，不得已的方法，但这种方法做好了，也同样带来非常出色的动感效果。

　　1.3.4）倾斜构图三：文字图像辅助元素一起倾斜，版式中的文字、图像、辅助元素一起倾斜，有群魔乱舞的感觉，这种方法进学考验设计师的版式控制能力。控制好了，画面非常有动感，控制不好，效果的表现力也非常一般，是把又刃剑，慎用。

　　1.3.5）无论何种构图方式，最后都要落到平衡这个问题上来，记住制约的原理，元素之间既要响应，也要制约，相生相克才能达到平衡。画面的包括了大小对比，色彩对比，粗细对比，还有一个很重要的就是动与静久对比。动与静量一个心理感受，是建立在理解其他基本的对比方式的基础上才能领会

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　　版式构成,平面构成

　　1.4）对角线构图：对角线构图的关键点在于把重要的元素摆放在版式中的对角线上；如主体放置在下方，文案则放置在对角线一端；常用于服装食品等类型、一般左或右对齐，文字选择简单直观粗细分明，常有线条或小图形辅助。

　　1.5）压住四角式构图：在版式的四个角落上都有元素，虽然压住四角会让版式不那么透气，但是画面会很丰富，也是属于经常用到的平衡构图方式；重要文案可放置在画面重点，其余元素放置在四角即可，但要注意突出主体（这有对角线构图的轨迹）

　　1.6）铺满画面式构图：把重要的元素放大，注意透视关系，这种构图形式会传递很热闹的气质；把重要元素放大，有的图可以做出血处理（注意透视关系），这种构图形式会传递很热闹的气质。把文字放在上方，上图下字/下图上字也是一种平衡的构图

　　1.7）曲线型：画面中重要元素在版面中呈现S型或Z型，其他元素可以摆放在空余位置；在画面中确定S型或Z型（摆放重要元素，如主体-产品组），确定文字位置的摆放（S型之外的位置）。确定整体构架后，再添加一些点缀元素以增显灵动性

　　2. 关于平衡

　　2.1）对称比（轴或心对称）、平衡比（杠杆点）、黄金比（0.618）

　　2.2）原则是添加的内容差不多即可，属于感观上的相等；如果完全按照重量进行文字配比，会让画面显得机械和呆板，豆面的灵性也会被束缚住，同时，最重要的层次关系会因为重量的完全相等而无法分清。不光是文字的配比，图的同等质量配比也是同一道理，原则是差不多即可，而非完全相等。

　　2.3）平衡的关键是重心平稳，如果画面的对角线上的两点都有重要元素，那么这个画面基本上是平衡的。画面中，左重右轻，右重左轻，头重脚轻等都是不平衡的，重要的是重心与位置，让画面更像一个整体，而不是画面中元素各自为战，成为零碎的个体。

　　2.4）

　　任何一个构图形式应用要有依据，不同的构图形式以及感觉都不一样，一方面要看客户想传递什么气质，另一方

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　　版式构成,平面构成

　　面也要根据你手中现有的资料和素材来定。

　　画面中最需要填充的内容是上半部分和左下部分的位置，说明我们要把重要的元素放在画面的中上方，次要的放在左下方；注意字体组合时的动势，如图中整体动势是向右侧，所以感觉也是平衡的，同时画面没有过多的空间。

　　3.关于对称

　　3.1）对称是一个永恒的形式，分为绝对对称和相对对称，我们周围无时无刻都存在对称结构；对称的美感有秩序感、庄严感、正式感、安静感、平和感；对称也有永恒、经典、完美和艺术性等气质；不足之处是缺少变化；

　　3.2）在历史的漫漫长河中，对称的结构一直存在，所以对称也是永恒、经典、完美的；但是完美有的时候不一定是好的，因为缺少变化人有旦夕祸福，月有阴晴圆缺，任何事物都是有变化的，这个世界上永远不变的就是变化！绝对对称如建筑类、国徽，这些都是很经典、很正式的，需要永久采用到的，一般都是绝对对称的形式。

　　3.3）想要做好版式的相对对称，大家记住中轴线理论，无论是横版还是竖版，在居中的位置上都有一条中轴线，做好相对对称的关键，就是把元素中最重要的部分放在中轴线上。

　　3.4）如果元素左右完全一样，那就是绝对对称。相对对称的核心在于左右两侧重量差不多，而并非元素一样。相对对称是建立在绝对对称的基础上，融合了平衡的表达方法，才能避免绝对对称呆板的同时，保留了绝对对称的经典感和完美感。平衡版式画面更灵活，相对对称的版式画面更有经典感和艺术感；

　　4.构图变化

　　4.1）对比：对齐、大小、粗细对比是排版最基本的三大要素，是之后所有排版方式的基础。起码有一边对齐，才会使版式整洁易读，层次清晰；大小和粗细的对比做到了主次分明。banner设计的目的，其实就是最大化的呈现给用户活动的信息，要让最重要的，最有利的信息一瞬间就传递给们，通过对比即可使信息的传递层次清晰。

　　4.2）角度：对排版进行角度变化，会增加失衡和速度感。是促销类的banner常用的方式往往对应斜构图的背景，增加整体气氛。也有增加透视类的角度变化

　　4.3）颜色：颜色的变化一是根据整个设计选择颜色，二是对需要突出的信息进行颜色的突出，是最常用易用的方式。

　　4.4）错落：一般萌系、食品类和扁平化等等的banner上，都需要这类随意轻快、错落有序的排版。设计过程中，适当对字进行大小变化和旋转，并且选择一些卡通化、手写体的字体，会有不错的效果。还有另一类错落的板式也比较常见，宋体字、毛笔字排版非常易用

　　5.版式对比

　　5.1）对比的排版方式是一种重要而有效的方式，其中包括图形与图形的对比、文字与文字的对比、图形与文字的对比，既让画面有层次感，也让重点突出。同时加入一些有用的小元素点缀也能起到修饰主体、补充说明的作用，同时增加了版面的活力。但是对比也要有一个度，保持适度原则，过多的对比，会让画面主次不清，影响主题表达。

　　5.2）在大部分的情况下，一个画面最少要有一个大的元素，其他的元素才有空间与之形成大小的对比；大小对比也是要讲究层次和顺序的，首先要确定好是以文字与图像谁为主体，再确定其辅助角色的扮演者；对比要用层级关系，最简单的方法就是3:2:1:0.5的关系，0.5就是小元素在版式中的大小层级；即有四个大小对比层级关系。

　　5.3）在设计的过程中，文字与图形可以互换，就是用视觉语言把文字所组成的线形元素置换成点元素；如何合理的把文字元素换成图形元素，只有做到这一点，我们才会明白：什么是不为设计而设计的道理；

　　5.4）对比形式（形状、色彩、大小、粗细、质感），一定要建立在画面平衡的基础上，对比方式越多，画面越丰富，但过分对比，画面又会失去统一，丧失秩序感，甚至形成对立，产生僵化生硬的感觉

　　二）布局（通过画面的设计，形成意识分割线，进而针对性地引导意识）

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　　版式构成,平面构成

　　1.基本元素：背景（感性/理性）+主体（商品/模特）+文字（文案/排版）+标志LOGO+装饰物（辅助元素围绕主体元素进行补充/深化主题）

　　2.背景

　　2.1）背景分类

　　2.1.1）纯色背景：纯颜色背景不是指纯度高的颜色，而是单纯的以颜色为背景，和纯度高低无关，当然也可是两种不同颜色的拼贴，或者同一色系的颜色拼贴。

　　2.1.2）渐变背景：渐变的种类比较多，有色相的渐变，也有不同色相的渐变;同时渐变都是有指向性的特点，所以对于有明显方向指向性的图案背景也算是渐变（指向性变化，如色相，图案等，产生丰富的画面层次感）

　　2.1.3）场景背景：场景为背景可以是有空间感照片，也可以是用渐变营造出的空间感来作为背景；（倾向于空间，代入感强，画面层次感丰富）

　　2.1.4）肌理背景：材质的背景是能看清具体纹路或肌理构成的背景，材质类背景与场景类背景有微妙的差别，这个差别就是背景的倾向性，是倾向于肌理感还是倾向于空间感；（能看清具体纹路或肌理构成的背景，增强画面的品质感和档次感）

　　2.1.5）图形背景：这类可以是几何图形，也可以是具象的图形，运用重复、变异、交叉等手法都可以形成图形图案的背景；（通过重复+变异+交叉形成图形图案）

　　2.1.6）肌理的应用：

　　2.2）如何利用不同类型的背景让主体更明显？（通过色调差异对比）

　　2.2.1）那就是运用背景与主体色调的差异性，比如想要突出淡色调的主体就尽量不要用淡色调的背景，色调或者色相上要和主体有个区别，这样才能更好地突出主体。

　　2.2.2）主体与背景之间的色调要有明显的反差，这样才能更好的突显主体；若把背景色调与主体色调接近时，主体就不会那么快速被识别

　　2.2.3）对主体的刻画成功，那么这个画面就成功了一半，所以开始加背景之前，我们需要花一些功夫对主体进行一些调整和修饰。故需要持有主体以及各元素位置的刻画终稿（即主体与文字的排版终稿）

　　3.主体思维

　　3.1）什么是主体？

　　画面的主角，最重要最核心的构成元素（故面积最大，色彩对比明显，位置对比突出，画面清晰）

　　3.2）主体有什么特征？

　　视觉面积最大（即平面构成中的面），在最短时间内被清晰且容易识别，非常符合商业设计逻辑——抓眼球！（化妆品类广告以产品为画面中最大的元素，主体就是在画面中视线首先捕捉到的那个元素）

