热门美股谷歌，第二个机器时代

热门美股，技术前沿
我们推出“热门美股”系列，选取代表新经济、新技术、新商业
模式的热门美国上市公司加以介绍。除了重点关注这些公司的商
业模式、财务指标和估值体系外，也将介绍驱动这些公司成长的
技术因素。
谷歌，在线广告霸主，物联网和人工智能先驱
谷歌是目前全球第三大市值的公司，最大的在线广告公司，也是
人工智能、物联网方面探索的前驱。最优秀的人才、最强的运算
能力和最完备的生态系统是公司的核心竞争力。移动搜索广告增
长，视频广告发力，以及企业级市场的开发，将是公司近期的主
要增长点。出售摩托罗拉后，公司的硬件业务更着眼于可穿戴设
备和智能家居。无人驾驶汽车、机器人、光纤等“登月”远景项
目更为5-10 年后物联网和人工智能的应用，占领先机。
大盘成长股，核心收入稳定增长，远景项目是期权
市场预期谷歌核心广告收入可以保持 15%-20%的稳定增长，企业
市场、新硬件等其他收入的占比亦会提高。远景项目虽然尚不创
造收入，还带来员工数量和费用的增长，但被华尔街视为谷歌创
新精神的体现，视为股价的看涨期权。主要风险来自社交媒体的
竞争和隐私权、反垄断方面的监管。作为大市值、高流动性的大
盘成长股，可比估值较中小盘科技股合理。股价的正面催化剂包
括可穿戴设备新产品的推出，新的远景项目的宣布，可能的并购
活动，4 月份的拆股，和达标的季度业绩等。可能的下跌压力来自
市场的整体调整、监管和诉讼压力，以及竞争加剧影响收入增长
等。
迎接第二个机器时代
第二个机器时代，具有人工智能的机器人和数百亿个相互连接的
设备，将可以取代更多的人类体力劳动和部分脑力劳动。正如瓦
特蒸汽机开启的第一个机器时代推动人类社会巨大进步一样，第
二次机器时代的到来，也将会带来革命性影响。万物互联的物联
网，到2020 年就有可能带来万亿美元级的经济影响，改造工业、
医疗、市政和个人生活等方面。当下时兴的可穿戴设备和智能家
居，也正是这一潮流的先声。深度学习、机器视觉等关键领域的
加速突破，使人工智能的商用前景越来越近。物流、医疗、家政
等领域已经开始使用智能机器人。而由机器智能化所带来的网络
安全、隐私保护和就业机会两级分化等，就将是政府、学界和企
业界需要合作解决的社会问题。





分析员 何玫，CFA

SAC 执业证书编号：S0080512090005
mei.he@http://wendang.chazidian.com
分析员 陈昊飞
SAC 执业证书编号：S0080511030015
haofei.chen@http://wendang.chazidian.com







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中金公司研究部：2014 年2 月28 日
请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明
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目录
谷歌：在线广告霸主，物联网和人工智能先驱 ................................................................................................... 3
概述 ....................................................................................................................................................... 3
核心广告业务：移动、电商和视频三大增长点 ........................................................................................................ 3
其他亮点：新硬件和企业市场 .................................................................................................................................. 4
远景：布局万物互联和人工智能 .............................................................................................................................. 4
风险：竞争和监管 .................................................................................................................................................... 4
财务：收入增长是关注点，利润率可能波动 ............................................................................................................ 5
估值：大盘成长股，可比估值较小盘股合理 ............................................................................................................ 5
技术驱动因素：万物互联和人工智能的第二个机器时代 ................................................................................... 17


图表
图表1: 公司股票信息和财务摘要 ....................................................................................................................... 5
图表2: 现有收入构成以搜索广告收入为主，未来视频广告将发力，“其他”业务充满想象力 ............................ 6
图表3: 在线广告霸主，全球一半市场份额 ......................................................................................................... 6
图表4: 搜索是看家本领，全球市场份额90% .................................................................................................... 6
图表5: 并通过Android 操作系统和Chrome 浏览器，占据移动互联网的重要入口 ............................................ 7
图表6: 在各大科技公司中，生态系统最为完备 .................................................................................................. 7
图表7: 计算能力为核心优势，产品已高度智能化 .............................................................................................. 8
图表8: “增强版广告”系统和对地图应用的整合，将促进移动端广告量价齐升，占比提高 .............................. 9
图表9: 商品搜索广告Product Listing Ads (PLA)吸引众多线上线下零售商 ........................................................ 9
图表10: 视频广告有很大的提升空间，货币化目前庞大的视频观看量 ............................................................. 10
图表11: 应用商店的全球市场份额在上升，但还落后于苹果 ............................................................................ 10
图表12: 已贡献收入的“其他”业务中，企业级应用和服务是主力，也是未来增长点 .................................... 11
图表13: 卖掉摩托罗拉后，硬件业务将围绕物联网和人工智能 ........................................................................ 11
图表14: 机器人、光纤等“登月项目”，布局5-10 年后的发展 ........................................................................ 12
图表15: 竞争威胁：社交网络分散流量… ........................................................................................................ 12
图表16: …抢夺广告和应用分发的市场份额 ..................................................................................................... 13
图表17: 监管风险：向一些垂直领域渗透… ..................................................................................................... 13
图表18: …引来反垄断 ...................................................................................................................................... 14
图表19: 收入增长保持稳定，利润率波动 ........................................................................................................ 14
图表20: 广告收入将更多由自有网站和移动端驱动，“其他”收入占比将提高 ................................................. 14
图表21: 搜索广告的“销量”在稳定增长，“成本”重回下降轨道 ................................................................... 15
图表22: 搜索广告的“单位价格”因海外收入和移动端收入占比提高而下降 ................................................... 15
图表23: 收入结构变化使毛利率有下降压力 ..................................................................................................... 15
图表24: 基础设施投入，使资本开支上升 ........................................................................................................ 16
图表25: 可比估值较中小盘股合理 ................................................................................................................... 16
图表26: 第一次机器时代是人类历史上的最大进步，第二次机器时代即将来临 ............................................... 18
图表27: 对物联网的各方机构预测都较为乐观 ................................................................................................. 18
图表28: 物联网的应用领域十分广泛 ............................................................................................................... 18
图表29: 思科构想中的物联网（Internet of Everything），制造业是最大受益者 ............................................... 19
图表30: 可穿戴设备和智能家居会是物联网中最先被商业化的重要子类 .......................................................... 19
图表31: 已问世的各类机器人举例：个人消费类 .............................................................................................. 20
图表32: 已问世的各类机器人举例：行业应用类 .............................................................................................. 21
图表33: 就业机会将两级分化，是需要关注的社会问题 ................................................................................... 22

中金公司研究部：2014 年2 月28 日 < br /> 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明
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谷歌：在线广告霸主，物联网和人工智能先驱
概述
Research has shown that people tend to overestimate the impact of technology in the
short-term, yet underestimate the scale of change longer-term. 研究表明，人们往往高估技
术的短期影响，而低估其所带来的长期变化。