苏州山塘街旅游项目的定位与开发策略_黎宏宝

第1期总第179期 2009年1月内蒙古科技与经济

InnerMongoliaScienceTechnology&EconomyNo.1,the179thissue

Jan.2009

苏州山塘街旅游项目的定位与开发策略

黎宏宝

(苏州科技学院经管学院,江苏苏州 215009)

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摘 要:文章以改造后的山塘街一期为研究对象,通过实地调查和访谈的实证研究方法,探讨了开发中存在的问题,结合山塘的历史文化与现实需求,对山塘街旅游项目进行了定位,并提出了其开发的具体策略。

关键词:苏州;山塘街;旅游项目;定位与开发

中图分类号:F590.3(255) 文献标识码:A 文章编号:1007)6921(2009)01)0007)021 苏州山塘街旅游项目概况与存在的问题1.1 山塘街旅游项目概况

山塘街是苏州古城内一条有着千年历史的古老街区,它是唐代大诗人白居易在公元825年,为了方便交通而修建的一条临水而居的山塘街。长约3.5km,俗称/七里山塘0。在清代著名画家徐扬创作的5姑苏繁华图卷6里,它代表了苏州/居货山积,行云流水,列肆招牌,灿若云锦0的繁华市井景象。在曹雪芹先生的5红楼梦6里,它被称为/最是红尘中一二等富贵风流之地0,因此其本身的历史文化价值毋庸置疑。随着我国城市化的发展和城市建设的需要,城市传统文化街区的/去留0成为一个急需回答的问题。/上海新天地0项目的成功定位和开发似乎为这一/问题0提供了可以参考的答案。文化与旅游的结合似乎是一个可行的联姻和发展的趋势。2002年6月,山塘历史街区修复工程全面启动。规划修复的山塘历史文化保护区东起山塘桥,西至虎丘西山庙桥,全长3600m,规划总用地136.75hm2。已实施的保护性修复试验段工程和一期工程,东起山塘街,西至新民桥,长约360m,建筑面积约2.6万m2。这段街区延续了山塘街的商业传统,原来的居民住宅全部改建成仿古商铺,当地有关政府部门与开发商引进了一批特色的文化商店。据实地调查,山塘街保护试验段共有门面209间,其中已招商门面144间。这其中既有经营苏州本地特色的,如黄天源、五芳斋、刺绣、山塘泥人等,也有经营外地及国外特色的,如宜兴紫砂壶、台云阁云南土特产、碳痴食坊、印巴等;既有白天的游玩项目,又有晚间的休闲项目,如江南服饰馆、汀州会馆、吴韵茶庄、湄公河餐厅等;既有文化观赏性项目,如苏州商会博物馆、绍兴会馆,也有表演、节事性项目,如山塘古戏台,龙舟比赛,山塘花会、茶会。可以说旅游六要素一应俱全。概括来说,购物、游玩、饮食项目较多,分别为52项、35项和32项,娱乐、住宿项目偏少,分别为15项、1项(见表1)。 表1山塘街旅游项目/六要素0分类表项目数量

食32

住1

行1

游35

购52

娱15

其他8

1.2 山塘街旅游项目中存在的问题

1.2.1 商家入住率低,人气冷清。山塘街毗邻石路商业中心,这里人口密集,商业繁华,人流量大。应该说山塘街历史街区的保护性开发有着先天的客源市场优势。然而,或是由于规划的不到位,或是由于宣传的不到家,山塘历史街区自2004年一期改造以来,一直招商乏力,入住率不高,人气冷清。调查发现,有近1/3的店铺处于无人租用的状态。对于已经出租的店铺,其经营的情况也不甚理想。调查显示,17%的商家认为经营情况较好,47%的商家认为经营情况一般,36%的商家认为经营较惨淡。就到山塘的游人来说,也呈现出整体上较为冷清的状态,没有达到预想的效果。具体而言又可归纳为/四多四少0的市场特征,即散客相对较多,团队较少;居民和慕名而来的海外游客较多,其他游客较少;节假日及傍晚时分相对较多,平时和白天较少;中老年人较多,青少年人较少。

