行善者诸事顺：战略型CSR如何实现社会价值与商业价值协同？

行善者诸事顺：战略型CSR如何实现社会价值与商业价值协同？

摘要：企业如何实施战略型CSR以实现社会价值和商业价值协同的问题受到了学术界和理论界的广泛关注。本研究基于利益相关者管理理论，以两个房地产开发企业（万科股份和百步亭集团）参与和谐社区建设的过程为案例研究对象，揭示了战略型CSR实施过程（行善）中商业价值与社会价值的协同机制（诸事顺）。研究发现两类价值的协同过程主要包括三个环节，即战略层面的协同、操作层面的协同及关系层面的协同。企业首先应在企业总体战略中融入以主要利益相关者（顾客、社区和政府）为核心的社会价值目标。在此战略的指导下，企业通过在商业价值链环节内外增加CSR活动（价值融合和价值延伸）来参与到主要利益相关者面临的社会问题解决过程中，从而关联CSR活动和企业业务并创造社会价值。在共同参与战略型CSR活动的过程中，企业与主要利益相关者的关系从市场关联提升为社会关联。战略CSR实施过程中形成的上述三方面协同最终从低成本、差异化、高绩效动机三个方面提升了企业的商业价值。本文研究结果对战略型CSR实施、利益相关者管理理论、CSR和商业价值的关系研究有一定的理论贡献，同时对建设和谐社区和社会企业的可持续发展具有重要的实践指导意义。

关键词：战略型CSR，价值融合，价值延伸，社会价值，商业价值，利益相关者管理

开篇故事：

①从改革开放至今30多年间，我国城市住宅小区已达到9万个左右1，其中超过90%离

和谐社区的标准存在差距，它们大都只具有基本的市场化物业服务和不完善的社区管理。那么理想的和谐社区是怎样的？那里除了有合格的物业服务、安全便利的生活环境，还应该有完善的公共基础设施、丰富的娱乐文化活动，以及健全的社区居民自治组织、志愿者组织等（管理有序、服务完善、文明祥和），生活在其中的人们感觉充实而幸福（民政部网站2）。

虽然这类和谐社区在中国并不普遍，但它们的确真实存在着，如武汉的百步亭社区和万科四季花城社区，它们为中国和谐社会的构建贡献着自己的力量。当然，这种社区并不是轻易形成的，它们是在像百步亭集团和万科股份这类参与社区建设的企业持续投入组织和人力资源的过程中从住宅小区转变而来的。因而在政府对和谐社区建设的关注下，上述案例企业多次被树立为行业和社会的社会责任典范。这些典范企业不仅通过社区参与创造了社会价值，还显著地提升了自己的竞争优势，实现了自身持续发展。那么，企业是如何帮助住宅小区转变成和谐社区的？这类社会责任活动是如何促进企业自身发展的？这类活动对其他企业承担社会责任有何借鉴意义？

一、引言

企业如何实施企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）以实现社会问题解决和企业竞争优势增强（Drucker，1984）一直是企业界和学术界关注的问题，更是战略型CSR所要解决的问题。战略型CSR是指企业帮助解决某些社会问题（为善）以创造社会价值并实现商业价值（诸事顺）的慈善行为（Lantos，2001）。现有研究从企业绩效和利益相关者角度（Choi and Wang，2009；Hillman and Keim，2001；Chakravarthy，1986）研究了战略型CSR实施的影响要素（Husted and Allen，2009；Burke and Logsdon，1996）以及战略型CSR对企业绩效的重要性（Jamili，2007）。尽管这些研究和策略建议对战略型CSR的实施有启示作用，但现有研究也存在以下不足：（1）大多数CSR相关的研究主要关1 至今无确切的统计数据，本文根据中国统计年鉴中有关城市人口和住宅面积相关数据，中国民政部网站关于和谐社区建设的相关信息，中国目前收录最齐的社区平台“中国社区通”以及实地调查了解的一般社区的住宅户数综合估计得出。 2 对和谐社区的定义来源于“中国人民共和国民政部-基层政权和社区建设司”网站上“全国和谐社区建设示范单位指导标准（试行）（2008）、民政部关于进一步推进和谐社区建设工作的意见（2009）”政策文件。

