市场营销学通论 期中复习

厦门大学 经济学院 统计系 市场营销 期中复习 简答题

第二章

1. 4P市场营销组合有哪些特点？与4C、4R的联系与区别？

4P营销组合由产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）构成。

（1）产品：代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合；

（2）价格：代表顾客购买商品时的价格； （3）渠道：代表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动； （4）促销：代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的

其特点为：

（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”：企业可以根据目标市场需要，运用搭配这些营销手段，并与不可控制的环境因素相适应。

（2）市场营销组合是一个复合结构：4P中又各自包含若干小的因素。

（3）市场营销组合是一个动态组合：每个组合因素都是不断变化的 ，同时又是相互影响的。

（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

4C组合：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 顾客：4C认为消费者是企业一切经营活动的核心，重视顾客要甚于重视产品。

成本：4C将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本、消费者购物成本。

便利：4C强调提供给消费者的便利，比营销渠道更重要。

沟通：4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。

4C组合是站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸要素，是对传统4P理论的发展和深化。显然，4C组合有助于营销者更加主动、积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。

4R组合：关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）和回报（return） 与顾客建立关联：通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

提高市场反应速度：如何站在顾客角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

关系营销越来越重要了。

回报是营销的源泉。

4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。

种种活动。

厦门大学 经济学院 统计系 市场营销 期中复习 简答题

1. 什么是市场需求管理，请以某个产品举例说明应对下降需求的策略？（无答案）

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展营销管理的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。根据需求水平、时间和性质的不同。

下降需求：

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是重振市场需求，即分析需求衰退的原因，改进产品特色和外观，以及采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的目标市场。

案例一：东京迪斯尼的诱导促销策略

（1）地点距东京半小时车程

（2）占地大，游客一天游不完

（3）景观请农业专家，一年四季不同景观

（4）园内商品经仔细挑选，许多外面买不到

（5）几乎每年增添新游乐项目

案例二：宝洁公司的营销管理

头皮屑（潜在需求，开发营销）

厦门大学 经济学院 统计系 市场营销 期中复习 简答题

1. 举例说明，社会文化环境对企业市场营销的影响？

（1）教育水平：教育水平决定鉴赏能力，容易接受广告宣传和接受新产品，购买理性高。因此影响消费者心理、消费结构

（2）语言文字：产品名字不要与产品销售地区的语言含义相悖，给企业带来巨大损失（美国汽车公司Matador汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，意为杀手）

（3）价值观念：对社会生活中各种食物的态度、看法。对于乐于变化、喜欢猎奇、追求潮流的消费者，重点强调产品新颖和奇特（比如麦当劳推出各种新的圆筒冰激凌和派）；而对注重传统、喜欢沿袭传统消费习惯的消费者，应把产品和传统文化连接起来（茶店对传统泡茶方法的尊重等）

（4）宗教信仰：不同宗教信仰有不同文化倾向和戒律。比如在寺庙附近开素食馆，推出比较新颖可口的素食菜谱。

（5）审美观：人们对食物好坏、美丑、善恶的评价。对以保守为美的地区推销欧美时尚暴露的服装会遭遇排斥。

（6）风俗习惯：人们长期形成、世代相袭的风尚和由于重复练习而巩固下来并变成需要的行动方式。比如节假日，端午节推出各种口味包装的粽子，天价粽子，天价月饼等等。也要尊重销售地区的忌讳（英国忌用大象、山羊做商品装潢图案）

2. 微观营销环境分析应包括的内容有哪些？

（1）企业：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

（2）市场营销渠道企业：供应商、经销商、代理商、辅助商

（3）市场：根据购买者及其购买目的进行市场划分：

消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场

（4）竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者

（5）公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众

厦门大学 经济学院 统计系 市场营销 期中复习 简答题

1. 实地调查、文案调查有何特点？（比较一手数据和二手数据的特点）（无答案） 文案调查：（1）搜寻已经存在的数据，可以节约大量时间与费用；（2）数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，需要认真评估质量，适用性会受到限制；（3）直接引用没有严格审查、评估的数据，往往招致不可挽回的损失。

