服务补救方式对消费者服务失误归因及行为意向的影响研究

服务补救方式对消费者服务失误归因及行为意向的影响研究 本文采用情景法，以饭店服务失误为例，测评了服务补救方式对消费者服务失误归因和行为意向的影响，结果发现，服务补救方式对消费者服务失误归因和行为意向的影响存在显著差别，与主动补救相比，在被动补救情景下，消费者更倾向于将服务失误归因于服务提供商因素、稳定的因素和可控的因素；主动补救比被动补救更能促使消费者口碑传播和重购意向；消费者将服务失误归因于服务提供商因素的程度越高，口碑传播与重购意向越低，且稳定性归因和控制性归因与口碑传播、重购意向呈负相关。

关键词：服务补救方式 服务失误归因 口碑行为 重购行为

服务具有无形性、异质性、生产与消费同步性和易逝性等特点，致使服务失误在所难免，正如Zeithaml（2008）所说，“对于有着最佳意识的企业乃至世界级的服务系统来说，失败也是不可避免的”。已有研究发现，在服务失误后，消费者总是努力寻求失误发生的原因并判断性质，据此来决定后续的行为方式。因此，服务企业应该关注消费者对服务失误的归因，并采取有效补救措施去影响消费者归因，进而影响消费者二次满意和忠诚。

那么，服务企业以不同的补救方式（主动补救和被动补救）提供给消费者同样内容的补救，能否对消费者的服务失误归因产生影响？消费者服务失误归因的不同会否影响其购后行为？对此，有必要给予专门研究，以期填补服务失误归因研究的理论空白。

相关理论回顾

（一）服务补救及其方式

关于服务补救的含义，学者们从不同角度进行了定义，但到目前为止仍没有达成共识。Gronroos（1988）认为，“服务补救是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客抱怨行为所采取的反应和行动”；Kelley & Davis（1994）认为，”服务补救是企业尝试改正服务中和产品中所出现的问题的方法”；Johnston，Timothy & Hema（1997）认为，“服务补救是服务提供者为缓解和修复在服务提供过程中对顾客所造成伤害而采取的行动”；Tax & Brown（2000）则认为，“服务补救是服务提供者为缓解和修复服务提供者在服务提供过程中对顾客所造成的伤害而采取的行动”；我国学者韦福祥（2002）认为，“服务补救是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应”。

Smith，Bolton&Wagner（1999）指出服务补救所包含的内容比顾客抱怨处理所包含的内容更加丰富，服务补救可依据发起方的不同，区分为主动补救（Proactive Recovery）和被动补救（Reactive Recovery）—前者是由企业发起的，

后者是针对顾客抱怨进行的。此外，Smith等学者还建议“要抓住未抱怨的顾客，并考虑预先补救，而不是采取被动的抱怨处理”。笔者查阅国内外相关文献，发现与服务补救主动性相关的研究甚少，更缺乏实证研究去衡量两类补救方式对消费者产生的不同影响。

（二）服务失误归因及其维度

归因概念最早是由美国心理学家F.Helder提出来的，他认为，归因是个体对自己或他人行为经过分析后将其中原因归于行为者本身或者外在环境的过程（王华、罗晓光，2004）。自20世纪80年代，学者们就开始了对消费者服务失误归因的研究。关于服务失误归因定义，Green et al（1980）将其定义为“对失误原因的判断，是将失误归因到顾客自身还是外在环境因素的过程”；Richins（1983）将服务失误归因定义为“个体根据失败发生的情景和后果推论失败发生原因的过程”。

关于服务失误归因的维度分类，Tsiros et al（2004）认为服务失误归因由稳定性归因和责任性归因两部分组成，学者Hess et al（2003）对此持同样的观点。但目前较为经常采用的是Folkes（1984）的三维度分类法，即归属性、稳定性和控制性，其中归属性判断意在识别原因的责任人或责任方，稳定性是指原因是经常出现的还是偶尔出现的，控制性是指原因是可以控制的还是不可以控制的。

