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论营销近视的演化与规避

上传者：万麟瑞
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上传时间：2015-04-25
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论营销近视的演化与规避

论营销近视的演化与规避

从古典营销近视到新营销近视的出现，营销近视的演化没有终结。虽然从现实中看，规避营销近视存在着很多难点，但并不说明营销近视症无法规避，从满意的角度看，寻求对营销近视的规避可从建立一个创新型企业入手，同时配合良好的战略和规划。

关键词：营销近视 演化 规避

营销近视症的涵义演化轨迹

营销近视症（Marketing Myopia）是美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出的一个理论，它是指企业不适当地把注意力放在产品上或技术上，而不是放在市场需求(消费需求)上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业丧失市场，失去竞争力。

营销近视症作为一种客观存在，在哈佛大学商学院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人们的视线”（Salai，2001)，通常表现为在市场上“看不清消费者”、“看不清竞争对手”、“看不清内部员工”、“看不清国外市场”、看不清其它营销要素等。Levitt首先发现了营销近视症的潜在危害性，并于1960年在《哈佛商业评论》上发表了《市场营销的近视症》（Marketing Myopia）一文，呼吁人们规避营销近视。但是，受时代背景的制约，Levitt所揭示的营销近视症实际上只是停留在古典阶段，见图1。随着社会的变化，市场上的营销近视也处于不断演化之中，这其中包括古典营销近视症性质的改变和新营销近视症的出现。新营销近视症概括起来包括两大类：Levitt在当时的背景下未曾考虑到的营销近视症；新出现的营销近视症。其中新出现的营销近视症内容比较宽泛，而且其演变也将随着社会的发展和市场的变化而不断进行。从这个角度看，营销近视的演化不会停止，不过营销近视症的性质将有所改变。从演化趋势看，营销近视将更多地从“内向导向型近视”（inward-oriented Myopia）转向“外向导向型近视”（outward-oriented Myopia）；从忽视市场转向忽视员工和竞争者；从规避一种营销近视导致产生另一种形式的营销近视。

古典营销近视观念的提出与评析

营销近视症最先由Levitt揭示。从发端原因看，Levitt揭示营销近视症来源于其与Galbrait的争论。Galbrait认为，广告（对产品）作为一种有效的工具，

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