　　3.3）如何强调主体地位？

　　3.3.1)无主体则添加主体（但必须要有根据），有主体则添加具有层级关系的文字组；画面的主体，一定是画面中最出彩的部分，我们要非常认真的去刻画主体

　　3.3.2)通过缩放主体与第二元素之间的大小来烘托主体的地位（色彩与位置也是强调主次对比的重要方式）

　　3.3.3)当有主体的画面呈现清晰的层级关系时，会增强画面的节奏感和秩序感（主体元素+烘托辅助元素）

　　3.3.4）主体与标题的比例：要没有弄清主标题的份量，主体占的面积最大，标题作为二级主体，只需要比主体小一些就行，而不是小很多；多看一些设计的主标题，注意主标题与画面元素或画布的大小比例，主标题与其他元素的大小比例；

　　3.4）什么样的东西可成为主体？

　　人物、关键场景、关键物品、文字，（形成主体方式——组合成群+单独成主）

　　3.5）平面设计中如何确定主体？————希望是在你实在没有想法的时候再用

　　3.5.1) 展现品牌的实物：以商品实物为画面的主体用简单直接的方法，告诉你我是谁

　　3.5.2) 产品组为主体：展现品牌的实力和完整度，让顾客有可挑选的空间，同时也能烘托氛围。同类型的产品组合在一起，形成一个主体，同时整体的氛围也因为产品组而得到了极大的提升。如果主体是产品组，产品之间的距离过大，合力感就会消失，变成了无主体的画面

　　3.5.3) 产品使用（体验）时的图像为主体：代入感强，有亲身体验的感觉；这种使用过程的图像作为主体会让观者

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　　版式构成,平面构成

　　有：我也在使用的感觉，或旁边有一个人在使用，我正在旁边看着。因为人都有比较心理，看到别人在用一件好的东西或体验一个好的环境，当然这个人就在你旁边，看到她在使用一个好的东西或体验好的环境的时候，在自己的内心深处，多多少少都会想：“如果我用是什么感觉？”或“我用该多好”这样的心理暗示，所以当我们用产品使用时图像为主体多少都会给观者带来亲身体验的感觉，这是从心理学的角度去解释！

　　3.5.4) 人物形象为主体：情感传递与使用体验相结合，而以人物形象为主体的画面，情感传递上会更强一些。与第三项可能会重合，当展示产品使用时，也有可能会出现人物形象（服装类设计）；化妆品、珠宝类都愿意用人物为主体的画面形象，同时也是第三项在使用产品或体验产品时的图像为主体，所以第三项和第四项是有交集的。如果你的产品有代言人，那你就不用考虑别的方式，哪怕别的方式是对的，都不要考虑，只能用代言人的形象为主体

　　3.5.5) 局部特写为主体：品质感强、艺术感强。如果我们做一张独立的海报，我要用产品的局部特写做主体的前提是：一定是在之前有很多的相关海报都是有完整的产品图像，并且产品的辨识度很高，这时，我做一张局部的特写为主体的海报是传递它的品质、艺术感。特写照片就像调味品一样，不可多用，只为添加味道的时候才会去做！

　　3.5.6) 文字为主体：当用文字为主体，我们的重心要放在以文字的刻画上，你可以设计文字的字体造型，或者你可以为这个字做一个效果。文字为主体的画面，优点：主题传递明确，冲击力强，有简单直接的作用，或可以理解简单粗暴的作用。当大家不知道用什么来做主体的时候，可以尝试用文字来做主体。当促销的时候，不考虑创意直接把促销的比例作为主体放到画面中（简单粗暴的体现），以文字为主体的画面一定是要筛选出适合放大的主标题，6个字以内是最合适的。如果你的文字多，也可以在下面垫一块色块，来把主体的面积标注出来。以文字为画面的主体，主题传递清晰，简单粗暴的传播方式。什么时候以文字为主体的广告很有用呢？户外广告，因为就几秒钟，我让你知道我想说什么

　　3.5.7) 品牌图像与创意结合：展现品牌的卖点、气质、概念、品格等，这种方式难度大，但是效果特别好。我们也可以把这种方法解读成对图像的处理，我们之前讲的方法都是比较直接的主体选择方式，而这种方法在之前的基础之上，能传递出更多的概念性气质。当然难度大，需要设计师具有很强的后期处理能力！

　　3.5.8) 品牌概念气质的图像：品牌概念气质的图像，利用率最高，并且有代表性的是地产类广告。开发商在实际卖点推广之前，总会愿意推出一些概念性海报，传递项目的调性和气质，选择一个元素来表达企业或产品的特点。还有一个思路，就是以LOGO为主体，并进行文案推广与相匹配的设计。比如万象城的春节广告，利用剪纸围出的LOGO造型。还有一种善用LOGO形象表现品牌概念的案例，如万达的广告

　　4.营造空间层次感

　　4.1）更改比例：主体元素放大，辅助元素缩小（强弱层次）

　　4.2）更改位置：主体元素排中，辅助元素环绕（边框内容）

　　4.3）黑白灰度：阴影+高光+中间色

　　4.4）补充——增强版面空间感

　　4.4.1）利用留白的手法扩大主体周围的面积，增加空间感；留白并不是留出白色，而是扩大除主体外更多的面积；

　　4.4.2）利用色彩前进和后退感的反差来扩大版式的空间，前进感和后退感随着色彩的色相、明度、纯度的不同而变化；

　　4.4.3）把主体元素置入实景，这个实景最好是经过我们处理之后的。

　　4.4.4）从色调上——暗调给人较远的感觉，明调给人很近的感觉；

　　4.4.5）从色相的冷暖上——暖色有膨胀感，前进感更强；冷色有收缩感，所以给人感觉更远，后退感强；

　　4.4.6）从色相的纯度上——低纯度的颜色，后退感更强；高纯度的颜色，因为视觉突出，所以前进感强；

　　4.4.7）无论是留白手法，还是色彩的进退感所营造的空间感都大不过环境；

　　5.关点线面的布置点

　　5.1）点

　　5.1.1）活跃页面，烘托氛围，丰富画面（绿叶红花、玻璃碎片、火花、几何碎片、彩片金币??注意近实远虚，近大远小以及疏密对比）。点可以成为版面的肌理和背景，可以表现发散与聚合，同时具有指示信息点的作用。

　　5.1.2）当版式缺少了点元素的时候：可以放LOGO作为点、日期作为点、电话图标作为点；将其作为视觉化处理，让它成为点的存在。

　　5.2）线

　　5.2.1）线的存在意义在于渲染画面，引导或分割画面元素，串联画面中的元素；线做为背景用来渲染画面，最常见基本两种，一种是放射性的线，一种是45度的斜线，放射线有很强的视觉冲击。45度斜线会有一种失衡带来的运动感和视觉活力，运用时要注意线条的粗细和长短对比。

　　5.2.2）线条在文案中配合色块可以起到分割画面信息的作用，让文案更有条理。有时候也起引导指向作用，就整个画面而言，文案可以理解为线，比如汉字下面的几行英文小字，它们的存在可以很好地增加画面的细腻感和逼。

　　5.2.3）点的移动轨迹就是线，线只有长度和位置，没有宽度和厚度；横则延伸，竖则垂直，斜则灵魂，曲则柔美。用于分割信息量大的版式，达以达到信息层次分明，更便于阅读。

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　　版式构成,平面构成

　　5.2.4）当我们想要表达浪漫、唯美、女性、文化等气质时，可以考虑用曲线来调控画面，如西文的花体字、中文的行书和草书、人体的舞动身姿、照片的视觉引导线（海岸线、高原）。

　　5.2.5）当画面中的元素比较多，那怕加入划分信息的线还是觉得画面死板，可以考虑加入斜线将画面元素与版面进行强化串联，实现方向感统一的同时更显有秩序；用线框来强调主体，在强调产品的同时，也传播了品牌的气质

　　5.3）面

　　5.3.1）面一般者是画面中的主角，在电商海报中一般就是指产品，除了产品之外的面，设计中面元素经常起到组合信息，分割画面的作用。一些常见的首页基本都是通过色块来组合画面，需要注意是面与面之间通过不同的排列来灵活对比；不得不提现在非常常见的几何元素，不规则几何元素让画面背景不再单调，同时让画面增加现代时尚感，也让画面更有层次和活力。背景采用不同形状切割画面，可以与产品配合加些投影营造画面前后层次感，同也让画面富有活力和动感。

　　5.3.2）“面”在平面设计中相当于一部电影里的主角，是幅作品里最重要的组成部分。在平面图形中，“面”的面积最大，所以面的表现方式直接决定了画面的风格和气质。点和线都是辅助元素，它们既有功能性也有装饰性，但是它们都不是画面中的主角，换句话说，在我们塑造的这部电影里，点和线都不是主角，但它们是不可或缺的，是对画面中“面”的刻画和表现，决定了我们的作品是什么风格走向和气质。

　　5.3.4）总结：点和线是辅助元素，装饰性大于实用性；面就是版式中面积最大的，是作品里面最重要的表现部分。即面＝电影里的主角。在平面设计中，某一个元素很重要，那我们就让它占的面积大一些，另一个元素相对不是很重要，所以就让它面积小一些。

　　5.3.5）四方形图片——只有图片很有创意性或图片很美才会让画面有气质。所以我们在实战中，如果客户提供的照片很美或很有视觉冲击力，我们不妨不去过度设计，只需要用点线面的设计准则来烘托照片的美即可。

　　5.3.6）图形退底——就是我们说的“抠图”，把照片里的元素抠下来，放在画板里，目的是为了展示元素的造型和独特的气质，同时也让画面更加灵活，更有味道。

　　5.3.7）文字充当面——当我们没有图像的时候，可以试试把文字面积变大，充当“面”的角色。画面中单个元素占据画面50%以上就是“面”，如果出现两个面，那么比例最好不要5：5

