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论我国品牌国际化的文化策略

上传者:李玉芳
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上传时间:2015-04-25
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论我国品牌国际化的文化策略

论我国品牌国际化的文化策略

品牌国际化是我国企业参与国际竞争的必然,为应对国际品牌抢滩本土市场,国内企业必须走出国门,实施品牌国际化策略,建立全球品牌。品牌国际化的过程就是在不同国家或地区树立强势品牌的过程,由于不同国家有不同的文化传统、风俗习惯、生活方式等,品牌国际化必然受到文化差异的影响。品牌国际化不仅指品牌定位、品牌命名的国际化;注重品牌文化包容性,增强企业的跨文化管理能力和跨文化营销能力也至关重要。

关键词:品牌国际化 文化差异 品牌定位

我国虽然进出口总额超过了日本,位居世界第三,但出口中有自主知识产权的、有自己商标的只占10%。产品走出去的目标是品牌走出去,如果没有品牌的走出去,产品走出去就不会保持长久。美国科特勒营销集团总裁M?科特勒指出,在开放的市场经济中,如果企业不能在本国之外加强自己的竞争力,就难以保持在国内市场的强势。为应对国际品牌抢滩本土市场,国内企业必须走出国门,实施品牌国际化策略,建立全球品牌。

品牌国际化背景分析

一个国家或地区的企业对外参与经济活动,一般都经历商品输出、资本输出、品牌输出三个阶段,其中,资本输出最终体现在品牌输出上。海尔集团走出去的模式印证了这一观点。海尔先是出口产品,然后到美国及其他国家投资设厂,最后进行品牌输出,2003年海尔集团没有自己投资或合资建厂,但其在全球的制造基地却增加了9个。随着我国产品出口的增加,尤其是低附加值产品出口的增加,遭到了进口国的抵制,被施以反倾销等贸易的制裁。目前,我国已成为当今国际反倾销制度的最大受害者,自从1996年以来,我国已连续7年成为世界上反倾销头号目标国。低价格、低附加值的产品出口很难进一步支持我国出口的增长。

随着我国企业管理水平、营销能力及资金实力的增强,很多企业都开始由OEM(贴牌生产)、OMD(代为设计)向OBM(自主品牌营销)过渡。经营模式也有B to B、B to B to C发展到B to C。美国著名广告专家来特?瑞特指出:在未来三十年营销发展中,拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场的最佳途径就是先拥有具有市场优势的品牌。我国很多知名企业都开始注意自主品牌的培养。中国经济已经出现了从财富时代到品牌时代的契机,企业正面临着建立世界级品牌的大好机遇。

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