论政府营销的4C’s组合策略
上传者：安志敏|上传时间：2015-04-25|密次下载
论政府营销的4C’s组合策略
论政府营销的４Ｃ’ｓ组合策略
随着营销理念的日趋成熟，不仅企业开展营销活动，非营利性的公共机构，如政府等也在开展营销活动。本文制定出政府营销的4C’s组合策略，并从满足公众的需求与欲望、努力降低公众享受政府服务的成本、充分提高公众享受政府服务的便利性、以公众为中心实施有效的沟通四个方面展开论述。
关键词：政府营销 整合营销 服务型政府
政府营销是指政府在社会管理和提供公共服务的过程中，运用营销理念来推广政府政策、树立政府形象、提升政府声誉，为本国的社会、经济、文化的发展创造良好的环境，从而建立与居民、企业、社会团体、民主党派、其他国家的良好关系，实现公众满意和社会全面发展。
1990年，美国学者劳特朋教授提出了4C’s理论，即消费者的需求与欲望（Consumer’s wants and needs）、消费者满足其需求与欲望愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利性（Convenience）及与消费者进行平等的双向沟通（Communication）。4C’s策略站在顾客的立场上，以消费者需求为导向，这与我国政府的服务宗旨即最大限度地满足公众需求是一致的。本文运用4C’s理论来构建我国政府营销的组合策略，以提升政府形象和声誉。
满足公众的需求与欲望
（一）努力为公众提供最好的服务
政府为公众提供的服务包括政府规章、政府政策、政府形象、政府创造的环境以及政府规划等满足公众需求的任何事物或服务。努力为公众提供最好的服务，即政府应当通过其出台的规章、政策、规定，来满足公众的需要，实现公众让渡价值的最大化。公众让渡价值是指公众总价值与公众总成本之间的差额。公众总价值是指公众从政府提供的某一服务中所获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。公众总成本是指公众为获得政府提供的服务所耗费的金钱、时间、精神、体力等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。政府可提高公众的总价值和降低公众的总成本，以实现公众让渡价值的最大化和公众满意的最大化。
（二）努力提高政府的服务能力
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