　　三、选图与编排

　　一）选图

　　1.基础属性（时间+地点）

　　1.1）匹配好画面所需的年代、地域、历史人文等

　　1.2）从背景纹理、环境、色调定风格，如复古、甜美、简约

　　2.色彩

　　2.1）色调

　　2.1.1）高明度：常用于偏柔和的画面设计中，如儿童、女性

　　2.1.2）低明度：常用于轻奢、品质、质感的设计页面中

　　2.1.3）纯色：饱和度高、色彩穿透力强，常用于电商大促营销的设计中，撞色也是高纯度的色彩对比形成的

　　2.2）影调

　　2.2.1）高调：洁净、飘渺、活泼明快，白到浅灰占画面的绝大部分，暗色只占小部分

　　2.2.2）低调：深沉、稳重、跳跃，深色占画面绝大部分，亮色占小部分

　　2.2.3）长调：细腻、舒缓，色阶过渡均匀，层次丰富

　　2.2.4）短调：局促、直率，色阶分明，具有较强的节奏感

　　2.2.5）硬调：激烈、有力，色阶极少，对比强烈

　　2.3）色彩层次

　　2.3.1）把远景和中景的高光、中间调、暗部的颜色选择出来。近处的图像对比度更高，细节丰富；远处的图像对比度低，没有啥细节；所以在选择素材时选择相同对比度和饱和度的图片与画面会更融合

　　2.3.2）总结为近处的色彩饱和高、对比高、细节丰富、立体感强，远处反之。所以选择合适色彩的素材放在画面近、中、远处让画面更有真实感。

　　3.光影

　　3.1）光的方向（特别是在合成场景中尤为重要，选择相同方向的光影图片融合会更加自然）

　　3.1.1）轮廓光：即逆光，帮助主光勾勒受光体的轮廓，使主体与背景分离，制造空间感

　　3.1.2）顶光：光线来自被摄体的正上方，如中午的阳光，顶光会给人神秘、神圣的感觉

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　　版式构成,平面构成

　　3.1.3）底光：光线来自被摄体的下方，通常表现比较阴暗、恐怖的一面

　　3.1.4）侧光vs正面光：侧光是指光源从被摄体的左侧或右侧射来的光线，侧光会让增强画面的立体感！

　　3.2）光的环境

　　3.2.1）强光——柔光：强光的画面中物体立体感强，有明显投影，明暗交界线明显，如果拿出来做素材，光影难调整，只能与相同光影强度的图片或产品组合；而柔光的画面色阶过渡柔和，无明显投影，可以根据画面需求调整素材的光影强弱，收集素材时，尽量收集柔光素材，方便再次编辑。

　　3.2.2）室内——室外：光线良好的情况下，室内的光感柔和，室外的光感强烈。（只有自然光的情况下）

　　3.2.3）阴天——晴天：不同天气下的颜色、光影也会有所差别，所以同在室外也应该注意到图片中的天气变化，当设计的素材需要自己拍摄时，需要注意的是，摄影中想要掌握光的环境，一定要了解光源，因为不同光源下物体呈现的视觉效果是不一样的。

　　4.透视

　　4.1）关于视平线：在电商中，当商品、模特要放入背景图中时，要保证商品的视平线与背景图的视平线保持一致，这样商品的融入感才会强；所以合成前需先找到商品的视平线，然后匹配背景图片。商品的透视、背景的透视以及搭配小元素的透视在一个场景中都必须统一才会达到更加逼真的视觉效果

　　4.2）关于拍摄距离：一般商品的摆放置于中景的位置，但在选择素材时要选择合适的比例和同一透视的素材，当然，选择素材的风格也应与商品的属性结合 4.2.1）微距：拍摄的图片细节丰富、纹理清晰、色彩饱和度高、光影细腻；

　　4.2.2）中景：拍摄的图片细节相对较少，但有明显的光影方向；

　　4.2.3）远景：只有大概的轮廓，没有什么细节，光影方向不明确。 5.关于图片与图形的区别

　　5.1）一切还原于真实的都归类于照片；非照片性质的图形统称之为图形，包括绘画、卡通、简单的几何体等；当我们没有图片或没有图形的时候，也可以以字为图，让画面更丰富；

　　5.2）照片与图形的优缺点：

　　5.2.1）照片：很强的情境感与代入感、临场感、真实感；

　　5.2.2）图形：艺术性、创意性；

　　5.3）当想表现真实与信任的时候，尽量用照片的形式来进行设计；如我们要营造真实感，我们就得找一些照片的素材；当想表现产品的艺术性和创意性时，图形的优势比较大；

　　二）编排

　　1.排序：应用网格系统以显示层次性，留一大图以示主次关系（焦点顺序）；图片之间的间隔营造透气感

　　2.裁剪

　　2.1）通过重新调色或混合甚至裁剪形成符合主题的主体与背景

　　2.2）优秀的设计师最基本的一个技能就是，要有一双敏锐、善于发现美的双眼可以识别出照片中最吸引人的主体，然后裁剪出来。

　　2.3）裁剪图片前一定要复制原图，每次裁剪都用原图裁剪，不要用裁剪过后保存的图片裁剪，裁剪后的图片也要保证100%清晰。

　　2.4）裁剪目的：裁剪为了改变图像的尺寸；裁剪为了表现特写，裁掉除主体以外其他元素的面积，把主题更加明确的呈现出来，有利于受众快速识别照片所表达的内容；裁剪为了利用图像来辅助设计师的其他元素，只保留图像中的主体特征，其余的统统裁剪掉，这种目的是传播一种气质和概念。

　　2.5）在我们设计需要用到图像素材的时候，可以大胆的进行缩放，看看哪种效果更合适；也可以通过降低饱和度或图像去底等其他技法来辅助我们的设计；

　　2.6）漂亮的技法是起到锦上添花的作用，如果我们的版式不合理、色彩不对，再多的光影和技法又有何用？对于新人设计师最关键的是基础。

　　3.摆放方式：动态（错置—倾斜—大小—路径）、方向（视觉线—引导线）、展现形态（圆形—方形—去底）

　　4.图文位置：左图右文、左文右图、左右图中间文、图文居中，文在图前（无论如何编排总归要做到：简洁的排版，合理的分区，清晰的文案；时刻有点线面的平面意识）

　　5.点缀分类

　　5.1)图形辅助：图形辅助一般用基础的方圆 三角等或者有特殊含义的图形（天猫、阿里旺旺剪影）为依托进行文字

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　　版式构成,平面构成

　　排版，可起到突出文本、增强对比、增加结构感设计感的作用。

　　5.2）线条辅助：以线条分割进行区块划分增加对比，也可用线条和图形进行串联，亦或聚焦视线，简洁有力，近期大量用于时尚简洁类的设计中。排版时要注意画面的平衡，可添加也可以翻译成英文或日期来补充平衡。

　　5.3)图文结合：用图形结合文字和视觉，达到整体统一。 当画面添加LOGO和图形时，会让画面更灵动，不像之前的呆板，LOGO和图形会成为画面中是点存在；文字是线，主体元素是面。设计师要善于巧妙地运用点线面，而不是为画面视觉效果好看，故意添加点线，不要为设计而设计！

　　6.关于留白

　　6.1）留白的四个关键属性：韵味、空间、焦点、呼吸

　　6.1.1）留白是留出韵味：留白具有此时无物胜有物的感觉，这犹如中国的水墨画，留白运用于设计中，韵味也会出现，留白最具有代表性的画作就是属宋代马远的《寒江独钓图》，空白之处有一种诗一般耐人寻味的境界，而这就是利用了留白而产生的结果。

　　6.1.2）留白是留出空间感：留白除了能留出韵味的同时，画面的空间感也得到了极大的增强，留白越大，空间越广阔。缩小主体的面积，让其周围的留白面积更大，空间感就会增强。（留白讲究疏可跑马，密不透风）

　　6.1.3）留白是留出视觉焦点：我们的客户总是想尽可能的在画面上放更多的信息，希望让别人记住，但这种方法往往是无效的。如果想用留白的技法设计一个画面，就要明白“少即是多”的道理，元素越少，人的视觉注意就不会被其他无用的元素所抢走。不要被素材绑架，不要认为在画面放置很多元素就能把设计做好。

　　6.1.4）留白是留出呼吸：留白的呼吸属性我们可以想像成周围的空气，当空气中的颗粒物（元素）特别多时，人的呼吸也会感觉到不透彻。

　　6.2）设计中留白的两个常见误区

　　6.2.1）误区一：留白就是留出白色。留白最常见的误区就是认为留出白色，事实上并非如此，留白的真正含义是留出空间。背景可以是白色，也可以黑色或是其他颜色，也可以是没有过度装饰的，整体看起来是简洁的设计风格。

　　6.2.2）误区二：留白能解决设计的一切问题

　　促销设计——促销更多换是传递热闹与实惠的调性，所以设计师能把这方面的气质传递出来就可以，不一定非用留白来设计，那样效果会适得其反，成为错误的设计。

　　节日设计——节日会让人有热闹、喜庆的感受，而留白更多传递的安静与高格调的气质，二者如果结合到一起的话，会有冲突，除委托人要求设计雅致的感觉外，尽量不要用留白这样的方式。

　　氛围烘托——留白的情感比较单调，只能传递出雅致、高端、文艺、轻松的气质，所以当我们的项目要烘托出其他氛围的话，留白这种雅致的调性是做不到的，所以要慎用。（留白的气质调性——雅致、高端、文艺、轻盈）

