中国化工企业品牌传播研究_陈娜

XINWE AIHAOZHE 2012·12（上半月）
新闻与传播研究
中国化工企业品牌传播研究
□陈 娜 王晓华
【摘要】随着中国化工企业的发展，品牌传播的作用日益凸显，其品牌传播乏力的问题也逐渐显现。 采取有效
的品牌传播策略，将为我国化工企业的发展带来新的机遇。
【关键词】化工企业；品牌传播
对化工企业的界定
化工行业作为基础行业拥有众多的企业和产品分类，目
前国际上没有统一的化工产品分类，各国的分类习惯也多有
不同，而化工企业因为普遍存在产品种类多的现象，分类更
加复杂。 如果以化工产品属性分类，化工企业可大致分为基
础化工产品企业、精细化工产品企业、日用化学品企业等类
别；如果以产品与市场的关系为标准分类，则大致可分为产
品直接面向消费者的化工企业和面向特定消费者及工业企
业的化工企业。
本文以化工产品属性和化工产品与目标消费者的关系
作为交叉条件将化工企业分为两类：一类是主要生产基础化
工和精细化工产品， 产品销售给特定消费者群体和化工企
业，代表企业有中石化、陶氏化学等；另一类是主要生产日用
化学品，产品销售给全体消费者的化工企业，代表企业有宝
洁、联合利华等。
基于这两种分类中后一类企业在品牌建设、产品宣传方
面因为直接面向全体消费者的特点已经达到了很高的水平，
因此本文不做研究，本文主要研究对象是我国生产基础化工
和精细化工产品，产品销售给特定消费者群体和企业的化工
企业。
化工企业品牌传播的问题
经过多年的发展， 我国的化工企业取得了巨大的发展，
很多企业和产品已经在世界市场上占据一席之地，甚至处于
领先地位。 与之形成鲜明对比的是，我国化工企业在品牌传
播方面的发展基本处于空白状态， 缺乏著名企业和品牌，从
业人员品牌传播意识淡薄，品牌传播能力差，整个行业的品
牌传播水平远低于其他行业。 随着品牌营销时代的到来和经
济全球化的进一步发展，我国化工企业品牌传播能力的缺失
已经成为制约企业发展的瓶颈。
第一，管理人员缺乏品牌传播意识。 我国化工企业的管
理人员尤其是高层管理人员多为技术导向型领导，大多是化
工专业出身从事技术工作成长起来的，因此我国化工企业管
理层普遍缺乏品牌战略管理的意识。 同时，由于化工企业的
营销多为“企业对企业”的模式，一些管理者认为化工产品营
销的关键在于产品品质、价格、技术等指标，品牌似乎离化工
企业很远。
第二，品牌传播水平落后。 由于品牌传播意识的淡薄，我
国化工企业的品牌传播水平偏低。 在战略层面上，企业没有
打造长久品牌的意识，品牌传播的决策层面上缺少系统市场
研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。 如希望广告一经投放就
要见到效益， 以单纯的账面收益衡量企业品牌传播的成败。
又如将品牌传播等同于给产品起个名字、设计个包装、征集
一句广告语。
第三，企业品牌传播预算不足，组织结构缺失。 由于对品
牌传播认识不足，我国相当多的化工企业在品牌传播方面的
预算不足。 例如，湖北宜化是中国石化行业最具影响力的十
大代表企业之一，在 2008 年度其宣传、广告费用支出为 299
万元， 而 2009 年的宣传、 广告费用为 145 万元， 同比下降
51%。与其 2009 年 305 亿元的销售收入相比，145 万元的宣传
费用少得可怜
［1］
。
有相当多的化工企业没有建立起公司内部专门的品牌
管理组织，品牌管理工作分别由公司研发、销售、市场、广告
等职能部门分担，其结果是多头管理，品牌传播缺乏统一性
和专业性。
化工企业注重品牌传播的必要性
在新的经济局势和国际化工产业发展局面下，化工企业
的品牌传播成为继技术研发和规模扩张之外另一个保证企
业发展和业界地位的原动力。 随着品牌营销时代的到来和化
工企业同质化现象的严重，化工企业重视品牌传播变得非常
必要。
第一， 化工企业产品的同质性使品牌传播变得格外重
要。 由于化工企业的产品特点，化工产品的同质化竞争越来
越严重，如何从众多同样含量、同样配方的化工产品中脱颖
而出成为我国化工企业普遍面临的问题。 寻求品牌核心价
值，塑造品牌形象，用有效的方式对品牌进行传播，是化工企
业应对产品同质化的必然出路。
成立于 1995 年的广州天赐化工专业从事日用化工表面
活性剂、添加剂、锂离子电池电解液等产品的开发、生产和销
售。 在 2005 年之前，企业的发展主要依靠技术研发和规模扩
张，在品牌传播方面没有统一的规划和建设，而该类产品在
市场上同质化严重，因此在经历十年的发展后天赐化工的市
场占有率不升反降。 2005 年，天赐化工与专业策划机构合作，
为公司制订了一整套品牌传播计划， 统一了公司的主品牌
“天赐”，并通过展会、公关、广告等手段打造名牌。 在开展了
三年多的品牌传播工作后，天赐企业的市场占有率有了大幅
度提高。 国际化工企业也频频和天赐化工取得联系，寻求合
作。 作为天赐化工品牌传播的重要组成内容，天赐企业品牌
形象“成语故事”系列广告入选中国广告行业最权威书籍《AI
中国广告年鉴》。
第二，良好的品牌传播助推企业的发展。 化工企业往往
需要较大面积的建设用地，且大多化工企业在对环境的影响
上不占优势，因此当化工企业进行规模扩张时，往往需要取
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