论营销近视的演化与规避
上传者:万麟瑞|上传时间:2015-04-25|密次下载
论营销近视的演化与规避
论营销近视的演化与规避
从古典营销近视到新营销近视的出现,营销近视的演化没有终结。虽然从现实中看,规避营销近视存在着很多难点,但并不说明营销近视症无法规避,从满意的角度看,寻求对营销近视的规避可从建立一个创新型企业入手,同时配合良好的战略和规划。
关键词:营销近视 演化 规避
营销近视症的涵义演化轨迹
营销近视症(Marketing Myopia)是美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特(Theodore Levitt)在1960年提出的一个理论,它是指企业不适当地把注意力放在产品上或技术上,而不是放在市场需求(消费需求)上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业丧失市场,失去竞争力。
营销近视症作为一种客观存在,在哈佛大学商学院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人们的视线”(Salai,2001),通常表现为在市场上“看不清消费者”、“看不清竞争对手”、“看不清内部员工”、“看不清国外市场”、看不清其它营销要素等。Levitt首先发现了营销近视症的潜在危害性,并于1960年在《哈佛商业评论》上发表了《市场营销的近视症》(Marketing Myopia)一文,呼吁人们规避营销近视。但是,受时代背景的制约,Levitt所揭示的营销近视症实际上只是停留在古典阶段,见图1。随着社会的变化,市场上的营销近视也处于不断演化之中,这其中包括古典营销近视症性质的改变和新营销近视症的出现。新营销近视症概括起来包括两大类:Levitt在当时的背景下未曾考虑到的营销近视症;新出现的营销近视症。其中新出现的营销近视症内容比较宽泛,而且其演变也将随着社会的发展和市场的变化而不断进行。从这个角度看,营销近视的演化不会停止,不过营销近视症的性质将有所改变。从演化趋势看,营销近视将更多地从“内向导向型近视”(inward-oriented Myopia)转向“外向导向型近视”(outward-oriented Myopia);从忽视市场转向忽视员工和竞争者;从规避一种营销近视导致产生另一种形式的营销近视。
古典营销近视观念的提出与评析
营销近视症最先由Levitt揭示。从发端原因看,Levitt揭示营销近视症来源于其与Galbrait的争论。Galbrait认为,广告(对产品)作为一种有效的工具,
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