　　6.3）关于重度留白的形式——雅致、高端、文艺的最强表现形式

　　3.1）重试留白传递的不是产品，而是概念、气质、态度，这种表现方式适合运用于封面、网站欢迎页、网店的主页Bbnner等。

　　3.2）“无印良品”始创于日本，本意是无品牌标志的好产品，它所倡导的生活方式量简约与质朴，而原研哉赋予无印良品的设计理念就是“空”，这个概念通过他的相关海报完美的结合与诠释了出来。除非你的项目是像“无印良品”这样属性鲜明的品牌，否则的话，请谨慎运用这种重试留白的方法。

　　3.3）重试留白量把主体缩小到极致，甚至是你都不敢去尝试的表现手法，其传递出的雅致、空灵、高端气质是最强的，这就像双刃剑一样，在上述的气质表达到淋漓尽致的同时，其他属性也近乎于零。

　　6.4）关于轻度留白的形式——重试留白与大众商业设计的结合

　　4.1）轻度留白其实就是我们常见的一些留白设计风格，从风格上能传递出雅致、高端、文艺等气质，同时又能把事情说得很直接，所以掌握轻度留白的方法对我们工作效率量非常有帮助的，它可以让我们的画面既简洁又实用。

　　6.5）轻度留白小技巧——我们把画面分为三层：

　　5.1）第一层图像层（要求主体清晰直观）：主体的图像可以是任何表现形式，可以是创意图像，但前提一定要求表现准确，不能产生混淆感。

　　5.2）第二层文字层（最多两种字体，组合清晰）：其实文字的组合，即使是一种字体，善于运用大小与粗细的对比，也能做得很美观；不要过多的做一些刻意的设计，设计的落脚点始终是传播。

　　5.3）第三层背景层（要求色彩简单、无装饰或弱装饰）：色彩简单可以理解成最多不超过三种色相；无装饰指的是背景是单纯的图像或色彩，没有任何装饰元素；弱装饰指的是画面的背景装饰元素并没有对主体以及文字造成影响，弱装饰感觉近乎等同于无装饰。

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　　版式构成,平面构成

　　6.6）轻度留白不同之处：轻度留白融合了重度留白的优势，并且不受品牌属性的影响，几乎任何品牌都可以用这种技巧来表现，而对新人设计师来说，掌握轻度留白的技巧，可以摆脱素材绑架的状况。（风格简单）

　　四、字体与排版（每一个字体都有自身独特的性格与情怀）

　　一）宋体

　　1.宋体特点

　　1.1）中文的宋体相当于英文的衬线体,宋体字形在转角和末端处有装饰角，横细竖粗，点、撇、捺、钩等笔画有尖端；宋体相对于黑体的笔划更纤细、更精致；常用于书籍、杂志、报纸印刷的正文排版

　　1.2）宋体字的字形方正，笔画横平竖直，横细竖粗，棱角分明，结构严谨，整齐均匀，有极强的笔画规律性，从而使人在阅读时有一种舒适醒目的感觉。在现代印刷中主要用于书刊或报纸的正文部分。

　　1.3）从宋体字的角度来看，唐代三大家的楷书因追求方正和程式化，从而失去了书法艺术所需要的随心自由的激情和灵动。唐楷太程式化了，使人极易想到宋体字，实际上唐楷也就是现在的宋体字的范本，它们像个成熟而正襟危坐的长者，不愈矩，缺乏变化的勇气，因而失去了自由的偶然性。

　　1.4）宋体方正平稳，对称均衡，起伏相让的字体结构，端庄典雅，舒展大气，利用得当，追求精致的精神内涵，都无时无刻的在影响人们的行为。

　　1.5）楷书的书法味和雕版的刀刻味揉和在一起，形成了宋体字的典型特征。因此，学书法要上溯秦汉，而设计宋体字却要直追唐楷和宋明的雕版刻刀味，因为，那才是宋体字的源头，唯有源头活水来。

　　2.宋体气质

　　2.1）时尚属性：西方时尚类杂志封面也采用衬线体，中文的宋体字形与英文的衬线体，都可以传递出时尚的气质；时尚类杂志封面用宋体字形进行二次加工的设计

　　2.2）文化属性：文化艺术品展览的海报，有很多都是用宋体字形，或二次加工的宋体字形来做海报的主标题,地产广告也都采用宋体字形作为主标题，因为开发商想标榜自己的产品有文化气息。这时，宋体字形无论是标宋体还是雅宋体，都是首选

　　2.3）文艺范：什么叫“文艺范”：一般人都玩不起的或小资气息；高端地产广告，并非主打文化牌，但画面呈现高端的气质，用的也是宋体字形

　　2.4）美食属性：宋体字形适合表现有特色或有地域特色的美食，如川菜、粤菜、东北菜

　　2.5）女性气质：宋体的女性气质可以用做化妆品、女装的主标题或标准字

　　二）黑体

　　1.黑体特点

　　1.1）黑体字又称方体或等线体，没有衬线装饰，字形端庄，笔画横平竖直，笔迹全部一样粗细。

　　1.2）黑体属于无衬线体，字体方正，笔划醒目粗壮，粗细一致。黑体字因为醒目的特性，在远处就能让人识别，适合户外大型广告，也适合表现标题。细黑体适合正文或说明文。

　　1.3）黑体像水一样，可以融合到任何的容器中，最大的气质就是百搭性，它的可塑性是非常强的，不同的处理方法，可以表现不同的气质。虽然黑体可以适用于任何气质的画面，但当表现特别的领域时，黑体字形在表现力上与其他专属领域的字形还是有一些差距

　　1.4）汉字的黑体是在现代印刷术传入东方后依据西文无衬线体中的黑体所创造的。由于汉字笔划多，小字黑体清晰度较差，所以一开始主要用于文章标题。但随著制字技术的精进，已有许多适用于正文的黑体字型。

　　2.黑体属性

　　2.1）黑体字形与宋体字形的美食属性对比：黑体字形表现的美食更大众，普及性更高些。宋体字形更能反映地方特色

　　2.2）黑体字形与宋体字形的女性属性对比：化妆品用黑体字形，更现代、更简洁、传递科技感；用宋体字形，传递女性的精致与柔美；

　　2.3）黑体字形与宋体字形的商业属性对比：当地产广告的主题用黑体字形，更用商业感、亲和力，大众消费者比较容易接受。而宋体主题的设计更显文艺、有针对性，目标客户更多的是针对小众人群，如富豪、有钱人、时尚的个性男女等

　　2.4）黑体字形的娱乐属性：黑体字形经过后期的变形，肌理、质感的添加让画面有震撼力，热闹的气氛。如果换成宋体，可能达不到这个效果，因为宋体纤细，力量感不如黑体。

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　　版式构成,平面构成

　　2.5）黑体字形的阳刚属性：黑体字形在表现男性的荷尔蒙的硬朗时是其他字形不能取代的。当想表现阳刚时，汽车广告的主题文字也可以用黑体字形。

　　2.6）黑体字形的运动属性：国外的耐克运动广告，采用的是无衬线体（英文的无衬线体相当于中文的黑体字形），并且笔划都很粗壮，能体现男性的阳刚感和运动的强硬感觉 。国内的耐克运动广告，黑体字形，并且笔划都很粗壮，经过了字形的笔划变化处理，尤其右侧画面黑体字形肌理的添加，更能体现运动的力量感

　　2.6）黑体字形的科技属性:苹果（中国）官方在线商店，中文都是黑体字，英文都是无衬线体字;展现高端与精致之气

　　3.由画面气质来确定字体

　　3.1）设计师灵活运用字形属性非常重要，要分析画面的气质来选择字体，而不是根据字体来选择气质，不能因为黑体字形适用于男性领域，只要是以男性领域沾边的主题文字都用黑体，这是以偏盖全的方法。

　　3.2）字体搭配、色彩搭配、甚至版式的搭建都是建立在对我们前期对于项目的整体分析，无论是什么行业，如果传递的是高端、奢华、经典、有特殊的个性和属性，那么衬线体（宋体）字形都是优先选择的；如果传递的是年轻、现代、科技、简捷、干练等，首选是无衬线（黑体）字体

　　三）圆体与卡通

　　1.圆体是由黑体转化过来的，与黑体不同的就是，圆体在笔划的拐角处与末端形成了圆弧形，这就增加了趣味性与圆润性，文字变得柔软和温润。

　　2.圆体字形适用的领域及气质：美食的温润爽滑、女性的柔美、儿童的活泼

　　3.卡通体则更可爱活泼些，卡通体是儿童领域里的专属字形，做儿童有关的领域，卡通体是首选！

　　五）书法体

　　1.书法体气质：历史、意境、气势、大气、文化、中国、艺术、深度当设计师应用到以上气质时可考虑书法字体。

　　2.书法体属性

　　2.1）中国元素属性：我们的春节和元旦这类传统节日，符合中国的文化氛围的时候，用书法字形是完全恰当的。书法在中国有几千年的积淀，这也意味着，想表现历史的悠久与厚重时，是可以用书法字体，比如与历史有关的人物、悠久的历史遗产，文化沉淀等。

　　2.2）文化艺术属性

　　2.2.1）想把自己的产品或企业表现得有文化，书法字形也是优先的选择，这也造就了很多以书法字形为主题文字的平面广告。不管企业领导者或产品有没有文化，通过书法字形的置入，就能传递出文化的氛围。

　　2.2.2）书法字形应用到任何的作品上，都会传递出文化的气息；比如书法字形用作美食的主题文字，就会传递美食文化，用在地产广告上，就会有地域文化或宣传的魅力。

　　2.2.3）如果设计师想把自己的作品做得有艺术感，不妨用书法字形，一般情况下都可以应付那些没有见过世面的客户。当然，如果是真正有文化底蕴的客户，光靠一个书法字形是无法忽悠过去的，那需要设计师本身就具备极高的艺术修养！

