赢得客户忠诚的五个要诀 (下篇)

第一讲 完美的服务弥补—抓住机会（上）

投诉是客户给予的机会

服务总会伴随缺陷和问题，也就一定会有客户投诉。客户投诉表明客户在意企业，希望企业能够改进服务、解决问题。当客户对企业冷漠时，就会毫无抱怨和投诉。对企业来说，不能让客户变得冷漠，而要提倡让客户抱怨、让客户大胆投诉。这样，客户才会有可能最终忠诚于企业。

（一）正确处理投诉的价值

投诉的好处在于：帮助企业认清工作中存在的问题，使企业赢得更多忠诚的客户，因而正确处理投诉的价值是非常可观的。正确处理投诉，可以改进服务，可以赢得忠诚的客户。反之，如果投诉处理不当，则会引发服务危机。

【案例】

合理利用成长导向

某著名巧克力公司认为没有所谓的“客户投诉”，而只有“客户机会”。一次公司的一个大区经理收到一封某军区后勤部长的投诉信，称公司售卖给部队的用来作为六一儿童节礼物的巧克力全是碎的。公司的操作手册上写着：“只要有客户投诉，就要做两件事情：第一、打电话给客户道歉；第二、给客户寄一个大包精美的巧克力。”于是经理按照手册对此进行了及时的处理。事隔几天，部长来电对贵公司处理客户投诉的迅速、真诚致谢。而操作手册上写着：“当客户感谢或表扬时，必须再寄给他一大包巧克力。”于是经理又给部长寄了一包巧克力。八一建军节时，后勤部长再次致电经理，告诉经理部队要给每位士兵发一块大号巧克力，总共需要约十几万块巧克力，考虑到公司服务态度非常好，所以部队决定向公司订购这批巧克力。

如果客户在购买商品时不发表任何意见，那么企业就没有机会去了解客户。如果客户发现商品有问题打电话给企业，那么企业就有机会和客户彼此沟通，加深理解。客户只有贴近和了解企业才会忠诚于并且喜欢上企业，回头率才会提高。

美国沃顿商学院曾做过一个关于客户投诉的调查。这项调查分别统计了争议焦点在100美元以下和100美元以上时客户的投诉情况和回头率。

图4-1投诉处理情况和客户回头率关系示意图

【图解】

这项调查表明了投诉的两个重要价值：投诉客户的回头率高于不表达不满的客户；投诉处理得越好，客户回头率也越高。

（二）客户的抱怨

对企业，客户一般更习惯于抱怨，很少采取投诉的方式，所以投诉只是体现了问题的一小部分。

1.抱怨的基本表现形式

客户常见的抱怨有九种，即：

服务粗鲁/冷漠

客户一般比较注意一线服务员的态度，因而服务态度粗鲁或冷漠也是客户最常见的抱怨。 等候太久

很多企业为节省人力成本，所雇佣的服务人员往往不足，结果导致服务速度太低，客户等候时间太长。

工作质量低劣

服务工作的质量、效率不高，这在修理工作中尤为常见。

库存中无货供应

这在餐饮业中最为常见。很多餐馆认为太多库存会增加储存成本和变质风险，所以常常抱有“宁缺勿余”的存货态度。

餐馆脏乱，卫生条件差

随着现代人健康意识的不断提高，顾客对于餐馆的卫生条件也越来越重视，这也就成为餐饮业应当不断努力改善的一个问题。

搁置电话，让客户等候太久

一些服务人员在接听电话后不能马上解决问题，却不给客户任何解释，与客户交谈，只是将电话搁置在那里，让客户在寂静中等得越发急躁，当然对服务也就不会满意。

员工缺乏应有的专业知识

员工缺乏应有的专业知识，主要是因为缺乏培训。由于员工的流动性比较强，企业一方面没有足够的时间培训员工，另一方面也不愿意花时间和成本培训员工。所以未经培训的员工经常无法应付过大的服务量。

销售强度太高

高强度的销售战术，往往也会使客户感到厌烦。

员工看不起客户

不少服务员常常根据主观上对客户的感受而产生一些轻视客户的心理，并常常带到言谈举止之中。

2.抱怨冰山

企业最重要的工作就是：鼓励客户投诉，鼓励客户抱怨，以此来赢得创造忠诚客户的机会。事实上，客户遇到服务问题很少投诉，至多只是抱怨，更多的时候则是沉默离开。如下面“抱怨冰山”示意图：

图4-2抱怨冰山示意图

【图解】

企业接到的客户投诉，只占整体服务问题的8%。客户之所以不愿投诉，主要是因为：认为投诉无用，认为投诉费时，或是认为投诉没有必要。一线员工可以接触到客户的很多抱怨，占整体服务问题的23%。对这些抱怨，一线员工应该主动向上级管理层转达，这样才可以解决客户的抱怨，改进和提高服务。一线员工面对客户的埋怨，除了道歉之外，更重要的是要详细询问客户所提出的问题，并且写报告向上级提出服务存在的问题及如何改进的建议；否则，客户的抱怨对服务的改进就毫无作用。约69%的大多数客户选择沉默，将对服务的意见埋藏在心里，这些客户是最容易流失的客户，也是最难挽回的客户。所以对企业来说，一方面要努力解决客户的抱怨和投诉，留住“开口”的客户；另一方面要尽量让沉默的客户“开口”。只有交流才能知道客户的内心意见和不满，才能赢得改进服务的机会。

