论微电影广告对品牌价值的塑造

摘要：微电影这种广告媒体的出现，对整个传统广告产业形成了挑战。微电影大多都是宣传品牌理念的定制片，微电影广告在品牌塑造中的价值和优势愈加显现。本文通过案例法和对比法，分析了微电影广告在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度中的价值，认为相对于传统广告，微电影广告在品牌塑造方面具有明显的优势。

关键词：微电影广告;品牌资产;新媒体;品牌塑造

当今社会，互联网已经渗透到人类生活的各个方面，深度影响着人们传统的生产和生活方式。在“微时代”和“碎片化”的背景下，微电影作为一种新的艺术传播形式风靡于网络，而微电影广告也在此基础上应运而生，成为了新媒体时代下新兴的广告表现形式。

微电影广告是指时长通常在30分钟以内，运用电影的拍摄技巧和表现形式，围绕某个特定的品牌或产品为中心而拍摄制作的，具有完整故事情节的广告。微电影广告可以说是传统植入式广告的高级演变，也可以说是微电影的创新延伸。许多出色的微电影广告让受众对该品牌的态度产生了极大的转变，在营销新时代，品牌价值的塑造显得尤为重要。品牌不仅仅只是有形的视觉符号，它还具有无形的意义。其有形符号所表达或隐含的丰富内涵，才是品牌的价值所在。品牌塑造，就是给予品牌某种定位，并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造并不是一蹴而就，而是一个系统的、长期的艰巨工程。

消费者无法仅凭视觉来衡量品牌和产品。这就要求企业必须加强与消费者的沟通，而广告就是最有效的沟通方式。微电影广告在品牌塑造上具有独特的作用和优势，它通过富有创意的内容打动人心，深刻诠释品牌内涵，实现了品牌与受众深层次的沟通，微电影广告对品牌塑造的价值，实质就是对品牌资产建造的贡献。

基于大卫·艾克有关品牌资产的品牌知名度(Brand Awareness)、品牌认知度(Perceived Brand Quality)、品牌联想度(Brand Association)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和其它品牌专有资产的“五星”概念模型，我们从以下四个方面来分析微电影广告在品牌塑造中的作用。

一、视频点击、网民分享――提高品牌知名度

品牌知名度是品牌的名气，是指社会公众对某一品牌的知晓程度，以及对某一品牌是某类产品的识别能力。品牌知名度是品牌资产的基础部分，它所反映的是消费者对品牌知晓的广度。广告是进行品牌信息传播、提高品牌知名度的重要途径。通过传递信息来吸引目标消费群体的注意，并使消费者对品牌名称留下不同程度的记忆是广告的第一作用。基于新媒体传播的微电影广告拥有传统媒体所不具备的优势，能有效提高品牌知名度。

社会化媒体的快速发展决定了微电影广告的成功，社交媒体覆盖面的广度决定了微电影广告的传播广度。各类社交网站是微电影广告的主要传播平台，当广告的故事情节能吸引观众注意，并给他们留下深刻印象时，他们就愿意接受并且乐于分享。新媒体时代，以网络、手机为传播载体的微电影广告具备信息传播的交互性和针对性等优势，使得一部好的微电影广告能获得网民的广泛传播，对品牌知名度的提高有着显著作用。

二、展现价值、引起共鸣――深化品牌认知度

品牌认知度是指消费者对品牌内涵以及相关信息的了解程度，反映的是消费者在知晓品牌的基础上，了解品牌其他各方面信息的深入程度，它在一定程度上影响了消费者的购买行为。在现代市场竞争中，消费者对谁的品牌更有好感，对谁的产品概念更认同，是他们进行产品选择的主要依据。

如何更好地传递品牌价值和信息是广告最主要的职责，好的广告不但能将品牌正能量和产品信息大范围传播至市场，还能在保持品牌知名度的同时强化消费者对品牌的认知。微电影广告拥有与身俱来的塑造品牌的优势，面对市场上日益同质化的产品，突出品牌的附加价值，并通过情感的互动引起消费者情绪或感情的变化能改变消费者对品牌的态度，深化消费者的品牌认知度。

三、巧妙植入、获取认同――激发品牌联想度

品牌联想是指消费者看到某一品牌时，从记忆中产生的对该品牌的产品属性、消费者利益、原产地、代言人等等的任何联想信息，例如：提到百事可乐，联想到红蓝色的包装;提到麦当劳，联想到黄色M的标志。这些联想往往能在消费者心中组合出一些意义，形成品牌形象。微电影广告作为新兴的营销传播手段之一，以极大的网络覆盖率和愈加富有创意的内容不断丰富着消费者对品牌的认知，发挥着其对品牌联想强度的作用。

四、融入理念、深度沟通――培养品牌忠诚度

品牌忠诚度是品牌资产最重要的部分，也是衡量品牌价值最有力的尺度。品牌忠诚度是指消费者在选择产品时，一直坚持使用该品牌的表现。这种行为反应不是随意的，它是一种行为过程或者说是心理过程。从营销层面而言，大部分广告的目的不是说服消费者从其他品牌转移过来，而是提高现有消费者对品牌的忠诚度，强化已经存在的消费者与品牌之间的联系。针对这类消费者的广告不能只是单纯地增加产品曝光度和笼统地介绍产品的信息，而应该与消费者进行更深层次的复杂沟通，以情感或社会需要为基础，传递更多的品牌附加值。

微电影广告是新媒体时代下必然出现的产物，它在微电影的基础上诞生，并突破了传统植入式广告的局限，将当今广告的形式发展带入了一个全新的境界。这种通过故事情节传递品牌内涵和产品信息的软性广告形式更易被受众接受和喜爱。一则制作精良、推广到位的微电影广告，不但能为企业带来经济效益，还能有效增加品牌或产品的附加价值。在提高品牌知名度、深化品牌认知度、激发品牌联想度、培养品牌忠诚度方面，微电影广告有着其得天独厚的优势，既能通过完整的剧情和丰满的人物形象刻画品牌理念，也能充分利用其网络媒体自主性、互动性、移动性和及时性的传播特点。这是传统影视广告和传统植入式广告所不能比拟的。