广告表现手法对品牌联想的作用

上传者：刘元俊
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上传时间：2015-04-22
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广告表现手法对品牌联想的作用

本文基于认知心理学、消费者行为学的相关理论探讨了广告表现的6种手法对品牌联想的作用，发现适度夸张的广告背景可增强人们对品质的联想；产地国信息的优先展示不仅可以充分发挥国别联想的优势，同时可同化消费者的品牌联想参照点；以小见大的广告表现手法可突出产品独特优势的联想；形象思维的一致可加深品牌个性特征的联想；广告信息的有效组织和刊播的时空固定对品牌联想强度的提升发挥着直接、重要的作用。

关键词：品牌联想比较判断扩增原理形象思维

自20世纪50年代以来，国外众多专家、学者和机构对品牌联想进行了大量研究，直到20世纪90年代中期以来，有关品牌的问题才引起我国营销界和广告界的关注。消费者对品牌的联想能充分体现品牌的消费者特性，展示品牌经营的成功与否并直接影响到消费者的品牌决策。因此，品牌联想塑造对品牌资产提升的重大贡献逐渐受到学术界的高度重视。本文基于认知心理学、消费者行为学的相关理论探讨了广告表现的6种手法对品牌联想的作用，以期对有关单位有所帮助。

品牌联想相关理论研究

根据认知心理学的“关联网络记忆模型（associative network memory model）”，人的大脑中的记忆由节点网络（network of nodes）和链环（connecting links）组成，其中节点代表储存的信息或概念，链环代表信息或概念之间的联结强度。人们对信息的回忆是扩散型激活（spreading activation）作用的结果，当记忆中某个特定节点在激活之后，激活便通过链环传递至记忆中与之联结的其他节点。只有当某特定节点的激活超过人们的接收“门槛”，该节点内容才能被回忆；激活传递依赖于与被激活节点相连的链环数量、强度。那些与被激活节点相关联、链环强度最大的信息或概念将接收到最多激活，最容易被回忆起来。Keller将品牌联想定义为与包含了提供给消费者的品牌含义的所有记忆中的品牌结点相关的信息结点，并通过联想性网络记忆模型使得品牌形象和品牌联想达成一致。如人们对索尼（Sony）品牌的联想有：美观、时尚、高品质；人们对麦当劳品牌的联想有：温馨可爱的麦当劳叔叔、金拱门（Golden Arches）、儿童、干净、快餐等。这些联想构成品牌知识的信息节点，只要被激活，消费者就会回忆起这些信息或概念，而当这些信息节点不足以迎合或刺激消费者的需求时，就需要采用具有可控性的企业传播活动来尽其所能的改善消费者头脑中的信息节点状态，提高其对该品牌信息的联想检索概率。

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