（三）服务补救后的消费者行为研究

行为是一个宽泛的概念，其基本含义是指“受思想支配而表现出来的外在活动”。围绕服务补救与消费者行为意向的关系，国外学者进行了一定的研究，一般认为有以下四种：口碑传播、投诉、放弃购买和重购。其中Hart，Heskett&Sasser（1990）认为，有效的服务补救不仅能够消除顾客不满，而且能够导致更高的顾客满意，从而将原本不满意的顾客转化成忠诚的顾客；Berry（1995）认为，“对服务补救的满意可以显著增加顾客称赞公司的意愿，并显著提高他们对总体服务质量的感知”；Smith & Bolton（1998）研究发现，服务补救导致的顾客满意对顾客重购行为有正面影响。

（四）相关性研究

关于服务补救方式对服务失误归因和行为意向的相关性影响，系统研究者较少，只有国外学者Mattila&Patterson（2004）从服务补救的特征出发，探索消费者对失败的稳定性和控制性的认知，发现延迟的服务修复使消费者认为失败是稳定的、经常发生的。国内尚未有从实证角度进行的服务补救方式对服务失误归因的影响研究。而在服务补救方式对消费者行为影响方面，Johnston认为，“主动补救可以提高顾客对服务提供者的评价”；韦福祥认为，“服务提供者主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误，有利于提高顾客满意和忠诚的水平”。但以上两个观点均缺乏实证基础。

关于服务失误归因对消费者行为意向的影响，系统研究者较少。Bitner（1990）

研究发现，当消费者将服务失败原因归于企业时，并有可能再度发生时，消费者不满意程度会提高。Richins（1983）认为，“相对于顾客自身导致的失误，由服务供应商引起的失误会导致顾客更为不满的情绪和行为”。

模型构建与假设

（一）研究模型

综上可知，由服务本身特点所决定，服务失误不可避免且无法退换，企业开展服务补救是弥补顾客损失和重建顾客信任的有效方法。但服务补救时机及方式不同，即使给予顾客同样内容的服务补救，也会对顾客服务失误归因和行为产生不同的影响，并且归因的不同也会对其行为意向产生不同的影响。

借鉴前人研究成果和通过走访经历服务补救的消费者（共12位）以及服务行业有关专家，本研究模型构建如图1所示。其中服务补救方式为解释变量，即自变量；顾客服务失误归因和行为意向为被解释变量，即因变量；服务失误归因相对于行为为中间变量。

模型中各变量定义如下：

服务补救方式—综合前人的研究成果，本研究将服务补救定义为“企业针对服务失误给顾客造成的损失而给予顾客的补偿行为”。借鉴Smith（1999）等的分类方法，本研究将服务补救方式分为主动补救和被动补救—前者是指当服务企业出现失误后在顾客没有提出抱怨和补救要求，或顾客尚未发现服务失误的情况下，企业主动地和自觉地给予顾客补救；后者是指当服务企业出现失误后在收到顾客抱怨、投诉或服务补救要求的情况下才给予顾客补救。

服务失误归因—借鉴Green（1980）等的定义，本研究将服务失误归因定义为“顾客对服务失误发生原因的推理和判断”。借鉴Folkes（1984）研究成果，本研究将服务失误归因分为归属性归因、稳定性归因和控制性归因—归属性是指原因的责任人或责任方，稳定性是指原因是经常出现或偶尔出现，控制性是指原因是可控或不可控的，其中归属性归因又可分为服务供应商（包括服务提供者、设施和工具等）、顾客（包括顾客本人、顾客随身携带物或小孩等）和第三方（包括外部环境、其他顾客等）。

消费者行为—本研究采用一般定义，将消费者行为定义为“消费者因受思想支配而表现出来的外表活动”。在借鉴Berry（1995）和Smith（1998）等研究成果的基础上，本研究将获得服务补救消费者的行为意向分为口碑传播和重购意向两类。

（二）研究假设

1.关于服务补救方式与消费者服务失误归因之间的关系，依据Folkes（1984）和Mattila（2004）等的研究成果，并通过与经历服务补救的消费者交谈，提出

如下假设：

1a：与主动补救相比，在被动补救情景下，消费者更倾向于将服务失误归因于服务提供商因素；

1b：与主动补救相比，在被动补救情景下，消费者更倾向于将服务失误归因于稳定的因素；

1c：与主动补救相比，在被动补救情景下，消费者更倾向于将服务失误归因于可控的因素。

2.关于服务补救方式与消费者行为意向之间的关系，依据Smith（1999）等、Berry（1995）和Bolton（1998）等的研究成果，并通过与经历服务补救的消费者交谈，提出如下假设：

