广告的市场壁垒效应及其实证分析
上传者：董为众|上传时间：2015-04-22|密次下载
广告的市场壁垒效应及其实证分析
广告的市场壁垒效应及其实证分析
内容摘要：本文提出了广告的市场壁垒效应概念，并通过对南京新街口地区家电零售企业的数据调研，分析了这一效应的产生条件、作用方式和造成的结果，并针对该现象，从不同的角度提出了合理利用或规避这一效应的对策。
关键词：广告 市场壁垒效应 广告预算 概念
随着我国市场经济的日渐成熟，广告已经成为影响产品市场竞争格局的重要因素。但是，由于市场容量的相对有限和多家广告主的投放竞争，广告宣传的促销效果往往并不能很好的达到广告主预期目标。特别是在市场竞争格局已经初步形成，优势企业、优势品牌、优势产品已经基本确立的情况下，广告宣传除了本身的促销效果，也兼具了市场壁垒的功能，用以阻挡新竞争者的加入，遏制弱势竞争者的发展。本文从实证的角度，对广告的市场壁垒效应做初步探讨。
广告市场壁垒效应的概念
所谓的广告市场壁垒效应，笔者以为主要指：在充分市场竞争的情况下，在各同质化产品之间，由于强势企业或产品的高额广告费投入，使得新竞争者无法进入市场，或者弱势竞争者难以改变市场弱势地位。结合现实市场的情况，这个定义可以这样理解：
（一）市场充分竞争
只有在一个竞争充分的市场，广告等市场营销手段才能真正发挥作用。对应的，在一个无法提供有效竞争的市场中，广告本身所起的作用就是有限的。在这种情况下，所谓广告的市场壁垒效应就没有生存的土壤。
但是，这里所说的市场充分竞争，是指一种竞争的开放性，而不是竞争的状态和结果。从市场的实际情况看，一旦产生了广告的市场壁垒效应，也就意味着市场的相对垄断或者市场寡头已经基本确立，只有在市场相对垄断的情况下，广告的市场壁垒效应才会形成。
（二）产品差异化不明显
在广告的市场壁垒效应中，我们仅仅考虑的是市场竞争者在广告投入上相互作用而影响企业（产品）的市场份额。这就意味着该效应产生作用的基础是一个
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