广告公司经营与管理考试资料

广告主：广告主是广告活动的源泉和发动者
广告经营者：是指受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织
广告公司：是按照广告主的委托而从事广告的策划、起草、制作、实施等专
业性的广告业务，并针对广告在报纸、杂志、广播、电视以及其他媒体上的
版面、刊播时间等问题与这些广告媒体所覆盖的媒体单位签订合同，从而为
广告主提供广告服务的、具有一定组织实施的法人企业。
广告定位：是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位
置的一种方法
广告公司定位：是指要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的
形象。
广告公司定位的方法：1.通过对员工的民意测验；2.通过客户反映的意见；
3.通过媒体和社会的评价。
信息目标：
媒体组合：是指在广告发布计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒
体，或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状
态。
覆盖域：指广告媒体主要发生影响的空间范围。
触及率：表示一则广告经过一段时间推出后，接受到这则广告的人数占覆盖
域内总人数的百分数。
广告公司职能：1.生产职能 2.协调职能 3.服务职能 4.传播职能
广告公司业务：1.广告咨询业务 2.广告推广业务 3.广告创作业务 4.媒体
代理业务 5.各类策划执行业务
广告公司的生产主要分为两个过程：
1.广告公司代理某个客户开始，由客户部负责传达客户的各项要求，分别与
策划部、创作部、媒介部协作完成客户所期望的广告的作品和效果。
2.体现了一个广告公司内部不断沟通、反馈的过程。策划部、创作部、媒介
部之间相互沟通，以期把策略实施到最好效果，同时这三个部门又与客户部
沟通，不断给客户反馈信息，以期准确理解达到客户的广告目标。最后，客
户部把广告“产品”交由客户。
广告公司经营策略：1.发展策略 2.资本策略 3.业务开发策略 4.广告策划
与创意策略 5.广告表达的心理及传播策略 6.媒介选择策略 7.定位策略
8.提案与比稿策略 9.定价策略
广告策划活动环节：广告调研、广告目标决策、制定广告定位策略、确定广
告诉求策略、决定广告表现策略并创作初稿、确定广告媒介投放策略、确定
广告预算、撰写广告策划书。
广告公司在进行市场信息收集的过程中涉及了哪些方面？
1.市场环境信息 2.广告主企业经营情况 3.广告主产品情况 4.市场竞争态
势 5.消费者调查 6.广告公司竞争对手及媒介信息
广告排期方式：稳定排期法，选择性排期法，脉动式排期法，季节排期法，
稳步递增排期法，稳步递减排期
媒体组合运用战略：在同一时期里运用多种媒体发布内容大致相同的广告称
为媒体组合运用战略。
媒介组合方法：1、媒体的组合；2、不同类型媒体的组合；3、自用媒体与
租用媒体的组合。
广告公司制度：1.承接登记制度；2 审查验证制度；3 复审制度； 4 合同制
度；5 档案制度；6 送样备案制度；7 报表制度注册广告公司的流程
注册广告公司流程：1 股东会议决议 (或董事会决议) 2 到银行开户,存入资
金 3 广告公司注册申请报告 4 全体股东指定代表或委托人的证明 5 自然
人股东的身份证明 6 产权转授协议书 7 经营场地使用证明（房产证复印
件、租房协议书） 8 公司章程
文案指导职应具备的素质：1.具备优秀领导能力和较强的团队合作精神，可
对创作部门文案人员进行专业指导和培训工作。2.以文案为背景，具行销与
传播策略的实战能力，作为资深创意与重要合作伙伴。3.市场洞察力强，对
于营销企划、品牌管理、传播推广、渠道建设、公关促销等环节均有研究，
可充分将各项策略转化为文案表现。4.有优秀的提案能力和良好的沟通表达
能力。
ＡＥ的工作职责：1.熟悉并了解公司经营范围，2.深入了解公司企业文化，
3.严格遵守公司规章制度，4.向外界传达公司良好的企业形象，5.拓展公司新
业务，挖掘潜在的公司客户群，6.对即将成为公司的客户，收集同行业信息，
为今后的合作做准备，7.为合作客户储备信息资料，8.遵守行业道德，保守客
户商业机密，9.拟定严谨、合理的工作合同，保障公司利益。
广告公司组织结构：1.按职能设置部门的广告公司组织结构 2.按客户设置
部门的广告公司组织结构 3.按地区设置部门的广告公司组织结构 4.按产
品和服务设置部门的广告公司组织结构 5.按产品设置部门的销售媒介的广
告公司组织结构 6.按矩阵组织设置的广告公司组织结构 7.全球性广告公
司组织结构 8.美国本土广告公司的组织结构
广告公司的业务操作流程：1、市场信息收集：Ａ市场环境信息 Ｂ.广告主
企业经营情况 Ｃ.广告主产品情况 Ｄ.市场竞争态势 Ｅ.消费者调查 Ｆ.