注企业在减少其对社会不利影响方面的责任（Falkenberg and Brunsal，2011；Porter and Kramer，2006），很少探讨企业的慈善责任。而在社会问题复杂多样的中国，企业承担慈善责任有着重要意义。（2）很多文献提出有效的战略型CSR活动应有选择性并与企业业务相关联

（Vilanova，Lozano and Arenas，2009；Lindgreen et al.，2009；Pruzan，2001），但并未探讨CSR与企业业务的关联机制。Porter and Kramer（2006）仅提出战略型CSR的概念框架（赵曙明，2009），并未阐明企业应该如何实施战略型CSR（Milliman，Ferguson and Slvester，2008）。（3）虽然利益相关者管理视角为战略型CSR实施提供了方向，但这种利益相关者管理的过程与机制需要探究（Hillman and Keim，2001）。（4）关于CSR 的研究都是从企业的视角出发，而很少从社会的视角考虑CSR对企业的影响（Porter and Kramer，2011；Lee，2008），也较少探究CSR对商业价值的影响过程（王晓巍，陈慧，2011），以至于CSR与企业商业价值之间的关系至今仍无定论（Husted and Allen，2009）。

因此，本文将通过案例研究来探索战略型CSR的实施机制以及CSR与商业价值之间的影响机制，其中CSR主要是指企业创造社会价值的慈善责任。本文聚焦中国房地产行业，特别是住宅地产，来探讨这一问题。1979年开始，中国进行的市场经济体制改革在促进经济发展的同时也带来了社会的转型。然而我国社会功能体系变革的滞后使得这些“社会人”并未成功转型为“社区人”（何海兵，2003），从而造成各类社会问题不断出现。近几年政府开始意识到社区建设的重要性，并开始呼吁并鼓励社会各界（尤其是与社区关联的企业）共同参与社区建设，房地产企业1就是其中很重要的一类。对于参与社区建设的自设物业服务公司的房地产开发企业来说，其商业活动与社区建设有着直接而紧密的关系，如帮助社区文化和社区管理的发展会促进房屋销售，满足社区服务需求可能成为其下属物业服务公司的市场机会。综上可知，这类自设物业服务公司的房地产开发企业参与社区建设的CSR活动与企业业务有紧密关联，属于典型的战略型CSR行为。

事实上，中国越来越多的房地产企业积极参与社区建设并实现了良好的社会价值和商业价值，例如百步亭集团和万科股份就是以和谐社区建设典范而闻名的公司。虽然这两个企业在很多方面存在差别，但它们都在承担社会责任、参与社区建设以创造社会价值和商业价值方面表现卓越，尤其是它们与主要利益相关者（居民、社区和政府）共同参与的各类CSR活动很有特色。但是对于如何实施这种战略型CSR，即西方学者认为的“为善者诸事顺”（doing well by doing good）如何实现，国内学者还鲜有深入研究。因此，本研究基于利益相关者管理理论，以上述两个房地产开发企业参与社区建设的过程为案例研究对象，试图探讨以下问题：（1）战略型CSR实施过程中，如何关联社会价值创造活动与企业的商业活动？其中，主要利益相关者对战略型CSR实施有何作用？（2）企业的社会价值创造活动是如何影响企业的商业价值？本文研究结果对战略型CSR实施、利益相关者管理理论、企业社会责任和商业价值的关系研究有一定的理论贡献，同时对建设和谐社区和社会企业的可持续发展具有重要的实践指导意义。

二、理论背景

（一）企业社会责任（CSR）与战略型CSR

1）企业社会责任

企业需要承担社会责任的观点已被普遍接受（Vilanova，et al.，2009；Maon，et al.，2009；Lee，2008；Burke and Logsdon，1996）。Carroll（1991）将企业要承担的社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个层次。随后，Lantos（2001）从企业的视角将CSR分为三种类型：伦理型CSR、利他型CSR和战略型CSR。他还指出，利他型CSR1从经营内容和经营方式的角度划分，房地产企业主要可以划分为房地产开发企业、房地产中介服务企业和物业服务企业等。本文主要针对自设物业服务公司的房地产开发企业。

