浅谈消费者品牌体验模型的构造及意义
上传者：郭胜|上传时间：2015-04-26|密次下载
浅谈消费者品牌体验模型的构造及意义
浅谈消费者品牌体验模型的构造及意义
内容摘要:本文从品牌的含义出发,分析了品牌与企业、品牌与消费者之间的关系,并构造了消费者品牌体验模型,分析了该模型的内部关系及经济应用意义。
关键词:品牌 品牌体验 模型
当今社会竞争激烈,全球的经济基本处于买方市场。在买方市场中,产品或服务的差别减少,产品供大于求,各企业之间的竞争越来越依赖其构建的品牌及对品牌的塑造。但品牌塑造在现代商业领域中,遭受了很多的误解和误读。很多人将品牌简单地视为广告活动的产物。如果真是这样,那么如果企业不做广告,难道品牌就不存在了吗?也有人认为,它是产品的特色、功效和质量保证的标志等。这些错误的观点都缺乏对品牌本质的了解。本文欲从对消费者品牌体验模型的构造出发,使社会更清晰地认识到品牌与企业、品牌与消费者的关系。
品牌是什么?关于品牌的定义多种多样,现在越来越多的品牌研究者倾向于将品牌的定义分为两部分进行表达,即品牌的一部分代表企业的产品或服务,另一部分则是消费者对企业产品或服务的认可。如菲利普?科特勒博士认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。根据品牌的定义,品牌不再仅仅表示有功能特性的产品或服务,而且还包含了消费者对企业产品或服务的认可。
构造模型
消费者为什么要认可企业的产品或服务?是因为企业为消费者提供了可供体验的产品或服务,消费者对企业的产品或服务有一种体验。基于这种关系,笔者构造了消费者品牌体验模型,如图1所示。
模型中的相关名词解释:
价值主张:是企业通过自身的经营活动,期望带给消费者的价值。企业的价值主张通过包括产品或服务的核心价值、附加价值。这种价值主张通过企业的营销活动传递给消费者。
价值感受:通过企业综合性的营销活动,消费者在消费过程中感受到的产品或服务的价值。价值感受源于消费者对企业产品或服务的直接体验。
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