特许经营中的双向道德风险及其和谐营销探讨
上传者：黄颜|上传时间：2015-05-06|密次下载
特许经营中的双向道德风险及其和谐营销探讨
特许经营中的双向道德风险及其和谐营销探讨
内容摘要:我国特许经营行业发展历史较短、行业规范化程度低,导致行业领域内存在较为严重的低伦理营销行为,这些行为集中表现为双方信息不对称引发的双向道德风险问题。本文把特许经营的双向道德风险问题与和谐营销联系起来,以期能够通过介绍和谐营销理论,为特许经营的双向道德风险问题的解决提供帮助。
关键词:特许经营 双向道德风险 和谐营销
国内外早期的文献研究主要集中于单向道德风险,而现实世界中更多的是双向道德风险,双方信息不对称导致的双向道德风险问题广泛存在于各类行业领域中。因此,目前越来越多的研究者将研究视线放在了与现实世界相符合的双向道德风险上,并针对不同类型和不同领域的双向道德风险,寻求相应的解决措施。其中,在我国企业特许经营过程中,由于我国特许经营行业的发展起步较晚,难免出现来自于特许人和被特许人不诚信引起的机会主义行为,而这些机会主义行为无一例外的诱发了众多不和谐的问题。这些问题从理论上而言集中体现在双向道德风险问题上。因此,研究特许经营中的双向道德风险问题及其应对措施具有较强的理论和现实意义。同时,近几年来国内营销学界开始兴起了和谐营销的研究热潮。因此,本文把特许经营的双向道德风险问题与和谐营销联系起来,希望能够通过介绍和谐营销理论为特许经营的双向道德风险问题的解决提供借鉴。
双向道德风险的提出及其内涵
一般意义上,道德风险(moral hazard)是指签约时各方都了解有关信息,但签约后有一方利用信息优势,采取机会主义行为,给其他签约方造成损失。经济学家主要用委托-代理理论框架来研究道德风险。在研究道德风险的早期文献中常常先行假设“道德风险”是单向的,即只存在代理人的道德风险,而委托人没有道德风险。但实际上,道德风险会对交易双方都产生影响,从而双方都可能出现机会主义行为,在这种情形下,就称之为“双向道德风险”(Golosinski & West,1995)。当双方共同创造某种价值时,如果每一方的工作表现与不可观察的环境变量共同决定了产出水平,那么每一方的努力程度都不能被准确地观察到,这时就存在着双方信息不对称现象。无论双方之间存在显式合同还是隐式契约,由于这种双方信息不对称的信息结构,每一方都具有不努力工作而偷懒的倾向,于是就产生了隐藏行动的双向道德风险问题。
20世纪80年代以后,双向道德风险理论迅速发展,产生了一系列研究成果,用
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