　　2.3）展现大气与深度：很多设计师不知道大气该怎样设计？最起码给大家提供一个字体上的选择，那就是书法字体

　　六）字体运用

　　1.字体的选择

　　1.1）先根据项目的气质选择字体，字体有最优选择、第二选择、第三选择......排版文案时可以把两种字体结合使用；按照层级关系，添加副英文、标题和更小的文字，使文字的组合更有节奏感；

　　1.2）元宵节是中国的传统佳节，书法字形和宋体字形都可以采用：禹卫书法行书简体；方正清刻本悦宋简体；为什么不是采用方正小标宋简体？因为方正清刻本悦宋简体更有文化气息；书法字形更有文化的深度，宋体的感觉更精致些。设计师应注意审美的提升，多看优秀的现代书法作品；提升自己的审美能力和认真理解设计的本质。

　　1.3）用书法字形替换并放大处理，但是感觉文字组有点不稳，我们加可一个线框，这是让文字组合变稳重的一种方法；手写体是不适合做有力量的主标题，手写体适合品牌的广告语，起配合性的作用。

　　1.4）运动，首选黑体，但选择的黑体太细，运动的激情与紧张感就会削弱；当黑体粗细方面适宜，但有点规矩，需要更改笔划的特征；让字体有动感方法（三种）：在字体的基础上进行笔划的调整、字体在水平线上倾斜、字体在垂直线上倾斜；

　　1.5）即使不同的字形，都能表现同一个气质，但也是有细微的差别；选择正确的字形，摆放在正确的位置；字体间的阻隔，大小对比；

　　1.6）华康字体，在淘宝不侵权，以繁体出名，经典不多；造字工房劲黑，最粗的黑体

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　　版式构成,平面构成

　　2.准确的英文字体，会让你的画面更有国际范。当英文不知如何翻译的时候，也可以总结一个与画面气质一样的词汇翻译，因为翻译英文如果完全依赖翻译软件，由于语境的因素，可能会出现偏差，所以，我们总结词汇就是一个很好的方法；如运动——体育——SPORTS

　　3.从画面重量上来讲，若整体较轻，再搭配如果是较粗的字体，画面的平衡就会被打破，视觉重点就会转移到文字上，同时画面上也会出现失衡，重轻不均的感觉。所以不光字形选对，同时也要选择正确的字体；

　　4.文字方向：即使是书法字，错位排列，也依然是从上至下的阅读顺序；什么时候是从右到左的阅读呢？当我们做古风设计的时候，文字需要从右到左；排版时要注意画面的平衡，可添加也可以翻译成英文或日期来补充平衡；对于中国文艺来说，添加一枚印章也是个不错的选。注意字体组合时的动势！保证各设计元素方向的一致性！

　　5.当文字超过6个，上下搭配并错开也是比较有效的方式，当文字上下排列的时候，也需要有层级关系，添加英文翻译，并且英文要小于主题文字；可以让字与字之间的位置有些差别，同时可以做颜色的对比，把“XX”的颜色变化一下，“XX”也会优先于其他文字；当文字多的时候怎么排版：一行变两行、位置错落、色彩对比

　　6.添加肌理

　　6.1）文字的肌理比较粗，与文字的对比是失衡的，肌理应该再做小一些，肌理的质感要小于文字。缩小肌理后的效果，肌理层次感更丰富、更清晰。当肌理是花纹类或具象图案时，置入文字里的肌理适合放大处理；如果换成细小质感的肌理，并且把细小质感的肌理放大，感觉到肌理的颗粒物非常大，我们的注意力都集中在：这个肌理是什么上。

　　6.2）把肌理缩小或放大后，肌理与文字就能和谐地走到一起，走向幸福的人生。不同的肌理置入文字后，放大或缩小，都是根据最终的效果来看，如果当你发现肌理从视觉上已经强过了文字，那就要缩小肌理或换一个素材；

　　7.任何的设计方式，都是你的技巧，并非是目的，你的技法、色彩、排版方式，都是用来实现你目的的方式，比如，要让哪一个字变大，这都是有目的的。设计的表现技法与形式，是让人们看到你想传递的内容，只是单纯的放大，虽然从视觉效果上看是不错的，但是会影响你的传播效果。不是玩技巧，是用技巧来传播信息。

　　8.设计师设计作品用的时间，都是在之前的思维上，真正的制作，没有几步。设计师基础包含了很多方面：对色彩+版式格局+透视+广告传播学；平面设计究竟是做什么的？是让画面更漂亮吗？设计师要多把时间放在基本功的练习上，对未来的发展，会有很大的好处！

　　9.做自己能驾驭得了的设计！基础比任何技法都重要！做简单的设计，不是做简陋的设计，用简单的设计语言，把想表达的东西设计再来，其他一切的元素其实都不重要。如果非要超出自己目前的实力范围，非要去加多余的装饰元素，往往是适得其反。能尽量少用素材，少用效果是最好。只有把基础打牢了，在未来的发展路上碰到的困难才不会特别大！

　　10.所有的设计课程可以让你看完就懂，但不可能让你看完就会用！任何一个课程都不可能达到这种效果；需要你用课程的知识点去分析更多的设计作品，做更多的练习。这个世界上除了流水线上的工人和一些只需要执行的行业。否则“速成”是不可能的，设计行业是若干个知识点结合起来的，需要融会贯通。

　　七） 关于文字层级关系

　　1.版式层级关系包括主体与文字信息，主体永远是最大的；主体是“面”，文字是“线”。层级关系指的是大小的比例，而不是字形的不同，随着文字的层级关系变多，文字的结构感也很强。最希望被观者看到的文字信息，都是1级文字主题（至少2级，最多6级）；

　　2. 在层级递增的过程中，画面的节奏感也是随着层级关系的递增而变强，当然，排版的难度也是越大；设计师不可以为了分层级关系，而去故意添加或删减文字，一切都要根据自己实际内容去划分。如果文案少，可以划分2-3个层级；如果文案多，可以划分4-6个层级

　　3. 设计师不要认为文字划分层级是为了让画面节奏感和美观度更强，设计师清楚了这点之后就不会为了分层级关系，而去故意添加或删减文字。文字划分层级的关系最重要的是方便阅读，重要的信息可以放大，不重要的变小。文字划分层级关系基本要求：方便阅读的同时，美观度要高。需要设计师平时多看优秀作品，多练习，多揣摩，以长线的方式提高。

　　4.文字层级关系分好之后，需要添加的、放大的、缩小的，我们在心里面已经划分清楚之后，对文字的摆放，要敢于尝试，要尝试出最舒服的组合！有很多文字的组合方式都是我们不断尝试、不断调整出来的，不要害怕尝试！直到找到美观度最好的组合方式。

　　5.层级关系是一个最基本的字体间的大小对比，除大小之外，你还可以进行色彩的对比、位置的对比、字体粗细的对比等等；层级关系不能随意区分，要根据画面的文字来定夺几个层级关系。若文字组比较空，会有不稳的感觉，

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　　版式构成,平面构成

　　不美观。我们再添加一个层级关系，一个较好的方法：翻译或添加相关的文字；（如果画面元素间的大小对比，只做到了大、中、小、没有更小，那么我们可以再加一些更小的元素进去）

　　八）关于字体组合

　　在平面设计中，无论是字体的搭配，还是色彩搭配或者是平面构成，都要有一个组合的过程；组合的方法用的越多，效果越好，前提是要控制版面的统一和平衡；字体在组合过程中最重要的就是对比和平衡。

　　1.第一种方法——大小对比

　　1.1）将文字的大小做变化，是字体组合最基本的一个方法，在大多数的情况下，主标题、重要信息要放大处理

　　1.2）我们也可以把重要的信息放大，第一种方法是在标题上放大，第二种方法是把重要信息摘出做成视觉图形，变成装饰性元素。

　　2.第二种方法——粗细对比

　　2.1）粗的字型比较重，细的字型比较轻盈，这一重一轻就形成了对比。与大小对比的原则一样，重要信息可以加粗。

　　2.2）在粗细对比中，最好是相同字号的字体之间有粗细变化，相当于两个人身高一样，但胖瘦不同，给人的重量感对比是最直接的。

　　3.第三种方法——字型对比

　　3.1）不同字型会有不同的气质，而字型的对比，也恰恰是不同气质的碰撞，我们在做字型对比的时候，也要深层次的考虑字型的选择。从气质是否与主体相匹配，同时，我们也要注意一个画面中不要超过三种字型

　　4.第四种方法——色彩对比

　　4.1）当我们要强调某部分的时候，可以通过色彩的明度差、纯度差和色相差来调节；

　　4.2）在有色系中，黄色的明度最高，紫色的明度最低，

　　4.3）在无色系中，白色的明度最高，黑色的明度最低；

　　4.4）所以在用色彩对比的时候，强调与和谐都要重视，如同一个英雄能力太强，为了平衡就必须削弱一样。

　　5.第五种方法——动静对比

　　5.1）静中有动，动中有静，一张一驰，相辅相成

　　5.2）塑造动感的具体方法，把字体倾斜化会具有动感，传递洒脱的气质，而这种动感的气质与按照规则正确的字体形成的对比，也很容易让人有心潮澎湃的感觉。

　　5.3）书法字型的笔触也会带来动感，书法字型与宋体字型的组合，带来的冲击力也会很有味道。

　　6.第六种方法——方向对比

　　6.1）让文字有方向性，可以延伸版式的面积,倾斜的字体排列就是方向性的一种，文字的横排与坚排的结合也是方向性；

　　7.第七种方法——疏密对比

　　7.1）文字的疏密对比就是指字距的大小来形成的冲击,字距大的给人舒心放松的感觉，字距小会给人干练快捷的气质，这两种不同气质的冲击也会带来很多味道；

　　7.2）字距的大小对比经常会用到标题的表现，字距密的造型更有装饰性和艺术性，但是内文不推荐用字号密的方法来对比，因为内文字号小，如果字距用这种方式会影响阅读，而字距大的造型更像“点”，可以让版式更活泼和灵动；