（三）投诉处理不当可能引发服务危机

“投诉”是一把双刃剑：处理得当可以使企业赢得创造忠诚客户的机会，而处理不当则会引发服务危机。

【案例】

星巴克的服务危机

全球知名的咖啡馆星巴克不久前面临了一场服务危机。某客户在星巴克买了个咖啡机送给朋友作礼物，可不久咖啡机就坏了。该客户便拿着咖啡机去星巴克，要求换个更好型号的咖啡机，星巴克拒绝了客户的要求，且停止了安抚客户的努力。于是客户开通了一个热线电话，征集所有对星巴克的客户投诉，然后在华尔街日报上将所有投诉全部罗列出来，这使星巴克备感担忧，便主动找客户进行沟通，表示愿意赔偿损失。客户这时要求星巴克写信向其朋友道歉，并将致歉信登报。星巴克再次拒绝了客户的要求，且没有采取任何相应措施。于是客户继续刊登投诉广告，终于对星巴克的信誉造成了极大影响，星巴克只得再度和客户联系，表示可以支付客户之前刊登广告所花费的所有费用，且客户可用这笔钱做自己想做的任何事。客户便提议将钱捐给流浪儿童，建立一个救助中心。星巴克只是口头许诺，却没有采取行动。客户便继续在媒体网站上投诉星巴克，美国各大报纸电视纷纷直播了这个事件。最终，这场服务危机大大降低了星巴克在客户中的信誉和形象，使星巴克陷入了一场灾难性的服务危机中。

这种服务危机给予我们两点启示：

1.海英里希法则

海英里希法则可以简单表示为：1：29：300，是美国海英里希在研究工伤事故时提出的，具体含义为：每1次重大人身伤亡事故的背后都有29次的轻微的事故，29次小的事故背后则必定有300次未经察觉或有惊无险的疏漏。因此，任何危机都是小问题的逐步积累，危机的背后是大量的服务失误和疏忽。

2.蝴蝶效应

蝴蝶效应：一个偶然的失误可以不断扩大，最终引发一场惊人的危机。所以企业对客户的任何投诉都不能掉以轻心，置之不理，因为一个客户的投诉可能会引发一场大的服务危机。

完美的服务弥补

（一）完美服务弥补与情绪线

完美的服务弥补，是为了抚慰客户激动的心情，重新提升客户对企业的信任和忠诚度。投诉的解决与否和解决的方式会直接影响客户的情绪和信任度。

图4-3 完美的服务弥补与情绪线关系示意图

【图解】

虚线反映了客户在投诉没有得到良好处理的情况下的情绪变化：刚开始买产品时，因为得到了很多的承诺和保证，客户情绪非常高昂。但随着和企业交往的继续，客户情绪越来越低落，特别当服务出现问题时，企业却没有办法给予弥补，结果情绪跌到谷底，与企业的交往也随之画上了句号。实线反映了客户在投诉得到一般处理和弥补情况下的情绪变化：开始时与虚线相似，但不同的是，当服务出现缺漏等问题而使客户情绪迅速下跌时，企业及时地给予了弥补，纠正了错误，于是客户的情绪稍稍地回升，但是已回不到原先的高度，因为客户不能确定同样的缺漏是否还会发生。这样客户的满意度和信心度都远不如前了。长短线反映了客户在投诉得到一般处理和完美弥补情况下的情绪变化：前一段过程与绿线相似。不同的是，当客户的情绪稍稍回升，但不及原先的高度时，企业在改正错误的同时，给予客户一定的附加利益，以提升客户的忠诚度，慢慢地客户的忠诚度就会提高，甚至超过原先的水平。

第一讲 完美的服务弥补—抓住机会（下）

完美服务弥补的六步绝招

完美服务弥补有六步绝招：

图4-4完美服务弥补六步绝招示意图

1.感受

客户不满时，情绪往往比较激动。服务者首先应该感受到客户的情绪，通过言语或行动表达自己的共鸣，以抚平客户的情绪。有时，很小的行动也可以抚慰客户不平的情绪。

2.道歉

在服务业，道歉不是一个法律术语，而是一个基本礼节。道歉代表自己主动承担责任，因此可以赢得客户的宽容和理解。道歉要注意和客户互换立场，以此来表示自己的同感。

3.解决

解决要讲究速度，立即行动，尽量争取在客户还没有达到不良情绪的顶峰前将问题解决。

4.调查

调查要以解决问题为目的，而不以明确对错为目的。通过调查，归纳和确认客户的需求。整个调查过程都必须以封闭式的问题来确认客户的需求，尽量不要问开放性问题，要慢慢用封闭式问题来挖掘客户的内在想法，寻找不满的原因和解决的方法，只有到最后才可以用一个开放式的问题结尾。

5.加分

加分就是给客户进行象征性的补偿。弥补重在攻心，以此达到双方情绪新的平衡点。然后通过“加分”打破这个平衡，给客户一些惊喜，使客户慢慢恢复对企业的忠诚。

6.预防

当客户遇到同样的问题时，如果看到是另一个服务人员来接待，一般会非常恼火，因为其他服务人员根本就不了解他原来的情况。所以员工每次处理完客户抱怨时，

为避免同样过