实地调查：（1）现有数据来源不能提供解决市场营销问题所需的数据时，需要进行原始数据搜集；（2）观察法：通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题；主要优点在于客观实在，能如实反映问题；不足在于很难捕捉到被观察者的内在信息，对被观察者的行为或环境无法加以控制。（3）实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。控制环境吧那些也能解释被观察现象的竞争性假设排除掉，研究人员所观察到的影响可以被认为是采取的某些刺激措施所致。（4）调查法：可以获得广泛的数据，并且对许多问题的研究都较具实用性。（5）专家估计法：当企业没有充足时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，可以采用专业主观估计。

2. 三种市场调查方法：人员访问、电话访问、邮寄问卷的优劣势比较。

准确性、回收率、调查费用、时间、信息复杂程度、资料范围

电话访问：（1）特点：可以获得最迅速、最及时的信息；（2）优势：可与活人交谈、及时澄清疑难问题；反应率比邮寄问卷高；（3）访问只限于有电话的家庭；谈话受时间限制，不能问太多问题；

邮寄问卷：（1）特点：具有较强的可送达性、可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法；（2）优势：最经济实用；（3）问题用语必须简单明了，问题不能过多；问卷反应速度太慢，反应率最低；

人员访问：（1）特点：最富有灵活性；（2）优势：可以提出许多问题，并且还可以通过察言观色，及时补充、修正面谈内容；（3）需要花费很高的成本。

3. 估计区域市场潜量的方法有哪几种？分别怎么使用？

（1）市场累加法。指先确定某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，可直接应用市场累加法。

（2）购买力指数法。指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。

区域市场潜量的估计只能反映相对的行业机会，而不是相对的企业机会，各企业可以用公式中未考虑的因素来修正所估计的市场潜量。这些因素包括品牌占有率、竞争者类型与数目、销售力量的大小、物流系统、区域性促销成本、当地市场的特点等。

厦门大学 经济学院 统计系 市场营销 期中复习 简答题

第六章

1. 影响消费者购买行为的因素有哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？

文化因素：（1）文化：区分一个社会群体与另一个社会群体，学习获得，包含的潜在元素：价值观、文字语言、伦理道德等是人类欲望和行为最基本的决定因素；（2）亚文化：较大文化内与其他群体共存的一个群体，共同信仰、特征或经历；①民族亚文化：相似思想认知、消费行为；②宗教亚文化：文化倾向、戒律，形成偏好、禁忌；③种族亚文化：独特生活习惯、文化传统；④区域亚文化：地理特征、气候特征赋予体制、性格；⑤社会阶层：价值观、兴趣爱好，将品牌服务与特定社会阶层联系。

社会因素：（1）参照群体：个人在形成其购买或消费决策时用作参照、比较的个人或群体。①直接参照群体：首要群体、次要群体。②间接参照群体：向往群体、厌恶群体；影响体现在三方面：①展示新的行为模式和生活方式；②效仿或反对；③促使人们行为趋于某种一致化；（2）家庭：两个家庭，购买决策：夫妻，子女；（3）社会角色与地位。

个人因素：（1）年龄和性别：不同年龄和性别具有不同需求心理和行为；男性理性，女性感性；（2）职业：社会角色不同，各异的责任和义务，不同价值观和行为准则；经济状况：决定需求层次和倾向；（3）生活方式：不同需求；个性：购买不同风格产品展示自己独特个性；自我观念：理想自我，现实自我，影响购买注意力。

心理因素：（1）动机：需求层次；（2）知觉：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆；

（3）学习：了解多方信息；（4）信念与态度：对企业产品和品牌的形象，根据信念采取行动。

2. 消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？

习惯型：特点：产品价格低廉、经常购买、品牌差异小，不花时间选择，不进行信息收集、产品评价就进行购买。被动接受信息，出于熟悉购买。价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买、续购。

变换型：对于品牌差异明显产品，不愿花时间选择和估价，不断变换所购产品品牌。寻求更多尝试、比较和评价。销售促进、占据有利货架位置等方式，保证供应，鼓励消费。

协调型：对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间去和精力去选购，购买后出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息。不经常购买，购买有一定风险。不平衡：找理由化解、减轻。提供产品评价的充分信息。

复杂型：品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。学习过程。企业帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，介绍产品优势及其给购买者带来的利益。