和战略型CSR属于Carroll所提的慈善责任范畴（即企业帮助解决社会问题以创造社会价值），但前者是指不考虑商业利益的CSR活动，可能与企业商业目标相冲突，而后者是指做“为善者诸事顺”（doing well by doing good）类型的CSR活动。而后者正是本文所关注的。

当然，帮助解决社会问题的除了商业企业和非盈利组织（NGOs）之外，还存在一种以企业经营为手段、以解决社会问题为主要经营目标而专门成立的组织，即社会企业（Social enterprise）（Clerkin，2012）。它的优势是不仅能有效避免社会目标和企业盈利动机冲突的问题，而且其CSR政策和实践因需要近距离调查社会问题本身从而能更有效地处理当地的社会问题（Cornelius et al.，2008）。这些优势为实施战略型CSR以创造社会价值和商业价值的企业（在本文中都指“商业企业”）提供了有益启示。然后，社会企业的缺点——其可持续发展往往因解决社会问题的巨大投入而受到威胁（Moizer and Tracey，2010），也同样值得企业注意并规避。

2）战略型CSR

战略型CSR因其能同时实现企业的商业价值和社会价值（Milliman et al.，2008）而受到了理论界和企业界的推崇（眭文娟，谭劲松，张慧玉，2012），并被誉为CSR未来的发展方向（Jamali，2007；Lantos，2001）。本文采用Lantos（2001）关于战略型CSR的界定，即企业帮助解决某些社会问题以创造社会价值并实现商业价值的慈善行为。

除了概念界定，战略型CSR的研究主要包括识别战略型CSR实施中的难点和提出策略建议。例如，Jamali（2007）认为战略型CSR的本质是企业将社会公益投资到与企业业务相关的领域，实施的难点在于如何将企业商业利益和利益相关者利益相结合，未来研究应集中在企业如何处理战略型CSR实施中社会目标与商业目标之间的矛盾上（Vilanova et.al.，2009）。针对这些难点，学者们建议战略型CSR应有选择性（Vilanova et.al.，2009；Pruzan，2001），并认为企业帮助解决的社会问题与企业业务越接近（Lindgreen et al.，2009），企业能运用公司资源、能力来为社会造福的机会越大，达到企业与社会双赢的机会也就越大。Porter and Kramer（2006，2011）进一步从企业价值链和企业竞争环境两个角度探讨了CSR与企业业务的关联性，但Porter and Kramer主要关注的不是企业的慈善责任，他们也仅提供了一个概念框架（赵曙明，2009），并未阐明针对社会问题企业应该如何实施战略型CSR（Milliman et al.，2008）。

3）战略型CSR与社会价值及商业价值

战略型CSR的直接目标是创造社会价值，从而间接为企业创造商业价值。这里所说的社会价值是指企业通过围绕价值链环节中和企业竞争环境中的社会问题进行CSR活动所增加的有针对性的社会福利（Porter and Kramer，2006）。

但是社会价值创造活动能否为企业带来商业价值却受到质疑。关于CSR与商业绩效关系的研究很多但结果仍无定论（Husted and Allen，2009），原因主要是学者们较少探讨两者之间的动态的影响过程（王晓巍，陈慧，2011；Lee，2008）。现有研究主要从CSR的特征和结果两方面分析CSR对商业绩效的影响。例如，Burke and Logsdon（1996）认为能提高商业价值的CSR活动应具备五个维度，即集中性、专一性、主动性、可见性、自愿性，这些维度后被Husted and Allen（2007，2009）加以了证实。承担这类CSR往往能为企业带来诸如良好的声誉（Vilanova et.al.，2009）、顾客忠诚、低的员工离职率和吸引优秀员工等方面（Lee，2008）的商业绩效。然而，现在研究缺乏从企业和社会互动的过程研究CSR对商业绩效的影响，对于CSR创造的社会价值如何影响商业价值研究也不深入，但是有学者开始意识到应该从企业和社会两个视角衡量CSR活动所创造的价值（Falkenberg and Brunsal，2011）。

