2011年12月市场营销总复习

上传者：李国辉
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上传时间：2015-05-06
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2011年12月市场营销总复习

2011 年12 月市场营销总复习

 市场营销学复习提要
 第一部分关于考试的几点说明
 1．考核方式
 本课程考试采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。本学期形成性考核中的5 次平时
记分作业，由中央电大布置。形成性考核占课程总成绩的 40%。终结性考试即期末考试，
期末考试成绩占课程总成绩的 60%。本课采取形成性考核和终结性考核双及格制，即两种
考核中任何一种考核形式不及格，即使合成成绩及格总成绩仍判为不及格。本学期期末考试
为闭卷笔试，时间90 分钟。
 2．命题依据
 本课程的命题依据是根据中央广播电视大学“市场营销学”教学大纲、文字主教材《市场营
销学》。
 3．试题类型
 本学期期末考试的试题类型及比例为：判断正误20％，单选30％，简答40％，案例分析
10％。第二部分各章应重点掌握的问题
 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进
 一、市场、市场营销的含义
 市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换
来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场＝人口＋购买欲
望＋购买力
 市场营销的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获
得其所需所欲之物的一种社会过程”。
 二、市场营销学的性质和研究对象
 是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企
业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。
 概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营
销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科
的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销
管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销
对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到
消费者或用户手中，从而获得赢利。
 三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别
 市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先
后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销
观念。
 1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接
受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生
产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经
济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本
高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
 2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要
致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。

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