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市场调研业发展的理论、实践探讨

上传者:李金双
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上传时间:2015-04-28
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市场调研业发展的理论、实践探讨

市场调研业发展的理论、实践探讨

一、市场调研的演进历史

(一)市场调查的演进历史。市场调查作为市场经济的产物,它的产生和发展受到了理论与实践两个方面的推动。归纳而言,市场调查在全球的发展大致经历了以下三个阶段:

1.市场调查的起步阶段。早在20世纪初期,随着营销理论研究在美国的逐渐兴起和发展,市场调查便开始作为一项重要的研究内容得到重视。20世纪10年代,柏林在担任美国克迪斯出版公司商业调查部经理期间,便写出了《销售机会》一书,在该书中,他率先把市场调查理论和实践结合起来,这对市场调查的后续发展起到了关键的指导和促进作用。而30年代,随着美国营销理论研究和实践的快速发展,一批有影响力的市场调查著作开始产生,市场调查的理论体系不断完善。同时,随着企业管理手段、方法和工具的改进,企业的生产率得到了快速提高,生产能力的增速超过市场需求的增速。这一历史背景刺激了部分企业转变经营理念,开始重视市场的需求和产品的销售。企业越来越意识到通过收集市场信息特别是消费者信息,以制定科学促销策略和生产经营策略的重要性,市场调查逐渐成为一些企业的自觉行为。因此,20世纪前30年是市场调查在全球的启蒙和兴起阶段,美国是世界市场调查业产生的源头,市场调查在世界其他国家和地区基本处于空白。但这一时期的市场调查还处于探索期,其理论体系并不成熟,只有少数企业零星地运用到了部分市场调查的理论知识指导企业的实践。

2.市场调查的发展阶段。20世纪30至40年代,全球经济的快速增长加速了企业对市场调查重要作用的认识,越来越多的企业开始在企业的生产经营活动中贯彻和运用市场调查的思维、理论和方法,以提高本企业的市场竞争能力。与此同时,市场营销理论与市场调查理论在学术界和企业界的努力下也得到了更加兴旺的延续和发展,理论传播的国际化步伐开始迈开,越来越多的国家和地区开始兴起市场营销的理论研究和探讨。这一时期,市场调查处于快速发展阶段,理论研究和企业实践丰富了市场调查理论体系和内容,市场调查研究的对象更加精深、范围更加广泛,市场调查方法也更加多样,如各种抽样法、回归分析法和市场预测方法等。但是,这一时期的市场调查仍然只是在少数几个发达国家范围内得到了发展,而广大发展中国家如我国尚处于空白。

3.市场调查的规范和成熟阶段。二次世界大战特别是20世纪40年代末以来,随着各国经济从战后开始复苏,在第二次科技革命的推动下,社会生产力得到极大提高,产

品日益丰富,消费者需求水平不断提高,使得市场竞争更趋激烈。买方市场的大规模形成,迫使企业更加关注消费者和市场。市场调查成为企业运营过程中一个关键性环节,诸多公司开始在组织结构上设置正规的市场调查和研究部。计算机和信息技术的发展,加速了各种统计技术及软件如运筹学、多元统计分析等被大量运用到市场调查中。同时,随着市场营销和市场调查理论、方法在世界范围内的极大普及,市场调查的理论体系日益得到充实和完善,各种各样的专业性市场调查公司开始出现在各国市场上。标志着市场调查开始形成一个具有巨大发展潜力的朝阳产业,市场调查进入了全面的推广、规范和成熟阶段。

二、市场调研在国外企业中的应用

美、日、英等国是当今商业最为发达的国家。市场调研,一方面是他们工商企业在国内外激烈竞争所不可缺少的工具,另一方面又促进了这些国家贸易的发展。

目前,在美国的大公司中,大多数设有正规的市场调研部门,由一个市场调查经理主持,并负责经常地向主管市场销售的副总经理或其他最高领导部门作报告。这个市场调查经理负责调查研究、管理和咨询工作。在较小的公司里,调研部门设有少数专职调研人员,在大公司里,则有12-2 4个左右的专职人员,他们中有调查专家、统计师和行为科学家等等,按不同行业或不同类别,人员编制有所侧重。这些市场调研部门的预算,约占公司全部销售额的0.1%-3.5%,同时,这些部门的经费有四分之一到二分之一是付给公司以外的市场调研公司的。

根据美国市场销售协会1973年对美国1322个公司的调查,这些公司调研的主要项目和课题分类统计如表一(见下页)。

从表一里可以看出:在1322个公司中,约有2/3的公司从事于市场潜力、市场份额、市场特征的调研,并进行市场分析;约有60%的公司从事于短期和长期预测,并研究商业趋势。绝大多数(80%)的公司都由自己的调研部门从事调研工作,其余部分,约有10%由公司其他职能部门进行,8%是委托公司外的市场调研公司、管理咨询公司和广告公司进行的。

在这1322个公司中,解决实际问题的调研,可分类如表二(见下页)。

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从表二的统计资料可以说明,他们进行的市场调研是解决哪些实际问题的和谁来完成的。其中,约有一半的公司不同程度地从事于产品、价格、广告与销售的调研,一半的公司从事于分配即流通渠道的研究。75%的新产品发展和引进市场以及竞争产品的研究工作,是由公司调研部门进行的。广告调研则由公司的广告部门或委托广告公司进行。