（二）利益相关者管理

由于战略型CSR所针对的社会问题与企业业务及利益相关者紧密联系，因此利益相关者理论（Freeman，1984）可以作为战略型CSR研究的一个视角（Fassin，2012；Donaldson and Preston，1995）。利益相关者是指那些被企业行为影响也能影响企业行为的群体（Clarkson，1995），其中对企业发展有关键影响的是主要利益相关者（Clarkson，1995）。根据企业与利益相关者的关系进行的管理称为利益相关者管理，其中，通过CSR活动与主要利益相关者建立良好关系有助于形成顾客忠诚和信任等有价值的资源，对增强企业竞争力有积极作用（Choi and Wang，2009；Hillman and Keim，2001；Chakravarthy，1986）。由此可见，战略型CSR与主要利益相关者管理在本质上是相似的。

已有研究主要从个体、关系和网络三个视角探讨企业利益相关者管理的策略（林曦，2010）。本文关注的是关系视角，这样能较全面的了解双方的互动结构与过程。基于关系视角，Hill and Jones（1992）从经济学维度提出企业和利益相关者因契约关系而存在一种不对称的依赖关系，双方的关系正是在这种不对称关系的调整中趋于平衡。而Friedman and Miles（2002）则主要从社会维度提出以关系的兼容性和必然性对关系进行分类，并提出采取保护、竞争、妥协及投机四种策略。虽然这些研究都尝试用宏观的要素去解释企业-利益相关者关系，但它们似乎只强调了关系的经济维度或社会维度，以至于对关系的互动过程和管理策略探讨得不够全面。另一方面，这些研究的宏观性也导致了对其中某一类重要关系（例如，企业与主要利益相关者的关系）的管理过程和机制探讨的缺乏（Hillman and Keim，2001）。

因此，从利益相关者管理角度研究战略型CSR实施过程，有利于综合经济维度和社会维度考察双方的互动行为，如双方的经济动机、主要利益相关者对企业CSR活动的态度和回应，以及这些回应对企业的影响等（Fassin，2012）。同时，对此过程的详细研究还有助于揭示CSR活动与企业竞争优势之间复杂的关系（Falkenberg and Brunsal，2011）。

（四）企业社区参与

企业社区参与是企业针对特定利益相关者实施战略CSR活动的一种模式（Bowen et al., 2010），具体来说，它是指企业通过与社区居民和社区组织合作解决这类人群所面临的社会问题以实现社会目标和企业竞争优势（Bowen，2007）。企业社区参与战略可分为三类，即交易型（transactional），过度型（transitional）和转变型（transformational）（Bowen et al., 2010）。交易型战略是基于“回馈”目的对社区进行单方面的慈善捐赠或投入；过度型战略虽开始强调与社区的合作，但互动中的资源仍由企业控制；转变型战略是最主动的企业参与战略，企业和社区共同学习和处理社区问题，能为社区和企业带来的最大效益。

然而，我们发现，目前西方的企业社区参与研究主要关注的是企业与社区组织的合作互动。但正如本文开篇故事中提到的，我国约90%的社区只是住宅小区，除了居委会外，其他社区组织是处于空缺或空设状态。因此，西方的现有研究对我国企业如何参与社区建设是缺乏指导意义的，而对中国背景下成功进行社区参与的企业行为研究则具有重要意义。

综上所述，关于战略型CSR如何实施以有效创造社会价值，以及这些CSR活动是如何影响企业商业价值等问题是仍缺乏研究。利益相关者管理理论为这个问题的研究提供了一个视角，即企业可以通过战略型CSR活动对主要利益相者进行管理，从而达到提高企业竞争力的目的。而中国情境下成功的企业社区参与行为为战略型CSR的实施过程研究提供了极佳的案例，有助于揭示利益相关者管理的过程与社会价值和商业价值的协同机制。