广告公司竞争对手及媒介信息 2、谈判及签署合同书：Ａ广告业务谈判 Ｂ
广告合同签署 3、项目说明会议及信息简报：Ａ客户传达会 Ｂ项目说明会
Ｃ信息简报 4、策划、设计：Ａ创意策划内容 Ｂ创意策划工作参加人员 Ｃ
流程交接 5、内部提案：Ａ内部提案内容 Ｂ内部提案会参加人员 Ｃ流程
交接 6、客户提案：Ａ客户提案会内容 Ｂ客户提案会参加人员 Ｃ流程交
接 7、修订：Ａ广告修订内容 Ｂ参加修订的人员 Ｃ流程交接 8、提交
及结案：Ａ估价工作 Ｂ执行并结案 9、后续服务提供与新业务开发
谈谈成为一个成功的广告人要具备哪些素质？从哪些方面努力？
1、知识结构，告业是知识密集的行业，它涉及社会政治、文学艺术、新闻传
播、经济、法律、社会学、行为学、市场营销学、信息科学、外语等多学科
多门类的知识，而且事实上广告本体学科的确立和发展，因受其他学科的影
响而呈现出整合性、交叉性等特点。广告专业知识与它的相关学科知识共同
构成了广告人的知识结构。
2、专业技能，世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它
集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。高技术含量的广告操作需要具
有掌握和运用专门技术的能力和技能的广告人。
3、能力结构广告活动的开展除了知识和技能外，由于其涉及的工作是多方面
的，因此，它要求从业人员也是能力“密集”的行业。广告人的能力结构也是
一个整合的体系，它由一系列彼此关联的能力构成。
4、创造力，是广告人最重要的能力。广告业是智慧的行业，是迫切需要创造
力和想象力的行业。广告创作的精髓就是创造力的结晶——创意。所以，创
造力几乎成了衡量一个广告人及其作品是否优秀的最重要标准。
5、洞察力，告需要广告人在纷繁复杂的信息中抓住最有价值的信息、透过种
种现象看到潜在本质的深刻的洞察力。一次成功的广告策划与广告人对社会
政治、经济、文化的敏锐洞察，对市场需求、竞争状况的前瞻性把握，对消
费者消费心理、行为的深入分析，对产品(品牌)的全方位认知是不可分的。
只有具备了这种洞察力，才能保证广告决策的针对性，广告创作的有效性。
6、沟通能力，告就是沟通，是信息沟通， 也是情感沟通。开发客户，与客户
为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心
中建立一定地位，也需要充分沟通。广告人应该是沟通大师，比任何人都更
知道“对谁说”、“说什么”， “怎么说”才能打动接受者，因为这是他的天职。
7、表达能力，达能力包括文字表达和口头表达能力，能说会写是广告人的基
本功。在与客户、同行、消费者沟通时，有良好的口头表达能力，才能吸引
人、打动人。此外，广告人还需要有较强的文字表达能力，来完成文案、调
查报告等案头工作8.道德素质