三、国内市场调研业的特点

我国在20 世纪80 年代中后期才出现商业性的市场调查机构,但近几年来国内调研业已呈现高速发展的势头。目前全国业内有约两千家调研企业(不包括纯咨询公司),其中大多数为中小型规模的执行公司,研究性质的公司只有几百家。这几百家公司中,生存能力较稳定且规模较大的企业多为国外知名调查机构在中国的独资或合资公司,共二十家左右,它们主要以各行业内较知名的外资或合资客户为服务对象。相反,内资企业的调研需求却普遍不足,那些以内资客户为主要服务对象的调研机构由于很难生存而先后倒闭。在参加CMRA 最新调查的全国范围内134 家调研企业中(多数为研究性质的公司),年营业额超过2 亿RMB 的排名前几位的超大型调研公司全国共4 家,都在北京,分别为RI China(华南国际)、CTR(央视市场研究)、CSM(央视索福瑞媒介研究)、I P S O S (益普索);年营业额在1 - 2 亿RMB 的调研公司全国共5 家,分布在北京、上海、广东三地,分别为北京特恩斯市场研究、新华信国际信息咨询( 北京)、A C N i e l s o n C h i n a (上海)、AGB Nielson(艾杰比尼尔森市场研究)、广州诚予国际市场信息研究;年营业额在5 千万- 1 亿R M B 的调研公司数目就更多些,有慧聪、勺海、零点、盖洛普、思纬、新生代等。综合来看,目前国内调研业的现状可概括如下:起步晚,规模偏小,地域发展不平衡,业务面较窄,经验欠缺,现实需求不足,收费及服务标准不一致,缺乏成熟完善的行业规范和管理。另外,专业人才匮乏、调查分析技术水平较低这些因素使本应成为知识密集型的国内调研业目前还基本处于劳动密集型阶段,尤其绝大多数内资调研企业能够提供给客户的也仅仅是原始或粗加工的数据。所谓粗加工是指对整理后的数据进行一些浅层的加工分析,与发达的国外调研服务相比还远没有达到高知识高技术含量的程度。以上这些都是我国调研业发展中的不利因素,然而它同时也 存在着有利因素,即市场潜力巨大且正在快速发展,这又意味着其发展前景相当可观。

四、比较分析模型

比较营销调研源自海格勒(A. Hagler) 1952年提出的比较研究方法·比较分析方法着眼于整个营销管理系统。

(一)市场营销是环境的函数

比较营销分析强调营销过程和环境的关系,营销过程被视为环境的直接函数。 营销决策变量=F(营销环境变量)

环境因素一经变化,营销决策和营销过程也随之变化。比较营销分析具体运用的是“对偶国家”分析方法。它先研究一国的环境和成功的营销过程,并在这两者间建立函

数关系,把这种关系过渡到另一国,根据另一国的环境确定营销过程,并根据环境的变化作一定调整。

现在以麦当劳的案例解释这一理论。麦当劳在美国通过合理的市场营销组合取得了巨大成功。其营销组合内容具体有:①产品/服务设计。它注重高标准化、高而稳定的质量,快速的服务和较长的营业时问。②价格。采取低价策略。③分销。在城镇居民集中居住地区设店。④促销。以消费导向型广告为主,尤其针对青年人,主要依靠电视媒体。 凭借这样的营销组合,麦当劳在美国大获成功。20世纪70年代初,麦当劳准备开拓海外市场,这就需要首先对可能的目标市场进行评估。传统的理论认为,麦当劳在美国的成功来自其有效的营销战略和麦当劳自身的努力。而比较分析方法认为,麦当劳的成功是由于环境变量使得营销组合(环境的函数)获得成功。

两种理论的差别在于:比较分析方法认为麦当劳首先应利用现有的机会;而传统方法认为麦当劳的努力直接导致成功。

比较分析法强调营销组合是现有环境的函数,现有的环境能使即定的营销组合成功。这种观念的重要性在于,成功并不单由营销组合决定,公司首先应该考虑如何利用环境而不是从自身出发制定营销组合。因此,必须分析环境因素。

(二)营销环境要素(变量)

最重要的环境变量可分为:白然、社会、经济和法律法规四种。

1.白然环境变量这类变量主要指特定市场对产品使用量的自然约束,包括人口、人口密度、地理位置、气候,以及产品使用的自然条件(环境、空问等)。人口变量直接影响绝对市场容量,它和气候一样会随时间而发生变化;产品使用条件涉及产品在各种环境下的功能。

反观麦当劳的案例,麦当劳的成功离不开自然环境要素。如麦当劳的分销策略是将店址设在人口集中的地区,开店总数达4000个,这可能是根据美国的绝对人口数2. 48亿而定。在这案例中,自然环境对麦当劳的限制很小,因为麦当劳拥有众多店面,削弱了人口这一限制因素;同时,麦当劳又采用店内消费方式,使产品使用的自然条件限制弱化。如果消费者都在家中消费麦当劳食品,那么顾客的家庭饮食条件及食品储存条件则有可能成为一种约束。

2.社会环境变量这类变量涉及与市场环境中社会、人文有关的因素,包括文化背景(种族、宗教、习俗和语言)、教育体制和社会结构(个人角色、家庭结构、社会阶层和参考群体)。

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