谈关系营销的非普遍意义
上传者：欧新明|上传时间：2015-05-05|密次下载
谈关系营销的非普遍意义
谈关系营销的非普遍意义
内容摘要：本文首先简要回顾了关系营销的一些重要主张，然后结合一个互动的关系模型进一步说明了关系营销的意图，最后从关系营销的另一面，即消费者与营销者关系建立和维持的动态过程，分析指出关系营销并不能象它所期望和承诺的那样，成为一个普遍意义上的营销理念和实践指南。
关键词：关系营销 交易营销 顾客满意 顾客承诺
关系营销成为营销界的新宠，始于上个世纪80年代，20多年来，从北欧学派的“产业营销”到“服务营销”，从格劳恩鲁斯的“战略连续统”到古麦森的“一般原理”，关系营销几乎要夺回被北美英语世界所长期垄断的“营销话语权”。不仅“营销管理被指称为交易营销”成为陈旧的代名词，而且营销理论和实践的主宰也要交接给——关系营销的新范式。关系营销学者不仅成功地把自己的研究大量“推广”到营销的那些主流杂志上，而且还要拉营销管理的里程碑——科特勒，作为自己成功的注脚，以致于科特勒在他那本最畅销的《营销管理》中要强调其贯穿始终的“关系色彩”。
关系营销研究回顾
贝利于1983年在服务营销研究中正式引入了关系营销的概念，并将之定义为“吸引、保持和增进顾客关系”。早期的关系营销主要集中于工业市场（IMP）和服务市场，以后逐步扩展并被“期望”发展成一个具有普遍意义且系统的“营销理论”—一个营销的新范式。
为了解释“关系”的主张和原则在“长期关系产出（关系营销的成果）”中的表现，多种研究途径受到关注和应用，包括从“满意”、“服务质量”、“信任”、“承诺”入手研究的单一变量方法；还包括不少多变量研究方法，比如顾客承诺及信任理论，认知价值及顾客处境模型，关系内容方法（经济内容、资源内容、社会内容），从服务质量、满意、雇员忠诚、雇员满意、内部服务质量入手的“服务利润链”方法， 涉及“满意”、“信任”、“承诺”及“其他变量”的关系质量方法，及包含“信心利益”、“社会利益”、“特殊待遇利益”的关系利益方法。
关系给人们的承诺主要包括：“更高的顾客转移壁垒”、“顾客价格敏感性的降低”、“低营销成本的经济性”、“更紧密的社会联系”、“顾客忠诚”、“顾客的长期承诺”等等。而这一切，似乎正是在这个“不确定”和“快变”世界当中最宝贵的财富。
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