报业广告经营之路的探索性研究

上传者：丁丽君
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上传时间：2015-04-26
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报业广告经营之路的探索性研究

以文汇新民联合报业集团的广告运营为例

报业集团广告经营与单个报纸广告经营最大的不同点就在与它不仅包括各子媒体自身
如何开展广告经营，还涉及各子媒体之间广告经营如何协调的问题，因而它的广告经营要比
单个报纸广告经营复杂得多。
可分为分散经营和整合经营
分散经营又分为：主报支撑式与族群发展式
整合经营分为：部分整合经营和完全整合经营
分散经营：报业集团内部的媒体依据“独立核算、自主经营、自负盈亏”的原则开展广
告经营，子媒体与集团关系主要发生在资金、人事和分配上。
缺点：子媒体之中可能会有一两份报纸在内容和市场定位上十分接近，广告市场高度重
合。为了争夺同一块市场，子报间难免磕磕碰碰，甚至互相压制，形成内乱。
整合经营：借助广告中心推动子报广告经营的协调发展，最大程度减少内耗。广告中心
的职责最主要是行政层面上的，它负责协调、管理和监督子媒体的广告经营，规范价格，整
顿经营秩序，防止恶性竞争。

文汇新民联合报业集团广告经营分析
文汇新民报业集团组建于1998 年7 月25 日，是上海两家已有几十年发展历史的报纸—
—《文汇报》和《新民晚报》的联姻。现旗下拥有《新民晚报》、《文汇报》和《Shanghai
Daily》（《上海日报》）3 大主报，以及《新民周刊》、《文汇读书周报》、《新民体育
报》、《新民晚报·美国版》、《文学报》、《上海星期三》、《新闻记者》、《新民围棋》、
《萌芽》等系列子报子刊。
为了发挥集团化的优势，文汇新民联合报业集团除了对媒介产品组合进行了结构性调整
外，还在建立初期即开始实行“十个统一”原则下的管理，包括两大主报和系列子报在内的
所有报刊，其广告业务都统一由专门部门统一经营管理。从报业广告经营角度来看，这是一
种完全整合的经营方式，各个子媒体并不成为独立的广告经营单位，而是统一由集团来规划
处理，要求广告业务员站在大集团的角度，帮助广告主或广告代理商选择媒体进行投放。完
全整合的广告经营方式使集团得以将主报和子报的客户网络集中共享，并为客户提供连动式
的广告服务，在广告经营上形成合力；但另一方面，文汇新民联合报业集团在整合过程中面
临着高昂的整合成本问题，大大增加了集团整合运作的难解程度，提升了集团运作的整合成
本。2003 年底，文汇新民联合报业集团再次对广告经营体制进行改革，由《文汇报》、《新
民晚报》等集团媒体自主经营广告。

症结：广告经营只是形式上的组合，并没有实现实质的整合。文汇新民联合报业集团的
广告经营知识对某些部门实现了合并，并没事实现真正的资源整合。因为报业集团自身是由
政府行政力量的介入而促使其成立的，不是一种市场化的结果，其自身没有全部完成角色的
转换，因为这种行政介入组织的集团，其自身内部依然存在剪不断理还乱的各种利益关系，
以至于无暇顾及其广告经营，他们内部之间各种关系还没有理顺，更谈不上对广告经营进行
实质性的整合。

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