谈顾客满意与顾客支付意愿的关系
上传者：钱惟贤|上传时间：2015-05-05|密次下载
谈顾客满意与顾客支付意愿的关系
谈顾客满意与顾客支付意愿的关系
内容摘要：经营者都相信满意度高的顾客为获得更高质量的服务、对产品本身感到舒适，愿意为商品支付更高的价格。本文研究了顾客满意和支付意愿的关系，分析了如何利用顾客满意提高公司的利润。
关键词：顾客满意 支付意愿 溢价
顾客愿意支付的价格与顾客满意度正相关
（一）社会交换公平理论说
国外经济学家Anderson（1996）指出，顾客满意和顾客的价格忍受程度存在正相关关系，其中顾客的价格忍受是指顾客在转换其他商品之前愿意支付或忍受的最高价格。这种关系源于社会交换的公平。社会交换的公平理论学说指出：社会交换包含着顾客取得一种特定的满意，而商家取得相应的报酬。公平理论暗示着：交易中双方能够感受到公平，也就是他们所得的和其付出在某种意义上是公平的，即分配公平。积极的或消极的不公平都会改变这种状态，从而激发人们去改变某些参数重新建立公平。Bolton and Lemon (1999)发现，随着时间推移，顾客会尝试去调整他们能够控制的项目（例如使用水平）来回应公司对产品的某些调整（价格变化、服务质量的变化），以便重新达到支付公平。
（二）价值与价格理论学说
顾客购买到的商品或服务总价值构成可分为四个部分：产品价值(包含产品利益、产品功能、产品特性三大块)、服务价值、员工价值、形象价值。顾客购买时的总成本包括了货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。其中货币成本的直接载体为价格。一般情况下,顾客购买时首先要考虑的就是价格的高低。而价格的高低,不但是货币支付量的大小,牵涉到顾客的支付能力,也是顾客的货币收入价值在市场交换过程中的直接体现。
从价值决定价格这一基本经济规律来看,不论是顾客购买到的总价值提高,还是购买的总成本下降,客观上都要求在价格上体现。因此顾客能够接受一定的商品溢价。当顾客体验到更高的满意度时，他们就会感受到更多的得到，并且愿意为此付出更高的价格，使得到和付出比率达到平衡；同样地，当顾客满意降低时，顾客就会支付较低的商品价格使这种比率重新达到平衡。
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