1.2.2 经营项目缺乏苏州特色。越是地方的,越是世界的。山塘街根于苏州,长于苏州,繁于苏州,是古老苏州水乡风貌的代表和吴文化的缩影。因此,山塘街的街道、店铺、活动、节事,不论其建筑风格、店铺装饰,还是其具体经营项目、活动内容都应遵循整旧如旧的原则,以体现江南水乡风情,展示吴地文化为主。不可否认,山塘现有的项目中,具有苏州的特色也很多,如黄天源、五芳斋、采芝斋等一批苏州百年老店和中华老字号,江南蓝印花布、红木雕刻、玉器雕刻、刺绣、山塘泥人等苏州传统手工艺项目,但同时我们也发现,有近30%的店铺不是经营苏州本地特色的,这还不包括路边随处可见、层次不高的小摊小贩。如果认真整理,精心展示,山塘近1200年的历史,苏州2500多年的城市历史,这360m的山塘一期是远远不够展示的。反过来说,如果连这短短的360m都不能很好地融入苏州的文化和特色,而要去靠外来的东西来填充的话,那又怎么能有信心来规划、开发山塘的二期、三期呢?如果说,这是/海纳百川、有容乃大0的话,又何必选址在山塘这么一个最能代表古老苏州的千年古街区呢?

1.2.3 项目缺乏参与性和体验性。旅游项目的开发就其功能来说可分为三个阶段,自然或文化性观光项目、动态表演性项目、深度参与性项目。随着旅游活动的大众化普及和旅游消费者的渐趋理性、成

资料来源:根据实地调查整理,2008.3。

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收稿日期:2008-10-12

作者简介:黎宏宝,男,江苏扬州人,硕士,研究方向:区域旅游开发、旅游经济与管理。现就职于苏州科技学院经管学

院,讲师。

总第179期

熟,旅游者不再仅仅满足于静态的观赏,被动的视听,而是期待深度的参与、高度的融入。如深圳欢乐谷的/地道战0项目,景区提供相关的场地、设施,少数景区工作人员和众多旅游者自编自导自演,模拟再现了当年/抗日打鬼子0的经典景象。风筝之都潍坊市的杨家埠风筝博物馆,既有各种成型风筝的展示,又有风筝现场的作画、扎制、成型、销售、放飞等全过程。这些寓教于乐的深度设计和高度体验,既让游客身体上得到了参与,又在文化上得到了熏陶,精神上也得到了升华。综观山塘一期的相关项目,除了戏曲表演、游船以及不定期的节事活动外,其他项目基本上均属于静态观赏性的项目,缺乏文化的深度设计和真实体验。2 山塘街旅游项目的定位2.1 山塘街旅游的整体定位

不可否认,山塘街首先是一条历史街区,文化街区,是苏州城市发展的遗存,是苏州千年历史文化的沉淀,是文化保护地段。毫无疑问,保护是山塘规划和开发的首要原则。因此,作为历史文化街区,山塘街的旅游功能必然承载着更多的功能,山塘的旅游定位也必然要有一个超越/旅游0狭义概念的整体定位。综合山塘街的历史底蕴、文化特色、市场需求、未来发展等因素,山塘街的整体定位可以概括为以再现山塘街传统风情为主题,集旅游、游憩、休闲为一体,使历史遗存与现代生活相融合,全方位、动态化地展示山塘丰厚的历史文化底蕴、典型的姑苏水乡风貌、鲜活的吴地民俗风情和苏州历史文化名城的品位。