　　8.第八种方法——前后对比

　　8.1）前后对比就是文字的叠加所呈现的艺术效果，文字的前后对比可以根据色相的差别，和字型的粗细来达到效果；

　　8.2）最常用的前后对比是文字作为底纹性质，来映衬主题文字，而在下方的文字从字型、字号到色彩要和上面的字体不一样；

　　9.第九种方法——材质肌理对比

　　6.10.1）用纸纹的效果置入书法字里，这种有肌理效果的字体和其他的字体相比有时代的冲击力；如果要用这种效果来做的话，可以根据不同的项目选择不同的材质来表达

　　10.第十种方法——裁切对比

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　　版式构成,平面构成

　　10.1）字型之间运用裁切对比，是一个比较有风险的方法，风险在于你的客户是否接受这种方式，可以在主标题上裁切，也可以把主标题放置在页面边缘，利用边际进行裁切；

　　10.2）裁切的时候要注意，如果被裁切的文字是功能性的，那么就要注意裁切之后的识别性，如果被裁切的文字是装饰性的，那么我们可以尽情的裁切；

　　九）三大原则：对齐——对比——分组

　　1.对齐——最基础的排列方式

　　书籍里面所有排版都会有应用对齐。（每一个元素的存在都以及它的摆放都有它的道理）

　　1.1）对齐的排版会有一条看不见的线，这条线平行于海报的边界线，与海报相呼应，将所有的文案自然而然地串联在一起，给人稳重、力量、统一、工整的感觉。

　　1.2）当图像在左侧时，文字组左/右对齐均可；当图像在右侧时，文字组左/右对齐均可

　　1.3）居中的排版在生活中最常见于房产、珠宝海报。居中排版给人高端大气、追求品质和品味的感觉。在电商海报中居中排版经常会见到文案直接打在产品上面，文案遮挡会和后面的产品营造出一前一后的层次感,加上一些光效会让整张画面空间感提升许多。居中对齐并不适合入门新手，因为这对画面的布局把控有一定的要求。居对对齐往往会配合对称结构的版式，与对称结构一样都会传递出经典感与艺术感

　　1.4）文字组横排时对齐方式：文字组在页面最左侧—左对齐；文字组在页面中心位置时—居中对齐；文字组在页面右侧—用右对齐

　　1.5）文字组竖排时对齐方式：文字组在页面上侧（不论左右）—顶对齐；文字组在页面中心位置—顶对齐、居中对齐或底对齐均可；文字组在页面下侧（不论左右）—底对齐

　　1.6）如果一个画面全部采用统一的对齐方式，画面将会比较呆板，没有灵性，所以加入其他的对齐方式就显得尤为重要。要根据文字在页面中的位置以及作用和横排或竖排来考虑对齐的方法。文字少，不涉及对齐方法，只涉及横排或竖排；不只是单个文字组应用对齐方式，文字组与文字组之间也可以采用对齐方式。

　　2.对比——无对比不设计。

　　2.1）人们的眼睛不喜欢看平淡无奇千篇一律的东西，喜欢看对比的画面！不要担心字小了顾客就不读，只要标题吸引到顾客，自然会读这些较小的文字，只要将重点文字提炼出来 放大加粗之后就使得整个版面信息主次分明，富有层次性和组织性，就会在视觉上引导消费者向下浏览。

　　2.2）找到方案中最重点的语句，运用粗细和大小对比加以强调和区分！例如文本“太极拳，综合百家拳术之长独树一帜”；我们想强调“综合百家拳术之长独树一帜”，可以在不放大“综合百家拳术之长独树一帜”，以弱化“太极拳”，例如换字体、缩小、改成英文；

　　2.3）字体既然要对比就要对比分明，把标题设置为12号，把正文设置为10号字显得毫无意义，既然用对比就要大足够大，小足够小，细够细，粗够粗，让人眼一看就看出来他们的对比关系！记住，一定要对比分明！

　　2.4）对比不光会让画面更加美观，而且也会增加页面的阅读性，不要担心对比后，读者不会去读小字，假如画面所有字都一样大的时候，没重点，没逻辑性，顾客篇篇一瞥而过。只要你强调的部分吸引到顾客，顾客会下意识的往下看。

　　2.5）只要通过改变字体的大小和粗细就能把设计变得非常精美，有时候为了对比更加明显，会降低小字部分的透明度，产生明暗对比

　　2.6）疏密对比中容易犯一个毛病就是字符间距不宽不紧，给人的感觉很松垮，有时候可以尝试把字距调整为负值，更加紧凑一点，疏的够疏，密的够密，不要半疏半密的给人感觉不稳定。

　　2.7）突出文本对易读性和快速浏览非常重要，一般规则是，强调文本不要超过整个文本的10%，如果所有都被强调，那就不是强调了。当然，一次仅仅使用两种或是三种强调技巧。换句话说，不要同时使用，颜色，字体改变，大小，下划线，斜体，黑体

　　2.8）文字背景填充，是指使用颜色明度高的文本在一个深色背景上，或者相反。背景填充比较适用标题和开头。如果你使用背景填充，确保有文本与背景有高对比度的颜色。不要在红色上使用蓝色，不要使用狭窄的或是有奇特特征的文字，要使用圆润、比较规整的字体。

　　2.9）粗细对比、大小对比、虚实对比、疏密对比、动静对比、色彩对比、材质对比、字型对比、中英对比

　　3.分组

　　当文案过多的时候就考虑将文案分组，将相同信息的文案放到一起，这样不仅整个页面富有条理性，也会看上去非常美观，更加有利于消费者阅读。

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　　版式构成,平面构成

　　五、色彩搭配

　　一）主色思维

　　1.主色/辅助色（首论冷暖面积，再论色之轻重）

　　1.1）主色：面积最大的色相/色系/冷暖色；面积相等下，颜色最重

　　1.2）副色：面积相对小的色相/色系/冷暖色；面积相等下，颜色较轻

　　1.3）色彩出现的形式：文字组、背景（图形+图像）、物体（自然、汽车、水果、服饰）

　　2.主色创建

　　2.1）主色特点：一个画面，如果有主体，可以准确地把最想表达的展现出来；一个画面如果有主色，可以很快地把画面的情绪展现出来。主色在很清晰，很明确的情况下，可以最快速、最简单的把画面的气质表达出来

　　2.2）主色创建：通过大面积背景色来确立、用产品色作为大面积主色烘托产品调性、用大自然系景观创建主色

　　2.3）气质表达：没有色彩的画面，是没有情绪和气质的，同时，我们也要用对色彩；设计师画面的每一块颜色都要有它存在的道理。画面在传递气质时，版式的搭建很重要，因为版式是骨骼；但是更多的情绪是通过色彩也就是主色与副色来表达出来的。

　　2.4）副色创建：主色容易创建，副色创建比较难，副色的出现与否，要根据项目的调性是否需要来决定，都是为了一个目的——烘托项目调性

　　2.5）评价标准：主色+副色+色调是组成一个色彩的三个很重要的关键点；不可用颜色的好看与否作为评判色彩搭配的成功标准；标准是用对色+用好色。

　　二）色彩搭配

　　1. 色彩关系：色彩搭配就是不同色相之间相互响应相互调和的一个过程，色彩之间的关系取决于在色相环上的位置，色相和色相之间距离的角度越近，则对比越弱，反之则越强烈

　　2.配色比例:颜色越少画面越简洁，作品显得越成熟，颜色越少我们越容易控制画面；除非有特殊情况，要求画面有一种热闹、活力的氛围，多些颜色可以让画面显得很活跃，但是颜色越多要严格按配色比例来分配颜色，不然会使得画面非常混乱，难以控制。————黄金比例：主色70%+辅助色25%+点缀色5%

　　3.相邻色搭配（红+橙、橙+黄、黄+绿??）

　　3.1）因为邻近，故有很强的关联性，非常协调柔和，画面非常和谐统一，可以制造出一种柔和温馨的感觉；因为在色轮中位置较近，所以这种搭配视觉冲击力较弱，体现着和谐、稳重、传统的气质

　　3.2）还有一种单色系的搭配方式，采用同一色相，仅仅调整该色的明度或饱和度，得到另外一种颜色

　　3.3）海报做成什么格调与画面每个组成部分有密切的关系

　　3.4)画面中无论是主色还是副色都是在一个同色相区间的，给人比较舒适、和谐的气质，但是因为没有对比色和互补色的介入，刺激感就稍微弱了一些。

　　3.5)但是也要看我们在前期分析项目气质的时候，是否需要做出现代感和刺激感。如果我们只是需要看着很舒适，就没有必要加入对比色。如果需要作品呈现出来的气质要有些刺激，那就需要加入对比色，绿色的对比色是红色。

　　4.间隔色搭配（红+黄、橙+绿、黄+蓝、绿+紫、蓝+红）

　　4.1）既没有互补色冲击力的刺激性，又比相邻色多了一些明快活泼、对比的感觉，特别是红黄蓝颜料三原色之间的相互搭配应用非常广泛也非常流行

　　4.2）蓝+红是典型的冷暖结合，有很强的对比性，会给人留下很深的印象，但容易让人视觉疲劳心理亢进，不适用于家居等静物；由于红蓝搭配冲击过于强烈，因此最常见是采用白色作为调和色，最典型的就是百事可乐的LOGO