三、研究方法

（一）方法选择

为了研究战略型CSR实施机制以及所创造的社会价值对商业价值的影响机制，我们采用

双案例研究方法。案例研究注重研究“如何”和“为什么”的问题，能够对现实情境进行丰富描述（Eisenhardt，1989）以检验现存理论或建立新的理论，而从两个案例中总结出的结论会比从一个案例中总结出的结论更扎实、更具说服力（Yin，2003；毛基业，张霞，2008）。

（二）案例背景及案例选择

自改革开放至今的30多年里，我国城镇住宅小区已达到9万个左右，其中只有不到10%①②的小区在企业（特别是房地产开发商及下属物业公司）的参与建设下转化成比较成熟的“和谐社区”，为我国和谐社会的建设贡献了力量。而这些成功参与社区建设的企业在创造社会价值的同时也提升了企业竞争力，促进了企业的持续发展。因此中国房地产企业参与社区建设的案例为本文研究战略型CSR创造社会价值并提升企业商业价值的过程机制提供了极好的案例。

1）中国社区建设历史与现状

1979年中国市场化改革后社会开始转型，其中，单位制的解体促使人们逐渐从单位人转变为社会人（何海兵，2003）。由此引发的无单位归属人员以及流动人员增多、下岗失业人员急剧增加及住房难等问题接踵而来，与此同时，我国人口老龄化趋势也日益严重。这些新情况新问题的出现使得社区建设成为了社会热点。

与西方社会相似，我国社区建设也表现为强化社区要素、增进社区机能的过程和活动（王思斌，2000），致力于把社区建设成管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体。然而，与西方较成熟的社区相比，我国政府职能转变和社区组织建设还需时日，我国社区建设现状与提高社区居民生活水平的目标仍有差距。因此，政府和学者极力呼吁发动各方力量和资源（尤其是企业）进行硬件建设和完善社区服务，社会也开始接受甚至鼓励企业参与社会的、政治的事务（陈迅，韩亚琴，2005）。案例企业正是在此背景下诞生，并将参与社区建设作为了自身的责任和发展机会。

2）案例企业选择

本文选取中国房地产行业中的万科企业股份有限公司（以下简称“万科股份”）和百步亭集团（附录3是其房地产业的基本情况介绍）为案例。房地产行业是社会的重要组成部分，其发展与我国社区建设紧密相关，在我国社区建设水平不高的背景下，很多房地产开发企业（如案例企业）通过下属物业公司参与社区建设，促使房地产开发企业的发展与社区社会问题（如社区居民失业和贫困问题、空巢老人、邻里矛盾、居民缺乏交往和文化生活等）的解决直接关联。

选择万科股份和百步亭集团是依据如下标准：第一，以房地产为主导产业持续发展了15年以上且具有良好口碑的企业，其下属物业公司参与所建社区的后期管理；第二，企业实施的CSR项目大部分与企业业务以及主要利益相关者（社区及居民作为顾客与口碑传播者；政府作为企业的土地供应者和优惠政策的提供者）紧密相关；第三，除了慈善捐赠外，企业运用企业的资源和能力以及引导利益相关者参与解决社会问题；第四，企业的CSR活动取得了明显的社会效果，增进了社会价值的同时提升了企业竞争力。

除此之外，本研究在案例选取时还考虑到如下因素：一是资料收集与调查的便利性和充分性。本研究所选取的研究对象是案例企业在武汉市的房地产项目，与研究者所在的大学在同一个城市便于调查。我们调查的万科集团的地产项目分别是万科2000年在武汉的第一个地产项目“世纪花城”和2003年建设的“城市花园”项目，虽然万科的这两个社区并非被评为“全国和谐社区建设示范单位”，但这两个项目是建得最多也最受欢迎的品牌，因此它们具有代表意义。而百步亭集团核心的地产项目—百步亭社区在武汉市江岸区。二是为了增加研究结果的参考价值，我们选择的案例企业分别是一家全国性上市公司和一家地方性民营