2010年的电视媒体广告经营趋势

2010 年的电视媒体广告经营呈现以下五大趋势。
整合媒体资源，提高定价能力
新17 号令出台后，电视广告市场预计将蒸发将近100 亿的广告收入，相信各电视台广告部主任最关心和头疼的是“年年只升不降的广告创收指标如何完成”这一问题，
像以前一样提高广告价格能不能解决问题？
采访中发现，虽然各电视台预留了 15%~35%的广告价格提升空间，但普遍认为，单纯的涨价显然是不能解决问题的，涨价的同时，关键是电视台内容创新和经营能力的
提升。湖南电视台副总编辑兼广告部主任樊旭文认为：“我们大力进行内容创新、服务创新、营销创新，最重要的都是在努力增加频道的资源价值，用这种价值增值来支撑价
格的增长”；贵州台副台长孔炯认为：“如果价格抬高，而产品没有变化，那广告主在承受能力上也是有限度的，一味地涨价是不能解决问题的，还要靠电视台自身产品和经营
能力的改善以及新的广告形态和形式”；安徽台广告中心副主任查道存认为：“提升价格是最迫不得已的办法，要面对目前问题，可以通过一些产品的研发、政策的调整、经营
的变化等手段来使这一政策对经营的冲击降低”；重庆台广告部主任郭列亚认为：“提价显然不是最佳方案，价格方面希望走循序渐进的思路，一方面需要价值支撑，另一方面
也需要市场检验。”
那么就具体执行而言，怎样才能整合媒体资源，提高定价能力呢？一类是实力较强的省级卫视，无论在收视率和广告收入均居省级卫视前列，已经形成了明确的频道定位
和品牌栏目，因此面对政策调整，提价底气十足，可继续坚持节目创新和提高自制节目比例，如湖南、江苏、安徽等卫视；一类是实力较弱的省级卫视，由于节目基础薄弱，
体制机制落后，对电视剧和电视购物依赖较强，一味地提价，将产生广告价值与价格的背离，必然会使客户选择央视和地方台的组合投放策略，对于卫视的经营产生极大的压
力，因此最好的应对办法只有调整节目结构，打造精品栏目，更新客户群体，如中西部等卫视频道。
变单纯广告售卖为全方位营销，提升广告营销价值
与整合媒体资源、提高节目制作和创新能力相适应的，是突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方
位营销方式，从而突破电视媒体广告收入被日益分流和日渐到达一个增长天花板的现实。
活动营销
活动营销近几年在电视媒体应用的非常多，从2005 年湖南台《超级女声》引发大众传媒活动营销风潮开始，活动营销因其能够迅速提升媒体知名度、提升媒体影响力、
提高媒体亲和力，更因其产生的巨大经济利益，成为各省级卫视甚至向来以“端庄沉稳”面目示人的央视效仿和追捧的对象，先是跟着湖南台唱歌，“超级女声”、“我型我秀”、
“先声夺人”、“绝对唱响”、“梦想中国”，再跟着上海台跳舞，“舞林大会”、“舞动奇迹”，又跟着湖南台记歌词，“名师高徒”、“我爱记歌词”。虽然各种活动五花八门，基本
沿袭娱乐化的路线，同质化严重，一个活动做成功了，其他活动就蜂拥而上，模仿克隆，缺乏理性思考，只顾眼前利益，不顾活动营销的长期效应。
其实活动营销运用得当，是非常好的整合资源整合营销的方式，从超级女声一个活动就奠定了湖南卫视娱乐立台的定位，可以看到，活动营销不仅有助于迅速提高媒体知
名度和影响力，而且能使媒体更加贴近生活、贴近观众、贴近市场，提高媒体亲和力，更能够提升媒体资源价值，提高媒体定价能力，产生巨大的经济利益。但由于短视，除
了少数台，活动营销并没有为电视媒体带来应有的收益和效果，很多活动以失败告终。
所幸的是，很多台已经意识到涸泽而渔带来的负面效应，虽然2010 年活动营销仍占电视媒体营销的很大比例，但普遍开始思考，如何将频道和节目定位以及客户的需求
结合起来，为客户量身定制活动。安徽台广告部副主任查道存提到安徽卫视2010 年广告经营的三个转变之一就是坚持为节目和客户量身定制推广活动，如“公主的约会”之
寻找 11 城市 hello-c 公主的大型活动，就是将 hello-c 品牌与独播剧《露露公主》都针对都市白领受众的特点相结合，同时结合各种线上宣传，起到了很好的推介效果；江苏
卫视广告企划主任饶志敏介绍江苏卫视的一大转变就是根据客户的需求来定制一批节目和产品，比如2009 年诺基亚跨年演唱会、可口可乐的原叶挑战百分百等活动，2010 年
将加大活动营销的量，鼓励编导创意团队根据客户需求创新出客户需要的一些节目，这样就能把很大部分广告需求通过节目的形式来消化。
植入式营销
采访中，湖南台台长助理兼广告部主任樊旭文提出广告经营的三个思路的转变：“由整体经营数量为主向经营质量为主转变，由资源经营型向价值经营型转变，由纯粹经
营硬广向硬广与软文相结合的转变”。事实上，一些声名鹊起的有收视率和影响力的自办栏目和自制独播剧是湖南台的杀手锏，利用这些现有的节目资源，实现广告和节目的
高度结合，使广告产品更加方便和主动地被观众熟悉和接受，早已是湖南卫视的惯用手法，引领着大众媒体植入式营销的先河。
目前，越来越多的电视台开始试水植入式营销这一新的领域，比如安徽卫视就把植入式广告作为应对政策调整的一大手段。广告部副主任查道存介绍，在新的17 号令中，
尚未对植入式广告的设置、长度等做出新的限制，对电视台来说，也是一个尚待挖掘的金矿，从安徽台来说，我们也在卫视自制剧《娘家》以及《幸福一定强》中加强相关植
入广告形式的开发。 江苏卫视广告企划部主任饶志敏介绍，明年江苏卫视也将推出一些自制电视剧，比如《海岩三部曲》，会尝试整合进不同客户的需求。重庆卫视广告部主
任郭列亚也认为植入式广告符合未来电视广告发展的趋势，2010 年将继续进军独播剧和定制剧市场，推出一系列与其他卫视形成品牌差异的电视剧，顺应电视剧定制、独播、
植入式广告、互动营销的产业发展趋势。
其他多元营销
除了活动营 销和植入式营销外，采访中发现，很多电视台在尝试更多元化的广告营销形式，比如安徽电视台今年开发的频道导视系统的销售形式，比如湖南台首次尝试将
常规广告资源也进行招标的形式，比如一些城市台利用闲置时间进行的TV 团购，再比如目前一些城市台包括一些省级卫视在内都在尝试的合作营销，将做广告转变为做营销，
帮助企业进入当地市场，另外还有比如电视购物、品牌代理，甚至开发自主品牌，进行品牌的自制、自代、自销。虽然这些广告形式目前占电视台广告收入的比例还不大，但
不失为一种市场化的尝试，符合电视媒体产业发展的趋势。
向上下游整合，实现产业升级