2.2 山塘旅游项目的形象定位

旅游产品是一种服务,是无形产品,有着生产与消费统一性的特征,这种特征决定了一个响亮、有特色的旅游形象对于旅游地的宣传促销、顾客沟通和品牌建立都有着极为重要的意义。旅游形象的提炼和形成必须根源于旅游地本身的资源本底特色和市场需求。从资源本地特色看,山塘街是一个有着1200年历史的文化街区,这里留有白居易故居、乾隆皇帝御碑亭、绍兴会馆等众多历史文化遗迹;山塘街水陆并行、河街相邻,是典型的江南水乡风貌;山塘街商贾云集、店铺林立,是/红尘中一二等富贵风流之地0,这里还是举行丰富多彩的民俗活动的地方,有着苏州地方特色的龙舟赛会以及各种庙会、节会、花会往往都在此间进行。从市场需求看,当地政府和本地居民不仅希望通过修复和改造达到改善社区环境,保护城市发展印记的目的,更希望山塘街能成为/老苏州的缩影,吴文化的窗口0,从而增强地区文化的自豪感。外地游客,尤其是远距离的游客选择旅游目的地的主要原因就是两地的文化历史差异。对于最能体现江南水乡风貌、历史文化变迁、吴地民俗特色的山塘街区无疑是吸引外地游客的重要因素,也是外地游客到访苏州的必游之地。因此我们定位山塘的旅游形象为/风雅山塘,天堂街市0。说它风雅,是说山塘既有小桥流水般的体现江南风情的小巧、精致,又有过康熙、乾隆的南巡,有过文人雅士的云集;说它是/天堂街市0,既表明了它与天堂苏州的关系,它的辉煌历史,也说明了政府希望在保护的基础上,通过旅游或者商业的手段来激活、展示这个历史文化街区。

3 山塘街旅游项目的开发策略

3.1 保护为先,科学布局,精心展示

对于历史街区的旅游开发无疑必须遵循保护为先的原则,做到在保护中开发,在开发中保护。具体

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到苏州山塘街的旅游开发中,除了要保护山塘独特的水巷、街巷空间,传统的江南民居风貌等有形的文化载体,更要保护山塘独有的吴地文化习俗,浓厚的江南水乡生活气息,它们是山塘文化活的灵魂。在规划布局上,要吸取试验阶段的教训,不能一哄而上,盲目布局,更不能因为商家暂时的入住不满而降低要求,任其选择地段。整体布局上,要考虑以历史古迹区为基点,民俗风情区、商业区、人为策划的表演与活动区的渐次分布,合理搭配。在具体项目的配置上,首先要考虑到与山塘/风雅山塘、天堂街市0主题形象的一致,与山塘江南水乡文化氛围的协调,其次要坚持宁缺毋滥的原则。对入住山塘的商家进行严格的筛选,不能为了眼前的短期利益而损害了山塘旅游的长远发展。

3.2 挖掘文化内涵,重在参与体验

严格来讲,山塘街的旅游是文化旅游,是专项旅游,所有的商家、项目、活动、表演等都应有深厚的历史渊源,吴地的文化基因,较高的市场认知。具体到旅游六要素来说,/住0要有江南特色的民居风格、生活气息,/食0要在黄天源、松鹤楼、山塘船菜等百年老店或特色餐饮,/行0要走在千年历史的青石小路上或坐上水乡风情的小船,/游0要有汀州会馆、古戏台、吴一鹏故居等历史古迹,/购0要有刺绣、山塘桃花坞木刻年画等苏州传统手工艺的代表性项目,/娱0要有昆曲、评弹等经典戏曲节目或山塘花卉、龙舟赛会等特色节庆。另一方面,所有这些具有文化内涵的项目和活动要具备参与性与体验性。旅游者的理性成熟、旅游产品的推陈出新要求山塘旅游项目的设计与开发不能停留在静态的展示和简单的销售上,而要通过展示、参与和互动达到促进销售、深度体验的目的。3.3 加强宣传促销

有了好的主题定位、项目活动,剩下就是与目标市场消费者的沟通。通过沟通,让消费者知晓山塘、到达山塘、感受山塘、回味山塘,这需要做好宣传促销工作。¹对于山塘这样一个历史文化旅游街区的景区来说,旅游者中散客必然占有很大的比例,这就决定网络营销对于山塘的宣传促销是非常必要的。因此可以建立/风雅山塘、天堂街市0的主题网站,记载山塘历史变迁,展现山塘古今风韵,提供山塘旅游指南,开通山塘自助旅游论坛,实现在线预定与交易功能;º充分利用各种媒体,加大宣传力度。如参加政府组织的国内外大篷车促销,参加国内、国际旅游交易会,综合运用电视广告、旅游杂志、专业报纸等媒体;»针对吸引国外游客的需要,与旅行社、星级酒店等签订协议,使山塘旅游纳入苏州地接的旅游线路或夜游节目。针对实力较强的旅行社、酒店,制定大客户协议,加大对其年终的返利政策力度,使得旅行社、酒店在多劳多得的同时,山塘也从中受益,实现互惠双赢。

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