论营销渠道的变革、维护及可持续发展

论营销渠道的变革、维护及可持续发展

摘要：随着我国市场经济的发展和完善，市场竞争越来越激烈，营销渠道的重要性越来越成为学界的热点话题，营销渠道的不完善凸显，这就促成了营销渠道变革的先决条件。由于渠道体系的不畅制约了企业的市场竞争能力，最终影响了营销渠道的可持续发展。只有利用环境变化的契机，积极主动地进行营销渠道发展环境的战略规划体系建设，使营销渠道可持续发展的根基更加稳固，才能更好地适应社会的发展，在市场竞争中立于不败之地。

关键词：中小企业 营销渠道体系 渠道战略

转型期营销渠道变革的必要性

（一）营销理念落后

据调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少管理者认为营销是“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由此可见，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，尚未真正进入营销时代。

（二）市场调研缺乏

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有进行过系统、深入和专业的市场调查分析工作，更没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，更谈不上委托专业市场公司进行市场调查，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视宏观环境的变化和影响。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

（三）计划制定随意

许多中小企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。并且很少对实力雄厚的竞争者以及自身定位，尚未对采取的战略行动、未来三至五年的战略目标、发展前景等进行研究。

（四）创新能力较低

目前大多数中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。产品不能根据用户需求，从产品整体概念出发，没有顺应国际大趋势，朝着环保化、多样化、简便化、舒适化等方向发展。

（五）管理体制缺陷

许多中小企业目前的营销管理体制存在缺陷，管理程序不规范，存在“任人唯亲”或“家族管理”，不能充分发掘和调动员工的积极性，使任务完成的程度大打折扣，从而降低了市场推广的有效性。由于营销管理处于不完善状态，规范化的营销管理流程没有建立起来，使得策略制定、客户管理、信息管理、物流管理、人员管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，缺乏相应的制度。

（六）营销手段模仿

我国中小企业市场营销走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30多年来，基本上是对西方企业营销理论与方法的模仿，机械地套用营销理论，不能根据企

业的实际情况制定相应的营销策略，或是采用市场上其它企业的营销模式，营销方式跟风现象明显。

（七）资信表现欠佳

中小企业由于规模小、实力弱，所以在整个企业经营过程中缺乏长远的目标，对于银行贷款等不能及时偿还，造成资信较差，导致再次融资渠道锐减、成本高涨、难度增大。

营销渠道变革下的营销渠道环境分析

（一）顾客多样化消费需求为中小企业渠道体系构建提供了前提条件

市场营销就是以顾客的价值获得为基本出发点，其目的就是让顾客体验价值。我国市场格局早已从卖方市场转为买方市场，顾客的需求从原来的简单化变得越来越复杂，顾客的购买动机更趋于理性。方便、快捷、高附加值成为他们选择商品和渠道的判断依据。由于中小企业规模小、机构简单、工作效率较高、决策灵活的特点，使之更能满足客户个性化的要求，因其转型难度小，也更容易成功。所以顾客的多样化需求为中小企业构建新型渠道体系提供了基本的前提条件。

（二）网络信息化发展为中小企业渠道体系构建提供了保障

经济全球化和网络信息化加剧了企业经营环境的复杂性和交融性，也给中小企业发展带来了良机，为中小企业利用信息技术改善渠道结构和提高渠道效能提供了保障。面对市场新的情况，中小企业必须充分利用网络信息化的手段抓住机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点来探索和尝试新的渠道，对已有渠道进行结构调整，完善渠道体系。

（三）多渠道模式并存为中小企业渠道体系构建提供了上升空间

随着我国商品流通体制的不断改革，渠道形态和数量发生重大变化，比如新兴渠道的崛起、覆盖全国的商业性网络的逐渐形成、商品流通渠道的急剧增加、企业渠道选择面的增多，为中小企业有计划、有目标地选择渠道和渠道商提供了可行性。企业不再仅仅借助于传统分销渠道，而是可以充分利用自己的规模、灵活的决策、专业化的服务等特点，选择开展网络营销和直销等。

制约营销渠道可持续发展的瓶颈

（一）产品因素

由于中小企业生产的一般是成本领先或差异化的产品，并且产量和品种有限。这类产品要求企业必须建立短而宽的渠道，同时要保证渠道中中间商的数量或种类足够多。很显然，这种要求与中小企业的人力、物力、财力是不相符的。

（二）经销商因素

由于产品原因，中小企业顾客的特点表现为购买数量不大，因此，中小企业在经销商的选择上就存在着下列问题：一是财雄势大、分销能力强的经销商不愿意合作；二是经销商销售的产品中，中小企业的产品往往成为搭配，主要起到辅助性增加利润的作用；三是优秀的经销商选择产品时，往往会关注制造商的实力、产品的市场需求、盈利能力和制造商的支持程度。一般情况下，中小企业都不可能成为优秀中间商的首选，所以能够找到作为战略合作伙伴的理想经销商较困难。

（三）企业因素

中小企业本身的先天性不足，是营销渠道建设的障碍。具体表现为：

1.对于渠道的选择处于夹缝中。选择与大企业相同的渠道，在激烈的市场竞争中很容易就被摧毁；选择建设不同的全新渠道，大量的投入又不是一般中小企

业可以承受的。

2.渠道更换成本太高。中小企业的初建渠道随着企业的不断发展，不能适应销售量的日益增大和精细化的顾客服务。这就要求企业对原有渠道不断进行调整或者更换，而由此产生的渠道冲突，以及对已经成熟与完善的旧渠道的舍弃，无疑将产生高额的机会成本。