2a：主动补救比被动补救更能促使消费者口碑传播；

2b：主动补救比被动补救更能促使消费者重购。

3.关于服务失误归因与消费者行为意向之间的关系，依据Bitner（1990）和Richins（1983）等的研究成果，并通过与经历服务补救的消费者交谈，提出如下假设：

3a：获得服务补救后，消费者将服务失误归因于服务提供商因素程度越高，口碑传播与重购意向则越低；

3b：获得服务补救后，消费者稳定性归因与口碑传播、重购意向呈负相关；

3c：获得服务补救后，消费者控制性归因与口碑传播、重购意向呈负相关。

情景模拟与问卷设计

（一）研究方法和情景模拟

研究采用情景模拟方法对研究假设进行检验—情景模拟法是指调查者在调查问卷中通过文字叙述模拟一个服务场景，然后就有关问题让被调查者回答，以了解被调查者的感受和行为。该研究方法一是对复杂变量容易控制，二是能够避免被试者记忆偏差，三是可以降低研究成本和提高研究效率。

本研究以餐饮业服务失误和补救为例模拟了两个场景（见表1、表2）。餐饮业是典型的服务业，消费者范围广泛，调查对象容易形成真实感受，并容易回忆所经历的服务失误场景。

（二）问卷设计和数据收集

借鉴前人研究成果并通过预调查（共25位），本研究将归属性归因分别用“饭店造成失误”、“饭店应受指责”、“饭店应负责任”、“其他因素造成”、“我自己的原因”五个指标进行测量；稳定性归因分别用“不是偶然出现”、“经常出现”、“还会出现”三个指标进行测量；控制性归因分别用“可以控制”、“可以预防”、“可以避免”三个指标进行测量。消费者口碑传播分别用“向亲朋介绍”、“向亲朋推荐”、“传播正面信息”三个指标进行测量；消费者重购意向分别用“继续光顾”、“增加光顾次数”、“停止再消费（反向问题）”三个指标进行测量。所有问项均采用Likert 5级量表进行记录，分数越高表示越同意，分数越低表示越不同意。

本次调查是在重庆市两所高校进行的（主要是考虑问卷容易回收和节约成本），调查对象包括学生（包括研究生、本科生和专科生）和教工—调查对象都有餐饮消费经历，对服务失误场景和问项有深刻理解。调查方法有两种：一是利用学员课间休息时间由研究者到教室讲解（引导调查对象将自己想象成为模拟情景中的当事人，以调动其感受和情绪，进而获得真实信息）和现场发放、回收问卷；二是由研究者携带问卷到教工活动中心对调查对象现场讲解和发放、回收问卷。本研究共发放问卷340份，回收312份，剔除无效问卷36份，最后有276份问卷进入统计分析，其中男性145人（占比52.5%）、女性131人（占比47.5%）。

统计与分析

（一）信度和效度分析

信度是指衡量结果的一致性或稳定性，一个高质量的调查问卷必须有较高的信度。常用的信度工具是Cronbach α系数。Guieford（1965）认为，当α介于0.5-0.7之间时，表示可信；高于0.7时，表示非常可信。

本研究采用SPSS16.0进行可靠性分析，结果如表3所示。

从表3可知，问卷中整体测量信度为0.706，且所有测评项的Cronbach α系数均大于0.7，表明量表信度内部一致性非常高。

效度是指量表测量结果能够反映调研人员所要了解对象特征的程度，一般包括内容效度和构建效度。首先，就内容效度来说，本研究中的各变量问项均是在参考前人研究成果并请教有关专家和经历服务失误消费者基础上提炼出来的，然后又通过对25名研究生和大专生进行预调查而对问项及其表述进行反复修改和补充，从而保证量表内容效度。针对构建效度，首先采用探索性因子分析进行检验，KMO值为0.804，并通过Battle`s球形检验（P<0.000），表明数据具备因子分析的条件；其次，通过对情绪和行为进行主成分因子分析（以特征根1为标准截取数据，并采用方差最大化正交旋转），结果如表4、表5和表6所示。

从表4、表5、表6可知，问卷中所有测评项都通过了Bartlett`s球形检验，因子负载值均在0.7以上，且累计方差解释百分比都在70%以上，说明对这些变量的测量是有效的，即本研究的构建效度是可以接受的。