　　5.互补色搭配（红+绿、橙+蓝、黄+紫）

　　5.1）表现出一种力量、气势与活力，有非常强烈的视觉冲击力，而且也是非常现代时尚的搭配，体现刺激感、华丽感和现代感

　　5.2）互补色放在一起对抗非常激烈，所以一定要选出一个当主色调，一方作为点缀或辅助色（也可改变面积比例）

　　5.3）降低其中一方的明度/饱和度，产生一种明暗对比以缓冲其对抗性；

　　5.4）在画面中加入黑白作为调和色进一步缓冲其对抗性特征；

　　5.5）技巧补充

　　5.5.1）提高或降低双方的色调

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　　版式构成,平面构成

　　5.5.2）减小副色面积

　　5.5.3）在两颜色中间加白色或黑色分割

　　5.5.4）画面背景加入更多的白色或黑色

　　6.色相环360搭配

　　1.我们的主色可以和色相环上的任意颜色搭配。

　　1.1)第一种方法：只要确定画面中有一个大面积的主色，剩下的副色几种颜色都可以搭配，就是看我们之前对项目的分析是否需要用到这些颜色；

　　1.2)第二种方法：在冷暖上，画面要有一个主要的方向，比如说，我这个画面虽然颜色比较多，但大部分颜色都是暖色或者大部分颜色都是冷色，这就是一个主要的冷暖方向，然后其他的副色搭配就是看我们之前对项目的分析是否需要用到这些颜色；

　　1.3)这两种方法考验的就是设计师对颜色的把控能力和设计师调配色彩的耐心！

　　2.在360搭配方法中，主色扮演的角色是很重要的，一定要有一个主色或冷色和暖色。

　　2.1）画面背景加入更多的白色与黑色也是360搭配的一种方法，而在背景上加入更多的白色或黑色，这就相当于用一个规矩，或者是我们用一个法律的准绳来束缚画面中的不同色相。

　　2.2）虽然3600搭配给人的感觉比较热闹，比较自由，就像没有规矩一样，我们没有束缚它，但是我们的底色，或者是我们的主色它的作用是一个隐含的束缚作用，不是说360搭配方式可以随意添加，也是需要主色，其实我们不用纯红或者是暗红，不用这些有彩色，哪怕我们用无彩色，它也是一个主色。

　　2.3）无论任何一个画面，无论我们是纯文字的版式，还是有几何图形的版式都要有一个主色在里面；

　　3.3）设计师为每一个设计配色的时候，就要反复地考虑、衡量，我们用的每一个颜色、每一个色调、每一种色彩搭配的方法，都是我们设计师能说出道理的、深思熟虑的、反复考虑得出的结果，只有这样我们的色彩搭配，才是一个成功的、准确的搭配！

　　3.4）弱对比（30度左右）、弱对比（60度左右）、中对比（90度左右）、强对比类型（120度左右）、极端对比类型（180度补色）

　　三）配色总流程

　　配色流程：分析项目气质－色彩冷暖－色相－色调（明度+纯度）－搭配方法（三种）－成品（三色搭配）

　　1.配色第一步：项目分析

　　1.1）项目要传达的是什么气质？（奢华、亲民、生活、快乐、天真、吉祥、甜美），每一种气质的色相与色调都有不同，这也决定了我们配色的方向是否正确；

　　1.2）项目有受众人群的年龄段？（10-18、20-25、28-30、31-40、40-50、50+），不同年龄段对色彩的喜好也是有区分的；比如40岁左右的年龄段的人是不会喜欢《小时代》一样；

　　1.3）同行业的用色是什么样的？对于高级设计师来说，要做出有差异化并且准确的设计，这点是很重要的；项目分析越细致，我们的色彩搭配就会越准确；

　　1.4）设计师不是艺术家，我们不追求心底喜欢的颜色进行搭配；改变以前好看与否的思想搭配色彩，而是要按照正确和错误的标准进行搭配；只搭配出项目需要的色彩；

　　2.配色第二步：确定色彩的冷暖

　　对于新人设计师来说，第二步至关重要；新人设计师对每种色彩所代表的意义不甚了解；从众多颜色中挑选主色也会有难度；所以，先从冷暖开始搭配往往会减少这方面的烦恼；

　　3.配色第三步：确定主色的色相

　　4.配色第四步：确定主色的色调

　　5.配色第五步：确定副色的色调，当我们确定主色的色相和色调后；就要依据我们的项目分析来确定画面的副色；步骤就是上面的第一步和第二步；

　　6.配色第六步：正确的搭配方法

　　6.1）基色与互补色、对比色搭配：现代、刺激、华美

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　　版式构成,平面构成

　　6.1.1）方法一：降低双方的色调；

　　6.1.2）方法二：提高双方的色调；

　　6.1.3）方法三：副色面积变小；

　　6.1.4）方法四：在两种颜色的中间加白色或黑色分割；

　　6.1.5）方法五：画面背景加入更多的白色或黑色；

　　6.1.6）根据我们搭配的效果，这五种方法可以单独使用，也可以组合使用；

　　6.2）基色与类似色、邻近色搭配：和谐、稳重、传统，最容易的搭配方法，怎么搭配都几乎不会出现问题；

　　6.3）基色360搭配：热闹、自由

　　6.3.1）方法一：只要确定画面中有一个大面积主色，其他颜色按照基色与互补色、对比色的搭配方法就可以；

　　6.3.2）方法二：画面中有一个大致的冷暖方向，其他的颜色按照冷暖分类；

　　7.配色第七步：检查稿件，检查我们的终稿是否和之前的分析是一样的，如果不一样，需要找出问题并解决。

　　补充——八种对比技法

　　6.1）什么是设计

　　6.1.1）从表意上来看，意味着设计师操作一下软件就能达成的行为就是设计

　　6.1.2）从深层次上来看，设计这个行业是需要动脑思考的，第一步就是要有一个对哪个个元素该放大缩小的认识，如果这一步都没搞明白，就没必要再去考虑感、色彩这些东西了。

　　6.2）大小对比

　　6.2.1）要有基本的大小对比意识，多尝试多调整

　　6.2.2）对文字信息进行分区规划（建立在知道所有信息的基础上进行的规划），先放第一分区的文字，按照重要程度依次进行排列。然后放第二分区的文字，这个分区的文字相对不重要，更多的是装饰性，比如型号等

　　6.2.3）在元素大小对比的基础之上，我们就要多去尝试调整，具体元素的摆放，往往几十遍的调整都是常有的事。当产品的形象需要表现，那我们的产品就相对大，价格相对小，当价格需要表现，那我们的价格大，产品相对小。

　　6.2.4）大小对比意识就是要知道哪个元素希望被人第一眼看到，哪一个就要放大，其他元素可以相对缩小，对比是一种设计技法，背后有思路作为支撑，不可只为美观而盲目对比。

　　6.3）前后对比

　　6.3.1）找图分两种：一是打美的，一是找对的

　　6.3.2）首先把主体置入画面中，确定画面位置，文字的位置也相对出来；其次把主题放置到画面中，横竖的组合都可以。文字压在图上（图压文也可以），这就是前后对比。当我们的主体占据画面很大空间时，前后对比常常被用到，不要不敢去调，一定要多尝试，直到出现最好的效果。

　　6.3.3）先把每个元素大致位置摆放好，再用网格系统慢慢调整，更多的调整是细微的，调整幅度也不是颠覆性的，而是让网格更好地报务于我们的设计。

　　8.4）色彩对比

　　6.4.1）色彩对比量可以找到规律的，很多色彩都是有一些固定组合，如黑配红更显酷、黑配金更显奢华和高端、红配金则显喜庆。

　　6.4.2）切记不能用色相直接组合，要考虑和谐度，考虑色调的调整，现在越来越多的作品用对比色和互补色进行组合就是这个道理。

　　6.5）肌理对比：肌理（笔触、水墨、纹理等）可以增加画面表现力，创意性、生动性

　　6.6）虚实对比：主体清晰，前景和背景可以虚化

　　6.7）方向对比：通过倾斜与垂直、倾斜与水平、水平与垂直、曲线与直线，这四种方向对比让画面看起来更具有灵活性

　　6.8）聚散疏密对比：有疏有密，有聚有散，才能产生节奏感和空间感

　　1.标题：主标题(无衬线加大加粗+大行距)+副标题(斜体+下划线)+描边/衬底/图形

　　2.正文：正文(衬线体/无衬线+字距+行距)+说明文+点缀（纹理+花边）

　　3.文字

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　　版式构成,平面构成

　　3.1）字体：字体都是有性格,根据主题来选字体以示尊重（先分男女，再分老幼）

　　3.1.1）字体选择流程：先选中英文体系-再进行体系选择（衬线体、非衬线体、笔记体/笔书体、手写体）－从所选体系中，进一步选择风格（边的软硬、角的曲直）－决定字体重量（细则阴柔，粗则阳刚）－调整间距（宽则豁达，窄则活力）

　　3.1.3）中文字体的特征以块为主，开头与结尾都很整齐；英文则长短不同，使它们永远无法做到像中文那般整齐与规律；而且英文设计感稍强、内容上偏修饰性的文字，它更多追求的是可看性（而不是可读性，变为图案也如此）

　　3.1.4）使用两种字体是很好的，但是使用两种太相近的字体就很糟糕了；所以选择两种来自不同字体类型的字体。有衬线的字体（像Times New Roman）,没有衬线的字体（像Arial），手写（看起来是像手写的）或者是具有装饰性的。确保字体看起来与众不同。

