联合利华：企业要发展就要不断创新

上传者：曹贺锋
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上传时间：2015-05-05
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联合利华：企业要发展就要不断创新

联合利华：企业要发展就要不断创新
从联合利华“变脸”说起
2004 年9 月16 日，联合利华中国总部宣布，从该年7 月1 日起，全球联合利华所有的
子公司同时启用新的公司标识，到2005 年12 月31 日，全部联合利华推出的产品，外包装
都将采用这个新标识。“有家，就有联合利华”的理念则将被“让您的生活更具活力”的新
理念取而代之。
从2004 年7 月1 日起，中国消费者原来已经非常熟悉的“U”字标识将从此隐退，新
的标识为一个由 25 个小图案拼接而成的“U”字，“U”字下面是联合利华的英语名字。在
联合利华这个新的标识当中还有其他国家所没有的“本土化特色”，中国市场使用的标识还
在英文字母下方增加了中文字样，而在其他国家则没有加上当地化的特点。众多跨国公司中
允许一个中文标识存在的可谓是凤毛麟角。
从2003 年开始，全球兴起一股换标识的浪潮，如可口可乐、麦当劳、UPS 等，如今联
合利华也进行了一次大规模的全球标识统一。面对这种不断出现的“变脸”浪潮，至少可以
看出两点，一是市面上产品的品牌越来越多，产品的品牌识别也越来越重要，尤其对于实行
多品牌战略的跨国企业来说，统一标识对于加强消费者对产品的识别度有较大作用。其次，
经济趋于全球化，而大品牌的多种标识或多或少会限制一个跨国企业的全球扩张战略。联合
利华(中国)股份有限公司主席柏亚伦则指出，在 20 年前，联合利华更注重的是产品品牌，
而公司品牌只是作为一个背景，但随着这几年市场发展的趋势，他们开始发现他们一直忽略
了公司形象。而此次统一标识的推出，就是要强化公司形象。
目前由于洗涤用品的原材料上涨，日化企业的利润空间越来越小，在这样的市场压力之
下，许多日化企业都在节约成本，寻找新的利润空间。“要使公司赢利提高，就要让销售利
润往上走，费用往下降，而我们的销售利润近几年都保持着平缓的状态。如果想保证收益的
话，就要减少费用，要让所有的费用都往下降，这是整个公司的需要。”联合利华有高层曾
如此说。此次联合利华统一全球标识，尽管柏亚伦认为只是公司资源的一次整合，与节约成
本没有太大的关系，但业内人士大都认为这是该公司采用集中战略以节约成本的延续。
不管初衷怎样，联合利华的“变脸”却确实应证了其一直提倡的理念：企业要发展就要
不断创新——无论形式，还是内涵。
中国战略一度受挫
早在1923 年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，1986 年重返中国
后，联合利华先后建立起10 多家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、

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