营销中心前期策划指导手册

碧桂园营销中心前期策划

指导手册

（第一版）

编制：营销中心前期策划部

2015年3月7日

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目录

一、前言 .............................................................................................................................................................. 4

（一）目的 ..................................................................................................................................................... 4

（二）前期策划思路流程 ............................................................................................................................. 4

（三）调研前准备工作 ................................................................................................................................. 5

1、明确调研任务 ....................................................................................................................................... 5

2、明确团队分工 ....................................................................................................................................... 5

3、收集基础资料 ....................................................................................................................................... 5

4、配齐调研工具 ....................................................................................................................................... 5

5、制定工作计划 ....................................................................................................................................... 6

二、调研内容及指引 .......................................................................................................................................... 6

（一）城市调研 ............................................................................................................................................. 6

1、目的 ....................................................................................................................................................... 6

2、主要定量指标 ....................................................................................................................................... 6

3、主要定性指标 ....................................................................................................................................... 8

4、经济指标获取途径 ............................................................................................................................... 8

5、指标分析注意事项 ............................................................................................................................... 9

6、精工产品（重点是大平层）市场机会城市特征 ............................................................................... 9

（二）项目本体调研 ..................................................................................................................................... 9

1、目的 ....................................................................................................................................................... 9

2、调研主要内容 ....................................................................................................................................... 9

3、判断经验值 ......................................................................................................................................... 10

（三）竞品调研 ........................................................................................................................................... 10

1、目的 ..................................................................................................................................................... 10

2、样本的选取 ......................................................................................................................................... 10

3、竞品调研内容 ..................................................................................................................................... 10

（四）客户调研 ....................................................................................................................................... 15

1、目的 ..................................................................................................................................................... 15

2、形式 ..................................................................................................................................................... 15

3、步骤 ..................................................................................................................................................... 15

三、前期定位与策划 ........................................................................................................................................17

（一）定位方法 ........................................................................................................................................... 17

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1、定位前准备 ......................................................................................................................................... 17

2、定位方法 ............................................................................................................................................. 17

（二）定位内容 ........................................................................................................................................... 19

1、客户定位 ............................................................................................................................................. 19

2、形象定位 ............................................................................................................................................. 19

3、产品定位 ............................................................................................................................................. 19

4、户型定位（面积及配比） ................................................................................................................. 21

5、价格定位 ............................................................................................................................................. 22

（三）精工产品做定位 ............................................................................................................................... 25

1、定位指引 ............................................................................................................................................. 25

2、前置二次定位 ..................................................................................................................................... 25

四、物业发展建议 ............................................................................................................................................26

（一）总体规划布局 ................................................................................................................................... 26

1. 规划布局理念与原则 .......................................................................................................................... 26

2. 规划布局建议 ...................................................................................................................................... 26

3. 项目分期（如有分期） ...................................................................................................................... 26

（二）项目开发具体建议 ........................................................................................................................... 26

1. 户型功能布局建议 .............................................................................................................................. 26

2. 园林风格建议 ...................................................................................................................................... 28

3. 装修建议 .............................................................................................................................................. 28

4. 配套建议 .............................................................................................................................................. 28

5. 对销售示范区的具体建议 .................................................................................................................. 28

6. 小区交通建议 ...................................................................................................................................... 28

7. 产品增值建议 ...................................................................................................................................... 29

8. 其他建议 .............................................................................................................................................. 29

附件1：主席及莫总关于带着精工产品做好投拓的指示整理 .....................................................................30

附件2：项目定位模板 .....................................................................................................................................31

附件3：竞品调研工具 .....................................................................................................................................49

附件4：客户调查问卷 .....................................................................................................................................52

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一、前言

在主席提出的“区域深耕扫地、新地标准规划、标杆省会落地、认识精工优势、开发思路优化”五项指示及集团投资部“143”投资原则的指导下，营销要助力做好投拓，做好市场调研及定位，现经我部梳理，下发相关的前期调研及定位指引。 （一）目的

1、评判目标地块的可获利程度及风险程度。

2、确保项目定位具有差异化竞争力，项目产品、价格具有差异化竞争优势。 3、确保项目更有效地实现成就共享和同心共享。 （二）前期策划思路流程

1、针对具体地块的前期策划——已有意向地块，根据地块做前策：

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2、区域深耕扫地的前期策划——未有意向地块，以前策指导投拓方向：

（三）调研前准备工作

1、明确调研任务

包括但不限于调研的主题，调研的内容，调研需解答的问题，调研的截止时间。

2、明确团队分工

3、收集基础资料

包括但不限于地块资料、地块来源、城市经济、房地产及竞品的网络数据等。

4、配齐调研工具

（1）配齐该地块所在省份、城市、片区的地图及城市竞品地图（若无城市竞品地图，则通过调研在城市地图上标注）。

（2）提前准备好竞品调研卡（见附件3）、客户调查问卷（见附件4）及深访问卷，其中客户调查

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