关于我国家电行业差异化战略的探讨_以海尔为例

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http://wendang.chazidian.com 2011年12月 251
关于我国家电行业差异化战略的探讨
—— 以海尔为例

四川大学经济学院 贾雨心 彭博
摘 要：海尔是世界白色家电第一品牌，自公司成立以来，海尔一直坚持差异化发展战略。2011年以来，我国家电行业面临严峻的困难，
比如原材料价格上涨、人力资源成本普遍上涨、政府地产调控抑制家电需求等一系列不利因素。海尔克服了这些困难，坚持走差异化战
略，仍然实现了经营业绩优异，转型收效显著的成就。本文重点分析海尔实现差异化之道，认为海尔差异化的成功为中国诞生世界级领
导企业树立了榜样，未来国内家电厂商与外资家电巨头的竞争和较量将更多的体现在海外家电市场。
关键词：差异化 海外市场 海尔 家电
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)12(a)-251-02
1 海尔简介
海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，是中
国白色家电第一个全球第一品牌。目前，海尔在全球建立了21个工
业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球
员工超过7万人。2010年，海尔全球营业额实现1357亿元，品牌价值
855亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首，连续六年蝉联《中
国品牌500强》。2011年7月28日，海尔宣布收购三洋家用的商用洗
衣机和家用冰箱业务以及三洋在东南亚4国的白电销售业务。2011
“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔集团以907.62亿的品牌价
值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、
热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海
尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。据世界
著名消费市场研究机构欧洲透视发布最新数据显示，海尔在世界
白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率6.1%。海尔积极履行社
会责任，援建了128所希望小学和1所希望中学，制作了212集科教
动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。
2 家电行业发展困境
自公司成立以来，海尔一直坚持差异化发展战略。2011年以
来，我国家电行业面临严峻的困难，比如原材料价格上涨、人力资
源成本普遍上涨、政府地产调控抑制家电需求等一系列不利因素。
2.1 原材料价格上升
据业内相关人士表示，2010年家电行业尤其是白电的原材料
价格普遍上涨10%左右，白电厂商面临着产品涨价压力。2010年12
月中上旬，国际铜价自突破9000美元/吨后屡次刷新历史高位。上海
期货市场数据显示，铜价半年内同比涨幅达32%，而钢价连续两月
上涨的势头也将延续到今年一季度。原材料，特别是钢价成本上
涨，是白色家电涨价的主因。因为电冰箱、洗衣机的箱体，空调的室
外机，以及空调、电冰箱压缩机外壳的主要材料都是钢，因此，钢
价的上涨对白家用电器的影响要远高于黑家用电器产品。
2.2 人力成本上升
2011年各地的用工荒比以往各年来的更早一些。各大企业为了
解决用工荒的问题，在各地上演了不同形式的“抢人”大战。企业的
措施包括涨薪水、增福利、加权益，大打工资牌、感情牌、社保牌。中
国国内的劳动力一直处于残酷的低成本时代，可以预见，这种情况
在中国某些地方比如长三角等沿海地区即将结束。甚至在未来，在
国内中西部地区，也不可能再出现廉价的劳动力时代。也就是说，
从某种意义上讲，中国国内即将告别廉价劳动力时代，今后给农民
工涨工资将会是个长期状态。低端廉价劳动力模式的结束，意味
着国内企业必须积极转型，谋求发展。全国各地出现的用工荒，导致
人力成本增加，我国家电行业也因此面临着巨大的成本上涨压力。
2.3 增长空间萎缩
最近几年唱衰中国家电产业的论调很多，给人感觉是整个家
电行业已经陷入“夕阳产业”的日暮穷途。这是因为近几年，我国家
电行业的增长空间在急剧萎缩。家电行业整体利润下降，产品同质
化十分严重，除了少有的革命性的新产品问世，大部分产品都是靠
外观等方面的改进，与竞争对手的产品做区别，增长显得后继乏力。
在增长空间萎缩的背景下，家电行业的市场竞争也进一步恶质化，
由以前单纯的价格战演变为现在的恶性事件，比如技术泄露、合
谋、互相诽谤等。
2.4 政府地产调控抑制家电需求
我国中央政府已将“稳定房地产调控政策，进一步落实遏制
部分城市住房价格过快上涨的措施，坚决抑制投资投机性购房需
求”作为国家经济社会发展的工作重点。国务院副总理李克强曾在
北京和常州两地连续指出要坚决抑制投资投机性购房需求，显示
中央政府对于房地产市场的调控并不会放松。针对目前部分城市
房价上涨过快、涨幅较高的问题，中央政府连续出台了一系列促进
房地产市场平稳健康发展的政策措施，取得了初步成效，住房价格
过快上涨势头得到初步遏制。政府对房地产的大肆调控将会抑制
消费者对房屋的需求，降低房地产价格，但是从另一个角度想，房
地产和家电产品属于互补品，随着房地产的需求受到抑制，那么我
国家电产品的需求必然也因此受到一定得抑制，所以政府的地产
调控在一定成都抑制了我国的家电需求。
3 海尔差异化发展收效显著
面临家电行业发展的困境，海尔克服了这些困难，坚持走差异
化战略，仍然实现了经营业绩优异，转型收效显著的成就。海尔差
异化的成功为中国诞生世界级领导企业树立了榜样。因为海尔在
商业模式转型、产品的创新、全球资源整合和市场覆盖、多品牌建
设、对三四级市场的渠道渗透等一系列经营活动上都拥有了其他
竞争对手难以迅速模仿和超越的竞争能力。
3.1 长久以来，家电行业特别是白电行业的同质化竞争推动企业
走差异化竞争道路
成功的差异化可以使公司提高销量，收取产品的高价，并获得
消费者对其品牌的忠诚。家电行业产生结构性变化，消费者需求层
次日益提高并分化，有利于企业走差异化道路。随着居民生活水平