策划书格式

给你个最完整的目录，可以根据不同的产品具体对待，有些过于专业的版块也可以省略

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

? 总体的经济形势

? 总体的消费态势

? 产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

（3）市场的文化背景

? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素。

? 企业的供应商与企业的关系

? 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

? 整个市场的销售额

? 市场可能容纳的最大销售额

? 消费者总量

? 消费者总的购买量

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? 以上几个要素在过去一个时期中的变化 ? 未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

? 构成这一市场的主要产品的品牌 ? 各品牌所占据的市场份额

? 市场上居于主要地位的品牌

? 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ ? 未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

? 市场有无季节性？

? 有无暂时性？

? 有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。 ? 现有的消费时尚

? 各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成： ? 现有消费者的总量

? 现有消费者的年龄

? 现有消费者的职业

? 现有消费者的收入

? 现有消费者的受教育程度

? 现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为： ? 购买的动机

? 购买的时间

? 购买的频率

? 购买的数量

? 购买的地点

（3）现有消费者的态度：

? 对产品的喜爱程度

? 对本品牌的偏好程度

? 对本品牌的认知程度

? 对本品牌的指名购买程度

? 使用后的满足程度

? 未满足的需求

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3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

? 总量

? 年龄

? 职业

? 收入

? 受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为： ? 现在购买哪些品牌的产品？

? 对这些产品的态度如何？

? 有无新的购买计划？

? 有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： ? 潜在消费者对本品牌的态度如何？ ? 潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结。

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 重要问题

（2）潜在消费者：

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

（3）目标消费者：

? 目标消费群体的特性

? 目标消费群体的共同需求

? 如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

? 产品的性能有哪些？

? 产品最突出的性能是什么？

? 产品最适合消费者需求的性能是什么？ ? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的质量：

? 产品是否属于高质量的产品？

? 消费者对产品质量的满足程度如何？ ? 产品的质量能继续保持吗？

? 产品的质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格：

? 产品价格在同类产品中居于什么档次？ ? 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ ? 消费者对产品价格的认识如何？ - 3 -

（4）产品的材质：

? 产品的主要原料是什么？

? 产品在材质上有无特别之处？

? 消费者对产品材质的认识如何？

5）生产工艺：

? 产品通过什么样的工艺生产？

? 在生产工艺上有无特别之处？

? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

（6）产品的外观与包装：

? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ ? 产品在外观和包装上有没有缺欠

? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ ? 外观和包装对消费者是否具有吸引力？

? 消费者对产品外观和包装的评价如何？

（7）与同类产品的比较：

? 在性能上有何优势？有何不足？

? 在价格上有何优势？有何不足？

? 在材质上有何优势？有何不足？

? 在工艺上有何优势？有何不足？

? 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

? 企业对产品形象有无考虑？

? 企业为产品设计的形象如何？

? 企业为产品设计的形象有无不合理之处？

? 企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象的认知：

? 消费者认为产品形象如何？

? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ ? 消费者对产品形象的预期如何？

? 产品形象在消费者认知方面有无问题？

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

? 企业对产品定位有无设想？

? 企业对产品定位的设想如何？

? 企业对产品的定位有无不合理之处？

? 企业是否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者对产品定位的认知：

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? 消费者认为的产品定位如何？

? 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ ? 消费者对产品定位的预期如何？

? 产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位的效果：

? 产品的定位是否达到了预期的效果？ ? 产品定位在营销中是否有困难？

5、产品分析的总结。

（1）产品特性：

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

（2）产品的生命周期

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

（3）产品的形象：

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

（4）产品定位：

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

（4）产品定位：

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

? 市场占有率

? 消费者认识

? 企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

? 主要的竞争对手是谁？

? 竞争对手的基本情况

? 竞争对手的优势与劣势

? 竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

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