　　3.1.5）文字的颜色出于背景，纯白纯黑容易视觉疲劳，线色背景用深色字，深色背景用浅色字，相近色用深浅区分或使用合适的对比色

　　4.修饰：框线/衬底/边线/短线/底纹/花边/反白/字母覆盖/卡片悬浮/文字图形化

　　花纹：代表古典优雅、民族风 添加LOGO更显灵动

　　印刷：标题：30号，副标：15-20 ，引言/内文：6-8号可加粗

　　内文的字距可以用百分比模式来展示数据，利用数据来调节间距，每一次细微的调整都会影响整体字符之间的关系。 字距小利于信息猎取（过疏过密）

　　小字体大间隙，大字号小间隙

　　首页设计

　　首页：店招+导航+全屏海报+优惠劵+主推产品+产品陈列+尾页

　　店招高：120

　　导航高：30

　　海报宽度：淘宝－950 天猫－990

　　全屏页内海报规格1920*500/700（任意高）；比例（3：4：3——3：7——5：5）

　　详情页设计

　　详情页：一般18-20屏为宜，超过25屏就太多了

　　产品价值+消费者信任＝下单，详情页上半部分诉说产品价值，后半部分培养顾客的消费信任感。对于消费信任感不光通过各种证书、品牌认证的图片来树立。使用正确的颜色、字体，还有排版结构，这些对赢得顾客消费者信任感也会起到重要的作用。详情页每一块组成都有它的价值，都要经过仔细的推敲和设计。

　　基参考本框架：创意海报情景大图－宝贝卖点/特性-宝贝卖点/作用/功能-宝贝给消费者带来的好处-宝贝规格参数-同行宝贝优劣对比-模特/宝贝全方位展示-宝贝细节图片展示--产品包装展示-店铺/产品资历证书-品牌店面/生产车间展示-售后保障/物流

　　框架说明

　　1）根据网上流传前三屏3秒注意力原则，开头的大图是视觉焦点，背景应该采用能够展示品牌调性以及产品特色的意境图片，可以第一时间吸引买家注意力。

　　2）根据FAB法则排序，F特性-A作用-B好处。特性即产品品质，指服装布料，设计的特点，也就是一种产品应该能看得到、摸得着的东西，产品与众不同的地方；作用即从特性引发的用途，指服装的独特之处，这种属性将给顾客带来的作用或优势；好处即作用或优势给顾客带来的利益，对顾客的好处。例如一台空气净化器，特点是静音，采用获得某国际认证的材料构成等；作用是比同行加倍除尘除甲醛等空气有害物质；好处是给消费者带来安全安静的呼吸环境，减少呼吸疾病的困扰。卖点中出现的数字部分，比如销量突破X万，这个数字要放大加粗制造劲爆的效果和氛围。

　　3）宝贝的可视化尺寸设计：可以采用实物与宝贝对比，让顾客切身体验到宝贝实际尺寸，以免收到货的时候低于心理预期

　　4）宝贝优劣对PK：通过对比强化宝贝卖点，不断向消费者阐述

　　5）宝贝展示以主推颜色为主，服装类的宝贝要提供模特的三围信息。最好后可以放置一些买家真人秀的模块，，目的

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　　版式构成,平面构成

　　就是拉近与消费者的距离，让消费者了解衣服是否合适自己

　　6)细节展示图片要清晰富有质感，并且附带相关的文案介绍

　　7）通过店铺的资历证书以及生产车间方面的展示，可以烘托出品牌与实力，但是一个店铺的品牌不是通过几张图片以及写个品牌故事就可以做出来的，而是在整个买卖过程中通过各种细节展现给消费者的

　　8）关于售后就是解决顾客已知和未知的各种问题，例如是否支持7天无理由退货、发什么快递、快递大概几天可以到、产品有质量问题怎么解决；这一块做好的话可以减轻不少客服的工作压力，增加静默转化率，把复杂留给自己，把简单留给顾客

　　原则

　　1）由于顾客不能真实地体验产品，我们宝贝详情页是要打消买家顾虑，从顾客的角度出发，关注最重要的几个方面并不断强化，告诉顾客“我是做这个的专家，我很值得信赖，买家买了都说好，正好店铺有活动，现在下单价格优惠，明日即刻涨价”

　　2）文案要运用情感营销引发共鸣；对于卖点的提炼要简短易记，并反复强调和暗示；运用好FAB法则有需求才有产品，我们卖的不是宝贝，卖的是顾客买到宝贝之后可以得到什么价值！满足什么需求！让理性顾客进来，最后是情感下单。 总结

　　1）详情页设计完成宾需要配合分析询单率、停留时间、转化率、访问深度等数据进行不断的优化，上面的宝贝详情页只是一个参考，不同行业要不同对待。最好的方法就是收集同行业销量前几名的描述页，分析他们的布局文案构成，先模仿后创作。做美工不应该只停留于技术层面，也应该有自己的思路和想法，有和运营吵架的资本，让自己有更大的提升空间。详情页优化的好坏还与整个运营设计团队的文化素养和学识有密不可分的关系。

　　直通车主图设计

　　直通车双分为店铺直通车和产品直通车，其区别除了设计尺寸不一样外，其链接方式也不一样，店铺直通车链接到店铺首页或活动页，产品直通车链接到产品详情页

　　店铺直通车尺寸：最大210*315，最小180*270

　　产品直通车尺寸：最大800*800，最小200*200

　　为什么要说到最小呢？因为图片的尺寸会根据显示器的大小调整不同尺寸，这就是所说的自适应，把浏览器缩小便可以看到效果，在设计直通车时应注意到不同环境下的展示效果。

　　店铺直通车位置：在搜索列表的右侧，不过要往下拉4-5屏才能看到（即店家精选部分）

　　产品直通车位置：在搜索列表的右侧与列表底部（右侧部分为掌柜热卖）

　　影响点击要素：直通车位置、直通车选词、行业搜索量、关键词出价、关键词质量得分、文案/卖点的提炼、图片创意、文字排版。前六条与设计师关系不大，一般由运营调整；而且运营操作尤为重要，关系到整个店铺的流量、转化率、销量；设计师只要做好最后两点，把文案产品结合起来，设计要符合产品店铺风格、产品特性

　　直通车构图

　　1）左右结构：因为商品图片比较细长，所以排版采用左右格式，左文右图或相反；这类设计比较严谨大方且常规，设计中一般不会出现什么错误，但选图要适合，文案层次要清晰

　　2）上下结构：这类排版一般商品比较宽，完全放置到画面中后，山下会有空余，所以这类商品我们尽量采用上下结构的排版方式；若商品偏向稳重大气，有质量感，文字一般排在商品上面；若商品偏向轻盈、小物品等，文字一般排列在商品下面。

　　3）对角线结构：此类构图同样根据商品图来的，分为两分构图和三分构图，并且这类直通车的产品一般为倾斜型，同时在做一些电器、需要有动感的设计时也会用到对角线构图。另外，当商品图特别细长时，例如钓鱼竿，我们采用对角线构图的方式可以把商品展示得更大，更直观。

　　4）压住四角：当商品放置在页面居中的地方时，通过把文案或图形分散排放在各个角落，合理控制文字或图形的大小来使页面获得整体平衡感。当然这里并不是说，都使用文字去压四角，所以使用产品图时，就应该控制好构图，预留

　　出文案排版的位置

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　　版式构成,平面构成

　　直通车分类设计

　　1）除了要掌握排版的方法以外，不同的类目，我偿还要搞清楚需求方向，了解产品，分析产品等；然后有针对性的突出产品某个特点，掩盖不足，提升点击率和转化率

　　2）形象类商品（鞋、包、眼镜等）：此类商品主要是产品本身形象和商品价格（如服饰、鞋子，买家更关心的是款式和价格），所以以尽可能真实、完整地展现商品本身，通过不同的角度，合理的色彩搭配来烘托商品。文字设计要求简洁易懂，不需要过多的修饰。

　　3）功能类商品（化妆品、空气净化器等）：此类商品当然是突出其功能了，这类直通车文案可能会很多。所以展现排版功底的时候就到，排版时要做到有序、有层次、有重点！同时背景的烘托也不能少。文字排列要有一定的规律，切忌不知从何开始阅读的排版（即搞不清哪是头，哪是尾），所以要追求视觉的同时也要注重用户体验。

　　4）促销/活动类：促销类的设计，首先是用色，选择常用的大促彩色，添加活动的氛围元素（如过年时的大红，元素有灯笼、红包、剪纸、鞭炮等）；文案相对于其他类直通车，更加厚重、更加突出显眼！

　　5）品牌/品质/逼格类：为什么高端??因为自信！商品本身就非常具有独特风格特点，所以设计时，我们需要弱化文字，用尽可能大的空间展示商品和留白??

　　如何提高图片吸引力

　　1）拉近距离：适当的情况下，拉近产品与眼睛的距离，让产品更有质感、更真实，让版面更加丰满整洁，从而更具有视觉冲击力！

　　2）使用应季色彩/元素：设计中的色彩和素材元素，不一定要用类目色，可以尝试一些随季节变化而变化的色调，这样不仅可以看到产品与不同颜色、风格搭配的多样性，还能展现得与众不同（如春有芽/花/蝶，夏天有蝉/果/热，秋有落叶黄）

　　3）强调情感：通过一些特殊的方法来吸引注意力，要注意淘宝规则，如果使用的图片有侵权、明星等，遭到投诉后，后果不堪设想！

　　4）意境/氛围/情景模式：通过一个画面，表达一种意境，它或是唯美清晰或百花环绕或威武霸气，通过对比，衬托形象的突出和功能，此类对色彩光景应用要求比较高，需要深厚的合成功底

　　5）创意合成图片：通过夸张、比喻的手法突出商品的某个卖点，非常考验设计师的阅历和合成技巧，因为不但要效果好，还得完美贴合文案主题。此类设计含金量非常高，所以这类创意都会给用户创造深刻的印象，从而达到品牌营销的效果！

　　6）热词/表情/电影：通过时下非常流行的网络用语或者比较创新有意思的用语打动消费者，此类设计因为用词比较新颖，色彩、字体排版一般采用比较活泼的表现方式，图文结合效果更好；因为重点在文案，所以主要文字层次要求清晰，但也不能太弱化商品。

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